В последние пару лет наши встречи с CMO изменились. Сейчас они пытаются переосмыслить отношение к маркетингу внутри своих компаний. Они хотят не просто реагировать на изменения и прогнозировать потребности клиентов, а давать бизнесу больше ценности.
Обеспечить клиентов приватностью — одна из ключевых задач директора по маркетингу сегодня. Законодательный ландшафт изменился, как и потребительские привычки — пора действовать.
Чего хотят клиенты? С одной стороны, они ждут, что взаимодействие с брендом будет отвечать их уникальным потребностям. Исследование Deloitte показывает: около 50% потребителей хотят большей персонализации в разных сферах, включая авиабилеты и гостиничный бизнес.
С другой стороны, люди беспокоятся за безопасность. Они хотят контролировать, как, кто и зачем использует их данные. Еще в одном исследовании Deloitte 81% потребителей сообщили, что в прошлом году они что-то предприняли для защиты своей конфиденциальности: 40% удалили приложение, а 43% — историю своего браузера.
Чтобы люди персонализированно общались с брендом и не боялись за конфиденциальность, нужны продуманные стратегические изменения во всей компании. Мы определили три области, которые помогут директору по маркетингу распределить приоритеты перед командами. Так вы интегрируете индивидуальный подход к клиентам и сохраните стратегию privacy-first.
Сообщите топ-менеджменту обо всех вызовах и возможностях
Новый подход к данным повлияет на все процессы и отделы в компании — от разработки продукта до аналитики. Сотрудники должны разделять общее видение и понимать, какие дальше будут шаги. Поэтому обсуждение главных элементов такого плана нужно начинать с высшего руководства. Когда вы будете доносить им необходимость этой трансформации, опирайтесь на корпоративную культуру и обращайте внимание на новые возможности.
Кстати, некоторые наши клиенты, внедряющие privacy first-стратегии, вышли за пределы законодательных требований, чтобы максимально защитить потребителей. Это мотивирует их вводить инновации, экспериментировать и видеть в ситуации плюсы — от новых способов общения с клиентами до укрепления отношений с ними.
Вывод: когда вы подходите к сбору данных через запросы и ожидания клиентов, происходит совпадение на уровне ценностей, и ваш авторитет растет. Чтобы завоевать это доверие, нужны новые решения, которые еще на стадии разработки учитывают соображения этики и конфиденциальности.
Детально пропишите в своем плане, как вы будете вводить такой подход во всей компании. Продумайте его до мелочей: начиная от того, как вы объясните сотрудникам, что такое privacy first-подход, заканчивая выбором систем для ответственного сбора и хранения данных.
Конфиденциальность не должна восприниматься как скучная тяжелая работа, которую «приходится» делать
Когда топ-менеджмент утвердит план, разным отделам будет проще действовать сообща и двигаться к одной цели. Если приватность — приоритет для всех, то у вас больше шансов найти эффективные решения с минимальными рисками.
Дайте командам все необходимое и экспериментируйте
Каждому сотруднику, независимо от должности, необходимо иметь все для защиты приватности. Специалисты в этой сфере (юристы, инженеры, эксперты) должны находиться в сердце продуктовой разработки и следить за соблюдением законов.
Будет полезно составить гайдлайны, которые помогут командам ответственно собирать, использовать и хранить данные. Не забудьте учесть в них внешних партнеров и поставщиков. Они тоже нуждаются в человеке, который пролидирует воплощение новой стратегии.
Конфиденциальность должна быть частью всего жизненного цикла проекта
И, конечно, эксперименты. Мотивируйте команды проводить тестирования и извлекать уроки из privacy first-подхода. Чтобы всем было легче внедрять инновации и делиться опытом, привлеките топ-менеджмент к созданию системы отзывов об эффективности и рентабельности экспериментов. Так вы сможете наглядно показать работу своей стратегии. Результаты экспериментов вы потом можете использовать для понимания, нужно ли масштабировать новый подход на всю компанию.
Убедитесь, что поставщики и партнеры тоже «на борту»
Многие организации сталкиваются со слепыми пятнами, когда дело доходит до стратегии приватности. Типичная компания отдает многие свои решения и процессы на аутсорс. Риск нарушить требования закона возрастают.
Недавно в Deloitte провели исследование, где участвовали представители 500 компаний из региона EMEA. Оно показало: 76% организации принимают решение об аутсорсинге с учетом закона о конфиденциальности и защите данных. Вот где возникает необходимость в оперативных согласованиях и качественной гигиене данных.
Чтобы обойти эти трудности, привлекайте специалистов по конфиденциальности к работе с внешними партнерами. Только так вы будете уверены, что контракты и процессы соответствуют закону. Этим экспертам важно понять, что именно предлагает поставщик, и как он защищает данные. Это позволит не только избежать проблем в будущем, но и масштабировать стратегию.
Потребители становятся все более информированными, а регулирующие органы усиливают контроль за соблюдением законов. Поэтому компании, которые сразу закладывают в стратегию конфиденциальность и этичную работу с данными, смогут эффективнее общаться с клиентами и укрепить свою позицию на рынке.
В какой-то момент потребители все равно задумаются: безопасно ли эта компания использует мои данные и что я за это получаю? Чем лучше вы объясняете, зачем вам нужна личная информация и что вы будете с ней делать, тем выше готовность делиться этими сведениями.
Источник: www.thinkwithgoogle.com
