Как сместились основные акценты в медиа в связи с мировой ситуацией
В 2022 году подстраиваться под сложившуюся ситуацию пришлось оперативно всему телевизионному рынку без исключения. Произошла локализация, ушли иностранные рекламодатели, закрылся ряд телевизионных игроков, увеличился объём собственного производства за счет потери иностранного контента. Из-за этих и многих других перемен основные акценты в медиа сместились. Мы проанализировали, как изменилась телевизионная карта игроков на основе данных участников рынка.
Они ушли и не обещали вернуться
Основной удар пришёлся на рынок тематических каналов. Приостановила вещание в России компания Walt Disney (каналы National Geographic, National Geographic Wild, Fox, Fox Life и Baby TV и др.); компания Discovery, которой принадлежит 15 развлекательных телеканалов, в том числе Discovery Channel, Animal Planet, Eurosport, HGTV, TLC; остановили вещание каналы студии Paramount — среди них MTV Russia, Paramount Channel, Paramount Comedy, Nickelodeon и др. Ушли также Nat Geo Wild (SD и HD версии) и Viasat Sport (спорт).
В 2022 году на месте канала Disney появился телеканал «Солнце». Концепция семейного программирования уже дала результаты: в течение дня на канале большая доля детей, в вечернее время увеличивается количество зрителей более старшего возраста.
В связи с ограничениями в работе мейджоров по продаже контента на территории РФ, появились новые каналы, чья сетка сформирована в основном из азиатского и турецкого контента. Появились новые телеканалы «Кинеко» (азиатские сериалы), «Сапфир» (турецкие сериалы) и Terra (документально-познавательные программы). На частоте русскоязычной версии новостного Euronews начал вещание телеканал Соловьев.Live.
Женщины как островок стабильности
Казалось бы, рынок уже не будет прежним. Но некоторые его основы не изменились. Например, по-прежнему лидирует востребованность женского сегмента: на активных и платёжеспособных женщин молодого и среднего возраста приходится большая часть бюджетов, так как традиционно в России распределением семейных расходов занимаются женщины.
Телевидение в стране уже несколько лет смещается в сторону женской аудитории. У большинства каналов в этом году эта тенденция продолжилась. Абсолютными лидерами по доле женщин старше четырёх лет остаются каналы «Ю» (ориентирован на группу от 14 до 44 лет) и «Домашний» (работает с аудиторией постарше — от 25 до 59 лет).
С другой стороны, интерес к новостному контенту и политическим программам привлёк на некоторые каналы и мужскую аудиторию. Среди них — каналы с более старшей аудиторией («Первый канал», «Россия 1»). Лидеры по доле мужской аудитории — «Матч ТВ», 2×2, спортивные и эротические тематические каналы.
Чего хочет женщина: начинка интереснее, чем обёртка?
Нестабильная ситуация в мире безусловно повлияла на смену восприятия контента зрительницами. Первым трендом последнего года стал рост времени просмотров новостей и социально-политических программ. Если до начала всех событий на долю новостных и политических программ приходилось около 16% всего времени телесмотрения среди женщин 18−64 лет, то сейчас передачи этих жанров суммарно занимают более 24% от всего объёма просмотров.
Но кино и телесериалы по-прежнему остаются лидерами просмотров у женской аудитории. На их долю приходится около 28% и 13% всех просмотров соответственно. За счёт роста интереса к новостному и политическому контенту видно перераспределение аудитории и небольшое снижение в первых двух ключевых сегментах.
Наибольший процент сериалов — в сетке «Пятого канала», телеканалов «CTC Love» и «Домашнего». Больше всего кино можно найти на каналах СТС и «Дом Кино». За этим же контентом женщины приходят и на тематические каналы. Как видно на графике № 3, наиболее популярные тематические каналы среди женщин 18−64 — каналы кино и сериалов.
Немалая доля просмотров у мультипликационных фильмов и анимационных сериалов, на этот жанр приходится около 6% всего времени телесмотрения среди женщин 18−64. Больше всего анимации на телеканалах «Мульт» (100% эфира), «Карусель» (около 90%), 2×2 (около 80%) «Солнце» (около 60%). В топ-5 каналов с большим количеством мультфильмов также входит и телеканал «Суббота», который увеличил процент мультипликационного контента в своей сетке до 60%.
Ещё одним трендом последнего года стал рост интереса женской аудитории к жанру реалити. Премьеры таких шоу как «Пацанки» («Пятница!»), «Ждули», «Беременна в 16», «Беременна в 45» («Ю») прошли с долей, значительно превышающей среднюю долю этих каналов.
Социальная повестка укрепляет позиции
В период нестабильности и тревожности зрителям нужна и точка опоры. В нынешних реалиях телеканалы стали уделять больше внимания социальной повестке. В сетке вещания увеличилось количество программ, ориентированных на сохранение семейных ценностей, здоровый образ жизни и поддержку уязвимых слоев населения.
На канале «Ю» появилось реалити «Будни роддома», созданное в партнерстве с АНО «Национальные приоритеты» в рамках информационной поддержки национальных проектов «Демография» и «Здравоохранение». Музыкальные проекты НТВ «Ты супер!» и «Ты супер! 60+» направлены на поддержку талантливых детей, оставшиеся без попечения родителей, а также одарённых людей старше 60 лет, которые по тем или иным причинам остались без заботы родных и близких.
Спорт и здоровый образ жизни поддержали проекты «Физруки. Будущее за настоящим!» на НТВ и «Всем ЗОЖ!» на «2×2». Экологические инициативы поддержал телеканал «Пятница!» в проекте «Зеленая Пятница!».
Источник: www.sostav.ru
