5 стереотипов о ведении бизнеса на медиарынке

С чем может быть связана неудача в рекламной кампании — незнание инструментов, неверное использование трендов? Дело может быть еще и в стереотипном мышлении, которое снижает эффективность проекта.

Диджитал-продюсер и основатель коммуникационного агентства Didenok Team Кирилл Диденок поделился пятью такими ошибками и рассказал, как их исправить.

Стереотип №1. Эффективные креативные стратегии только у международных агентств

Как на самом деле: залог успеха креативного медиапроекта — экспертиза и эффективность.

У крупных международных агентств действительно больше ресурсов и более объемная статистика. Но есть ряд нюансов:

более медленные процессы разработки и согласования креативов;
шаблонный, стандартизованный подход к решению задач проекта, который может не сработать при запуске в другой стране или сфере.

Интересно, что чаще всего глобальные игроки сами обращаются для запуска отдельных стримов проекта к нишевым локальным агентствам через субподряд.

Читайте по теме: Агентский бизнес: как оставаться на плаву в 2023 году

У локальных агентств есть ряд преимуществ:

хорошо знают рынок и все подводные камни работы в выбранной сфере;
находятся в контексте, хорошо знают необходимый сегмент целевой аудитории и меняются вместе с ней;
выступают в качестве «культурных гидов» для глобальных брендов: как правило, у них есть прямой выход на подрядчиков, инфлюенсеров и социальные платформы;
хорошо налажены процессы согласования: требуется не так много времени, чтобы утвердить идею.

Что важно

При разработке успешной креативной стратегии агентству любого уровня важно решить такие задачи:

определить целевую аудиторию;
выявить слепые зоны и потенциальные риски;
сформировать USP проекта;
проанализировать тренды рынка, для которого формируется стратегия.

Стереотип №2. Digital-marketing — только про интернет

Как на самом деле: традиционно считалось, что digital-marketing — это не только реклама в интернете, но и все цифровые форматы продвижения товаров и услуг.

Классический digital-marketing включает в себя интернет-маркетинг, к которому относятся:

цифровая реклама,
SEO-оптимизация,
контент-маркетинг, размещения у блогеров.

А инструменты digital-marketing — реклама и продвижение на любых цифровых носителях вне сети.

При этом в последние годы конкуренция за внимание и время потребителей в цифровом пространстве только только растет, становится все труднее продвигать товары и услуги. Особенно учитывая, что реакция пользователя на рекламное объявление возникает за 0,4 секунды, а человек видит по 6-10 тыс. рекламных объявлений в день.

Традиционные маркетинговые инструменты в комплексе коммуникационной стратегии сейчас занимают около 30%.

Что важно

Помните, что отдельные каналы рекламы уже не работают. Для эффективного продвижения товаров и услуг нужен комплексный подход и интегрированное использование всех инструментов.

Читайте по теме: Уроки 2022: как изменился маркетинг в России и как работать с ним в 2023?

Например, чтобы потенциальные клиенты прочитали описание нового продукта на сайте или поучаствовали в маркетинговой акции, можно напечатать на афише или тейбл-тенте QR-код со ссылкой на описание вашей кампании. Так бумажный носитель становится инструментом в комплексе цифрового маркетинга.

Важная тенденция последних лет — именно офлайн-активности генерируют контент, который потом можно использовать для распространения в цифровой среде.

Есть и другие рабочие инструменты на стыке онлайна и офлайна:

Сэмплинг и тест-драйвы. Например, приглашение блогеров на дегустацию нового десерта — и публикация их обзоров в онлайн-формате;
Разработка «фотогеничного» продукта для генерации UGC. Отлично работает в ресторанной сфере для блюд с оригинальной подачей — например, фламбе;
Реклама на традиционных носителях и product placement. Например, 3D-реклама со «сломом третьей стены» на билбордах небоскребов отлично вирусится в социальных сетях.

Стереотип №3. Если к блогерам, то к миллионникам

Как на самом деле: стоимость рекламы у топовых блогеров из-за огромных очередей на размещения иногда начинается 1 млн рублей за одну публикацию.

При этом подписчики часто приходят в аккаунт не за личностью или контентом, а ради так называемых «гивов» — возможности получить дорогой подарок за подписку. Для рекламодателя эта аудитория за такие внушительные деньги может быть бесполезной.

Что важно

Под каждую рекламную кампанию необходимо подбирать пул инфлюенсеров.

Если цель кампании — максимизировать знание, рассказать о продукте или услуге большому количеству людей, то действительно подойдут блогеры-миллионники.

Если же цель — продать или повысить информированность о продукте конкретного сегмента аудитории, лучше работать с микро- (до 50 тыс. подписчиков) и наноблогерами (до 10 тыс. подписчиков).

RB.RU готовит большое обновление — и мы хотим учесть пожелания и интересы вас, наших читателей. Если вы готовы поделиться своим мнением об RB.RU, переходите по ссылке, чтобы заполнить короткую анкету.

При выборе микроблогера полезно ориентироваться на следующие индикаторы:

Тематика блога. Продукт и цель рекламной кампании должны резонировать с ценностями аккаунта;
Уровень вовлеченности аудитории. Чем она выше, тем проще удастся достигнуть ваших KPI;
Репутация блогера. Очень важно, чтобы общение блогера с аудиторией велось в положительном ключе. Проверьте, чтобы блогер не был замешан в скандалах — весь негатив может отразиться на вашем продукте;
Качество контента. Хорошая подача и презентация продукта тоже работают на решение маркетинговой задачи;
Частота рекламных постов в профиле. Если блогер ежедневно публикует рекламу, есть вероятность, что пост с рекомендацией вашего продукта просто затеряется.

Микроинфлюенсеры отлично работают для нишевых категорий: например, мамы, айтишники, гурманы. Воронка продаж будет уже, так как конвертация охвата в переходы у таких блогеров выше. Но благодаря сокращению бюджета при работе с микроинфлюенсерами появляется возможность протестировать гипотезы или направить оставшиеся средства на другие каналы коммуникации.

При работе с лидерами мнений, число подписчиков которых меньше 50 тыс. человек, легче отследить обратную связь и сделать контент-анализ — можно даже провести собственное миниисследование аудитории и ее реакций на бренд и продукт.

Важные показатели оценки эффективности работы с блогером:

охват — число пользователей, увидевших публикацию;
вовлеченность — лайки, комментарии, более тесное взаимодействие с аудиторией;
конверсия в продажи — число введенных промокодов.

Стереотип №4. Крутая идея гарантирует успех

Как на самом деле: креативные идеи, безусловно, важны для создания эффективной маркетинговой кампании. Но действительно результативный проект строится на постоянном тестировании и смене гипотез.

Часто после первого запуска оказывается, что продукт с очевидной, на первый взгляд, целевой аудиторией интересен совершенно другой группе людей, к которой требуется иной подход — и самую крутую идею и стратегию приходится трансформировать.

Главная мотивация заказчика и эффективных исполнителей — запустить продукт, превосходящий ожидания. Сделать это можно только путем постоянного тестирования и улучшения на основе полученных результатов.

Читайте по теме: 3 признака, что ваш продукт отвечает потребностям рынка

Возможно, тест поможет узнать о таких преимуществах продукта, которые вам даже не приходили в голову, но именно благодаря им продукт будет пользоваться спросом.

Если маркетолог говорит вам «будем тестировать» вместо «я все круто продам», значит, это хороший специалист, который подходит к проекту нешаблонно и готов предлагать оригинальные решения.

Что важно

Для формирования и реализации эффективной маркетинговой кампании важно применять такие инструменты:

SWOT-анализ

Это методика оценки возможностей и угроз, которая применяется почти во всех сферах, где есть проектная работа. Он включает в себя оценку как внутренних сильных (Strength) и слабых сторон (Weaknesses), так и внешних возможностей (Opportunities) и угроз (Threats) запуска.

Фокус-группа

Продукты создаются для людей. Есть множество способов проверить варианты их поведения или ожидания:

глубинное интервью,
опросы,
лендинги,
взаимодействие с прототипом продукта.

В любом случае необходимо погрузить проект в обстоятельства, максимально приближенные к условиям реальности, и получить фидбэк.

Тестирование возможностей внутренних алгоритмов социальных сетей

Площадки, размещающие рекламные объявления, заинтересованы в эффективности этой рекламы не меньше рекламодателей, ведь в случае успеха объявления к ним вернутся за повторным размещением.

Поэтому перед масштабным запуском продвижения можно попробовать запустить разные комбинации «текст» + «креатив» в социальных сетях. Так вы поймете, какой вариант является наиболее привлекательным для вашей целевой аудитории на самом деле.

Читайте по теме: Импортозамещение в digital-аналитике: какие решения принимает бизнес в условиях кризиса?

Стереотип №5. Медиабизнес — сплошное творчество

Кажется, что креаторы, продюсеры, инфлюенсеры — все люди этих профессий находятся в творческом потоке, а работа в медиабизнесе — это постоянные креативные сессии с кофе и смузи, где рождаются гениальные решения по достижению целей заказчиков.

Как на самом деле: творчество — действительно важная составляющая медиабизнеса, но от 40% до 80% работы над каждым проектом — это рутина:

анализ данных и формирование прогнозов;
составление смет;
верстка сводных таблиц;
формирование технических заданий;
отчетность;
поиск референсов;
планирование и бюджетирование.

Одна из самых сложных рутинных задач и для заказчика, и для исполнителей — креативный копирайтинг со множеством правок.

Рутинные задачи неизбежны, и любой профессионал в медиабизнесе в процессе их решения может столкнуться с выгоранием. Самый неприятный возможный исход для тех, кто работает в медиабизнесе:

креативный процесс полностью превращается в рутину,
новые идеи не генерируются,
мышление и методы решения задач клиентов становятся шаблонными.

Читайте по теме: Эти советы и упражнения повысят гибкость и креативность вашей команды

Что важно

Чтобы идеи маркетологов оставались свежими и нравились заказчикам, нужно:

чередовать креативную и рутинную работу;
создавать условия, в которых мозг не привыкает к одному виду деятельности.

А заказчикам важно изучать кейсы компании и смотреть на подходы к решению поставленных задач: действительно качественные услуги предполагают постоянный креативный процесс и нестандартный подход к достижению целей клиентов.

Источник: rb.ru