211 монтажников зарегистрировались в программе от Immergas. Кейс Pro-Vision Communications

Производитель газовых котлов Immergas и агентство Pro-Vision Communications запустили рекламную кампанию партнёрской программы для монтажников незадолго до 21 сентября. Команда проекта рассказала Sostav, как за два месяца удалось преодолеть баннерную слепоту и привлечь более 200 новых участников.

Цели проекта

Сaius Club — это партнёрская программа Immergas для профессиональных монтажников, которая позволяет получать баллы за установку котлов бренда и конвертировать их в живые деньги. Целевая аудитория программы — мужчины старше 30 лет, которые занимаются установкой котлов и отопительных систем. На август 2022 года, до разворота рекламной кампании, в программе принимали участие 2169 человек. В среднем каждый год присоединялось до 270 профессионалов.

За два месяца нам предстояло:

• привлечь в Сaius Club не менее 173 новых участников, то есть больше половины от ежегодного прироста;
• достичь KPI по новым участникам с рекомендованной CPL — 1350 руб.
• увеличить знание и доверие к Сaius Club среди потенциальной целевой аудитории за счёт охвата до 500 тыс. уникальных пользователей.

Реализация

На старте проекта наша диджитал-команда провела анализ аудитории и конкурентов, после которого предложила релеватный микс имиджевых инструментов и эффективных каналов лидогенерации:

• таргетированная реклама во «ВКонтакте» и «Одноклассниках»;
• сидинг во «ВКонтакте» и Telegram;
• размещения у блогеров YouTube и «Дзена».

В случае с таргетингом и посевами мы сделали ставку на лиды, а при работе с инфлюенсерами — на охваты и узнаваемость. Так как аудитория проекта узкая, прекампейн включал в себя парсинг каждого канала и точную сегментацию профессиональных групп. Параллельно мы разрабатывали креативы: восемь текстовых материалов, более 15-ти статичных имиджей и два анимационных видео.

Чтобы гарантированно пробить баннерную слепоту, мы заострили внимание на креативах и решили протестировать три типа имиджей:

• имиджи с газовыми котлами и схематичными визуальными ассоциациями «котёл — деньги»;
• «профессиональные» имиджи с изображением монтажников за работой;
• яркие, но в меру провокационные имиджи с привлекательными девушками.

Эффективность каналов

Таргетинг во «ВКонтакте». Ядро проекта сосредоточено во «ВКонтакте», поэтому таргетированная реклама в этой сети оказалась наиболее эффективной: принесла 166 регистраций в программе и суммарно охватила более 500 тыс. пользователей. В «Одноклассниках» целевого трафика по переходам оказалось меньше.

Сидинг во «ВКонтакте» и Telegram. За период рекламной кампании было размещено 33 поста во «ВКонтакте», в том числе 18 уникальных, и восемь постов в Telegram с суммарным охватом 114 150. Сидинг во «ВКонтакте» сработал эффективнее Telegram: там больше узко специализированных тематических сообществ для газовиков, сантехников и монтажников. Каналы в Telegram ориентированы на более широкую аудиторию, и размещения у них показали низкую конверсию, хотя стоили дороже: 2275 руб. в Telegram против 480 руб. во «ВКонтакте». Поэтому в ходе кампании мы приняли решение скорректировать контент-план и увеличить число интеграций в сообществах «ВКонтакте».

Работа с микроинфлюэнсерами. Изначально мы планировали размещение только у YouTube-блогеров, однако в процессе коммуникации с ними удалось договориться о бонусной интеграции на «Дзене». С точки зрения лидогенерации этот канал сработал хуже и принёс всего семь регистраций. Но это эффективный инструмент для повышения узнаваемости бренда за счёт размещения имиджевых роликов, сбора пользовательских реакций и обратной связи.

Общие результаты

• Число новых участников программы Сaius Club составило 211 человек — на 22% выше KPI.
• Фактический CPL оказался чуть ниже прогнозируемого: 1349 против 1350 руб.
• Суммарный охват программы превысил 698 тыс. уникальных пользователей, что на 39,6% больше запланированного показателя.

В разрезе каналов продвижения самым эффективным оказалась таргетированная реклама во «ВКонтакте», которая принесла 79% от общего числа лидов. Сидинг позволил сгенерировать 18% новых регистраций, размещение у микроинфлюенсоров — 3%.

Работа с блогерами даёт накопительный имиджевый эффект, поэтому Immergas планирует продолжать рекламные интеграции наряду с наращиванием объёма таргетированной рекламы. Среди креативов лучше всего сработали провокации — они оказались наиболее интересными целевой аудитории проекта.