Михалев Денис, директор по стратегии и развитию SkyTEC, выделил пять категорий с перспективой сохранения (или даже увеличения) медиаприсутствия для брендов
Мантру о том, что кризис – время возможностей, мы повторяем едва ли не каждые два года, поэтому, дабы не быть голословными, оценим пять категорий, в которых эта мантра подкреплена логикой.
Финансовая категория
Санкционное давление на госбанки становится серьезным козырем в руках частных банков, который они будут разыгрывать с максимальными дивидендами. Стоит отметить, что далеко не у каждого частного банка есть известная вывеска, что снижает потенциал в переключении.
Год пройдет в катализации клиентской миграции одними банками и ее сдерживании другими. Поэтому общий уровень затрат в категории, если и будет снижен, то незначительно.
Второй важный момент в том, что уход международных платежных систем поставил часть клиентов в зависимость от систем Мир и UnionPay. Следовательно, эти ко-промо кампании стоит ожидать уже с апреля 2022 года, т.к. о своем желании получить подобные карты заявляет уже 35% потребителей.
Этот год – время перераспределения клиентских портфелей в банковском секторе. То, насколько игроки активны в расширении и защите своего портфеля сейчас, напрямую повлияет на финансовые результаты в ближайшем будущем.
Кондитерские изделия
В ситуации стресса мозг ищет возможности получения серотонина и допамина, а шоколад выступает очевидным и известным решением. Во время кризиса 2008 года, на фоне падения ретейла на 1-2%, продажи шоколада в Европе росли на 11%. За год после крымских событий продажи шоколада в России выросли на 15%.
Кризисный спрос на сладкое остановит трехлетнее падение категории, благо основные экспортеры какао-бобов не вводят санкции. Окно возможностей открывается для локальных и private label брендов, которым сложно было конкурировать в медиа с confectionary giants. Однако, стоит учитывать, что ряд компаний, приостановивших деятельность, нельзя отнести к санкционному лагерю стран (Италия, Швейцария). При благоприятном сценарии, возвращения этих компаний можно ожидать уже в конце 2022 года.
Фармацевтика
Приостановка размещения крупных ОТС-игроков снизит клатер (в C&C-категориях снижение порядка 20-25%), что даст возможность увеличить объем присутствия и долю рынка игрокам из России и ряда других стран, не присоединившихся к санкциям (например, Индия и некоторые страны восточной Европы, если они смогут обеспечить стабильность поставок).
Стоит отметить, что потенциал экспансии снижен из-за времени года: в конце марта, когда ряд фарм категорий выходят из сезона.
Продукты питания
Та категория, в которой никуда не исчезнет спрос. Программа импортозамещения, которой первое время снисходительно улыбались, в реальности с 2014 года успела продемонстрировать свой потенциал в создании сильных локальных брендов. В категориях традиционного питания (соусы, майонезы, сыры) доля инвестиций локальных игроков уже более 85%.
Стоимость пшеницы и другого продуктового сырья за год демонстрирует двукратный рост, т.е. рост цен на продукты питания будет заметно опережать инфляцию. Это даст как новым, так и существующим локальным игрокам возможность окупать затраты на продвижение: де-факто покупая медиа за те же деньги, что и раньше, а продукцию реализуя за деньги сильно другие.
Недвижимость
В марте спрос на недвижимость по «старым», инерционным ставкам позволил банкам реализовать рекордные объемы ипотечных кредитов. Понятно, что снижение курса рубля и последующий рост ключевой ставки до 20% приведут к значительному росту ипотечных ставок. Это серьезный, но далеко не фатальный удар по категории т.к. доля ипотечных сделок не 100%, а 30-65% в зависимости от сегмента. За счет решений по льготной ипотеке, ипотеке для IT-работников, а также за счет тех, кто ипотекой «добирает» 5-10% стоимости объекта, рынок ипотеки сохранится в льготном поле, сжавшись до ~15-20% от общей базы.
При этом, аудитория покупающая за наличные (около 35-40% сделок) краткосрочно вырастет за счет людей, спасающих накопления от инфляции. В результате на рынке в моменте присутствует 60-65% базовой аудитории, при этом цикл покупки этой аудитории сжат до готовности выходить на сделку.
Предложений на рынке достаточно, чтобы без труда найти свой объект, поэтому любому застройщику очень важно собрать эту, действительно, «горячую» аудиторию.
Сложившаяся ситуация — это настоящее испытание, проверка на прочность. Но жизнь вся и складывается из испытаний, которые мы постоянно проходим. Разница лишь в масштабе испытания и том, с чем из него получится выйти. Быть подготовленным к возможностям – значит повысить свои шансы на успех.
Источник: adindex.ru
