Томас Насс — генеральный директор немецкого агентства Eprofessional. Оно разрабатывает гибкие автоматизированные решения для международных брендов, таких как Vodafone и L’Oréal.
В 2021 году маркетологи уже не могут позволить себе негативно воспринимать автоматизацию. Она необходима в мире, где digital развивается семимильными шагами.
При этом есть много психологических исследований о неприязни к алгоритмам. Люди расстраиваются из-за их несовершенства и не могут простить машине то, что легко простят коллеге. В итоге специалисты пытаются делать всё вручную и допускают массу ошибок.
Однако данные и мой опыт показывают — автоматизация помогает компаниям достигать бизнес-результатов. Согласно исследованию BCG, бренды, использующие алгоритмы для показа релевантных объявлений, часто за несколько недель увеличивают продажи на 20%. А если запускать автоматизированные кампании с ручным управлением, продажи могут вырасти еще на 15%.
Следующий уровень автоматизации
В нашем агентстве инструменты автоматизации всегда контролируют специалисты. Это дает нам конкурентное преимущество и помогает решать проблемы клиентов. Мы постоянно учимся и экспериментируем. Например, недавно мы запустили пилотный проект с новой автоматизированной функцией еще до ее международного запуска в апреле.
Речь об автоматическом применении рекомендации Google Рекламы. Вместо того чтобы ежедневно вручную проверять страницу рекомендаций, можно настроить автоматическую оптимизацию кампаний. Система сама вносит изменения при первой возможности.
Немецкий филиал L’Oréal — один из первых клиентов пилотного запуска. Мы автоматически применяем для бренда некоторые типы рекомендаций, сокращая время ручного управления настройками.
Наш директор по поиску и автоматизации Франциска Йегер была приятно удивлена реакцией команды L'Oréal: «Многие клиенты не хотят отказываться от управления оптимизацией важных настроек. В L'Oréal же были готовы пробовать новое».
Результаты стали заметны сразу. Мы сэкономили много рабочего времени — 25 часов только за март 2021 года. Сэкономленное время мы потратили на большую стратегическую задачу — собрали данные о взаимодействиях с аудиторией на сайтах L’Oréal.
За последние месяцы мы внедрили в кампании своих клиентов множество решений, основанных на автоматизации и машинном обучении. О выводах расскажу ниже.
Vodafone: рост числа новых подписчиков
Vodafone — международная телекоммуникационная компания. У нее была проблема: люди начинали оформлять договоры на обслуживание, но далеко не все заканчивали. Мы вместе с командой бренда проанализировали их данные о пути к покупке и об атрибуции. Затем добавили эту информацию в стратегии автоматического назначения ставок.
Также в Vodafone изменили стратегию оптимизации в Google Рекламе — в качестве цели они указали чистый доход. Еще они увеличили бюджет ключевых слов, которые приносили платных подписчиков, и сократили бюджет тех, которые приводили к отменам. Результат — количество новых подписчиков выросло на 32%, а число регистраций, не приносящих платных клиентов, сократилось.
Hapag-Lloyd: управление спросом
Hapag-Lloyd — международная немецкая компания, которая занимается перевозкой грузовых контейнеров. Для нее мы создали и протестировали 67 поисковых кампаний в 67 странах. Цель — найти клиентов по всему миру. Кампании проводились в разных часовых поясах, на разных языках и для разных аудиторий. Автоматическое назначение ставок помогло распределять бюджет и обрабатывать все нужные сигналы — вручную это было бы невозможно.
Мы разработали простую стратегию, чтобы привлечь на сайт Hapag-Lloyd максимум кликов, а затем улучшили ее, переключившись на модель с ценой за конверсию. Через шесть месяцев количество конверсий возросло на 63%, а цена за конверсию снизилась на 14%.
Сейчас у компании уже вдвое больше стран, где используется эта стратегия. «Мы бы не смогли вручную управлять кампаниями в разных часовых поясах, на разных языках и с разными аудиториями в 144 странах, — объясняет директор по маркетингу в Hapag-Lloyd Дженни Грюнер. — Автоматизация позволяет делать всё это и оптимизировать бюджет».
Преимущества автоматизации
Машины помогают работать качественнее и быстрее. Чтобы проверить на себе все плюсы, вот несколько советов:
1. Опирайтесь на собственные данные
Вводите в системы автоматизации собственные, а не сторонние данные. В них есть информация о ваших клиентах, которой больше нет ни у кого. Это будет полезно и в долгосрочной перспективе — сторонние файлы cookie больше не соответствуют требованиям конфиденциальности.
2. Собирайте точные данные
Поскольку в систему нужно вводить свои данные, убедитесь, что вы правильно их собираете. Только с точной информацией вы получите полную картину эффективности кампаний и сайтов. В частности рекомендую продвинутые методы атрибуции. Они помогут грамотно перенаправить ресурсы в каналы, которые приносят больше прибыли.
3. Будьте гибкими в отношении бюджета
Рекомендации в Google Рекламе часто предлагают увеличить бюджет одной кампании и сократить — другой. Пользуйтесь ими и не ограничивайте себя жесткими правилами по бюджету.
4. Посвятите сэкономленное время стратегиям
Время, сэкономленное благодаря автоматизации, можно посвятить разработке новых идей и поиску стратегических возможностей. С этим уж точно не справится никто, кроме людей.
Мы активно используем алгоритмы рекламных платформ для оптимизации кампаний, поскольку видим реальный рост KPI таких размещений. Но для нас автоматизация — это еще и работа c несколькими системами одновременно.
В Havas Village и группе АДВ много клиентов и рекламных платформ. Нам важно видеть всю статистику в одном окне и мгновенно получать информацию, чтобы быстро оптимизировать кампании. В какой-то момент сторонних сервисов стало недостаточно, и департамент «АДВ Лаб» разработал для нас сервис ClientSpace.
Эта система позволяет видеть актуальную динамику по всем кампаниям и накапливать данные для их оптимизации, планирования и выведения бенчмарков под разные продукты. Сбор статистики в ClientSpace экономит в среднем от 10% до 30% времени сотрудников, закупающих рекламу через рекламные платформы.
Источник: www.thinkwithgoogle.com
