Дмитрий Завиша, «СберСпасибо»: как приносить пользу клиентам с помощью геймификации

Геймификация помогает брендам оставаться на виду у целевой аудитории. Часто — за оптимальные деньги. По данным Mediascope, почти 70% россиян от школьного до пенсионного возрастов играют в онлайн-игры. Пользователи тратят на достижение наград и рекордов в них в среднем около 3,6 часов в сутки — примерно столько же люди проводят в соцсетях. Директор по маркетингу программы лояльности «СберСпасибо» Дмитрий Завиша рассказал Sostav, как использовать геймификацию в качестве маркетингового инструмента и при этом не провалиться с ним после релиза.

Сработает играючи

Геймификация — это про усиление лояльности бренду. Кто не играл в офлайн- или онлайн-игры? Очевидно, что такой формат органически встраивается в жизнь и прививает определённую линию поведения ненавязчиво и с пользой.

Геймификация в банкинге и e-com наиболее эффективна для решения шести типов задач:

• Привлечение клиентов;
• Удержание и вовлечение клиентов (стимулирование покупок);
• Продвижение новых продуктов;
• Повышение эмоциональной связи;
• Повышение финансовой грамотности;
• Улучшение пользовательского опыта.

Анализируя перспективы геймификации сегодня, логично учесть запросы аудитории. Интерес пользователей стабилен вне контекста — даже весной 2022 года игры оказались в топе по скачиванию наряду с VPN-сервисами и платёжными приложениями.

Игры для детей и подростков работают на повышение финансовой грамотности, развитие привычек здорового образа жизни и продвижение ESG-повестки. Например, в проекте GoHenry дети в игровом формате учатся грамотно обращаться с деньгами. Tijoree — ещё один проект для молодой аудитории: банк для подростков, в котором можно попробовать себя в роли инвестора с виртуальной валютой.

На рынке ЗОЖ-геймификации также достаточно проектов. Игра Bеtterfly работает как корпоративная велнес-платформа, с интегрированными сервисами страхования, телемедицины, медитации, юридических и финансовых консультаций для клиентов. За вовлечение пользователи получают бонусы, которые можно перевести на добрые дела. Ещё один пример — сервис Paceline, который интегрирует финтех- и велнес-продукты. Пользователи могут связать приложение с трекерами вроде Apple и Garmin, за активность в которых получают скидки от партнёров и кешбэк.

Почему лучше создавать игры в коллаборации

Компаниям не всегда удобно в одиночку создавать элементы геймификации — разработка требует глубинного анализа поведения пользователей, сегментации клиентов, разработки персональных предложений. Гораздо легче делать это в коллаборации с партнёрами, которые реализуют смежные товары и услуги, особенно если ваша аудитория совпадает. В случае с корпорациями всё ещё проще: обычно крупные компании берут на себя разработку геймификации, а партнёру остается вкладываться в продвижение вместе с другими компаниями-участниками.

Коалиционные программы лояльности — не редкость. Компании с похожими аудиториями объединяются вокруг крупного бизнеса, например, банка, чтобы создавать совместные игры и акции. Так банк получает дополнительные транзакции по картам, а компании-участники — новые точки касаний с клиентами.

Игровые задания создаются исходя из целей компании. Например, механика викторин увеличивает знание о продукте — клиенты получают информацию о новинках и уникальных торговых предложениях бизнеса в игровой форме. Инструменты, которые стимулируют аудиторию, тоже могут быть разными, например, подарки при покупке на фиксированную сумму, повышенные бонусы за ту или иную категорию, розыгрыши призов. Выигрыши могут чередоваться, выстраивая воронку целевых действий в игре и реальности.

Матрица заданий и выигрышей рассчитывается под каждого клиента на основе транзакционных данных — оборот, частота покупок, средний чек, покупки у конкурентов. Также учитываются социально-демографические параметры — пол, возраст, место жительства. Благодаря детальной сегментации клиенты получают индивидуальные предложения, а партнёры охватывают только целевых клиентов.

Как бизнесу реализовать задуманное

Компании могут создавать собственные игры и привлекать партнёров, если у них есть ресурсы и желание держать процессы под своим контролем. Вот несколько простых правил:

• Поставить бизнес-цели.

Какое потребительское поведение вы хотите стимулировать и какие показатели драйвить? Когда ответите на этот вопрос, можно придумывать идею игры.

• Разработать концепт.

Нужно выбрать формат игры, например, «ходилка» или квиз, определить, какие награды и при каких условиях будут получать пользователи.

• Зафиксировать основные показатели для оценки успешности игры и рассчитать экономику.

На этом этапе важно выбрать, чем именно вы будете измерять эффективность? Здесь стоит вернуться к первому вопросу и вспомнить про метрики, которые вы хотели повышать.

• Разработать игру.

Перед самим процессом создания нужно определить, будет ли игра сделана силами внутренней команды или нужно передать эту задачу на аутсорс?

• Протестировать игру внутри.

После того, как появится MVP (Minimum Viable Product, «минимально жизнеспособный продукт», то есть самая ранняя версия продукта с минимальным набором функций, достаточным для презентации публике и проверки на первых потребителях — прим. ред.), нужно отдать его на тест внутри команды. На этом этапе важно проверить и учесть все баги, а затем открыть доступ клиентам.

• Продолжать совершенствовать игру.

Наверняка геймификация потребует апгрейда, поэтому важно быть готовыми к доработкам и закладывать дополнительное время на проверку гипотез.

Геймификация должна стать отражением ожиданий клиентов. Любой проект начинается с человека: не с бренда, не с абстрактной целевой аудитории, а с клиента и его потребностей. Если при появлении своего запроса человек вспомнит о вас, то цель игры достигнута.

Выводы

Геймификация позволяет общаться с пользователями в максимально неформальных условиях — благодаря этому повышаются шансы донести до клиента идею или рассказать о новых продуктах. Бизнес может использовать геймификацию двумя способами: через интеграцию с крупной компанией или заняться продвижением самостоятельно. Коллаборация делегирует банку точечную сегментацию и разработку индивидуальных предложений клиентам. Создание собственной геймификации позволяет достигнуть поставленных задач, но при этом это предполагает крупные вложения.