О трендах международного рынка TV и возможных вариантах трансформации российской индустрии рассказала Анна Горенкова, основатель технологических компаний в сфере рекламы Advance, Radar, Mediadesk
TV уже давно выходит за рамки традиционного понимания. Сегодня это конвергенция между традиционной и цифровой средой. Она предоставляет рекламодателям возможность в режиме реального времени принимать решения, основываясь на данных, динамически интегрируя рекламу в программу.
Это OTT (over-the-top), Smart TV, OLV, совокупным понятием которых является Advanced TV (далее ATV).
ATV — это телевидение, которое обеспечивает индивидуальную передачу сообщений и таргетинг данных, аналогично цифровой рекламе. Но с точки зрения потребителя выглядит точно так же, как традиционное телевидение с длинным контентом и прерывистыми рекламными роликами.
Ключевым компонентом ATV является возможность применять данные для таргетирования и показа рекламы отдельному сегменту, устройству или потребителю.
Понятие ATV на российском рынке обсуждается около трех лет. Существуют необходимые ресурсы, такие как OTT-провайдеры, connected-TV-устройства, поставщики данных (например, Mediascope или «Билайн»), операторы связи. Тем не менее на данный момент нет укомплектованного решения, аналогичного западному рынку, которое могло бы привести к новым показателям эффективности размещений.
Каким может быть российский рынок АТV:
- Использование единого измерения видеоконтакта, вне зависимости от способа трансляции и устройства потребления. Это могут быть как привычные для TV рейтинги (GRP’s), так и привычные для OLV показы (impressions). Но должна существовать общая валюта для закупки рекламы в TV во всех средах.
- В основе ATV лежат данные, необходимые для показа рекламы вашей целевой аудитории, а также для оценки результатов кампании. Рекламодатели могут применять широкий набор данных для использования расширенного таргетинга на ТV. С помощью данных абонентов, first-party data или third-party data, получится связаться с потребителями в режиме реального времени. Данные помогают получить представление о кампании в онлайне или после ее завершения, позволяя рекламодателям привязывать результаты или поведение к зрителю, который видел вашу рекламу.
- Programmatic-инструменты и стандартизация технологий полностью раскрывают потенциал ATV. Programmatic, алгоритмический инструмент для автоматизации и оптимизации рекламных закупок, сейчас добавляют в телевизионные приставки и операционные системы Smart TV для получения более эффективной отчетности. Programmatic также упрощает процесс совершения сделок и запуска рекламных кампаний. Несколько отраслевых инициатив в мире, таких как Project OAR и OpenAP, работают над стандартизацией технологий в целях совершенствования и расширения ATV и его возможностей.
- ATV обеспечивает более релевантную и персонализированную рекламу, что улучшает потребительский опыт. Динамическая врезка рекламы (DAI) — это технология, которая позволяет менять рекламные объявления в эфирной сетке. Рекламодатели могут использовать различные креативы для показа релевантных объявлений отдельным сегментам аудиторий, устройствам или потребителям. Например, Project OAR разрабатывает технологию, которая позволяет перекрывать эфирную рекламу для конкретного зрителя или класса устройств на национальном или региональном уровнях, подбирая более подходящее рекламное сообщение для аудитории.
- Поскольку существует несколько способов покупки рекламных размещений, важно работать с надежным партнером, который объединяет отдельные источники получения инвентаря. Закон о рекламе и внутренняя конъюнктура российского рынка видеорекламы осложняет процессы планирования, закупки и оценки эффективности видеорекламы во всех средах. ATV-партнер должен обеспечивать единую платформу для запуска рекламных кампаний, чтобы помочь рекламодателям легко переносить бюджеты между каналами, эффективно управлять рекламными сообщениями и показателем частоты.
- Все рекламодатели, от крупных до локальных брендов, могут воспользоваться ATV-инвентарем и решениями, независимо от их целей. Возможности таргетинга в ATV позволяют рекламодателям эффективно охватывать свою целевую аудиторию в национальном или региональном масштабе. ATV влияет на аудиторию на всех этапах потребительского пути. Интеграция этого инструмента в медиапланы может оптимизировать бюджет и повысить эффективность достижения KPI.
Мировой рынок TV активно трансформируется. Технологическая и методологическая база на российском рынке готова к аналогичной трансформации.
Сейчас есть возможности усиления технологий для обеспечения целевой доставки рекламных кампаний и увеличения эффективности ATV. Вывести российский рынок на международный уровень — одна из главных задач команды Advance. Компания вместе с партнерами работает над усилением возможностей существующих технологий согласно трендам и решениям международного стандарта.
Источник: adindex.ru
