Ещё год назад эксперты из рекламной области могли бы предположить, что засилье алгоритмов и инвентаря на рынке неминуемо приведёт к тому, что наружная реклама станет пережитком прошлого. Однако события, последовавшие с февраля прошлого года одно за другим, привели к тому, что привычный малому и среднему бизнесу инвентарь канул в лету, а рынок наружной рекламы вместе с тем существенно вырос.
Что за этим стоит, с какой основной проблемой столкнулись клиенты и операторы, а также какие сегменты дают непрерывный рост в этом направлении обсудили эксперты в студии видеоподкаста «СберМаркетинга MEDIA MIX». Среди приглашённых гостей были генеральный директор медиахолдинга MAER Константин Майор, генеральный директор медиахолдинга «РИМ» Илья Фомин, генеральный директор Admetrix Илья Шершуков, руководитель отдела офлайн-медиа «СерМаркетинга» Сергей Панкин, а также вице-президент по маркетингу «СберМаркета» Елена Иванова.
«По нашим данным, 2022 г. на 8-12% принёс доходов больше, чем предыдущий. На мой взгляд, это очень хорошо и даже неожиданно. В начале года, в феврале-марте, на рынке были проблемы, оценки были со знаком минус, но довольно быстро ситуация начала восстанавливаться. Результаты очень неплохие. Если сравнивать первый квартал 2022 г. и первый квартал 2021 г. отмечу рост на уровне 14%», – говорит Илья Шершуков.
При этом в MAER почувствовали куда более впечатляющий рост.
«Лично у нас рынок вырос на 25%, но я смотрю по коллегам, ситуация в целом такая же. Весь рынок вырос», – отмечает Константин Майор.
Медиахолдинг «РИМ», может похвастаться ещё более внушительными результатами. Как выяснилось, распространяется этот рост не только в городах-миллионниках, но и в совсем малочисленных.
«Могу дать свою экспертную оценку ситуации. В отличие от коллег, замеряющих 50 городов России, мы представлены в 109 городах. И больших, и совсем маленьких. Очень сильно выросли федеральные клиенты в миллионниках, показатели очень высокие, доходят до 30%. И 2021 г. мы оцениваем для себя как крайне удачный, – объясняет Илья Фомин. – У нас заполнено всё – и статика, и диджитал. Самая большая проблема в том, как найти наружку. Динамика разнонаправленная. Я согласен с Еленой Ивановой, что инвентарь в интернете закрылся, а ведь все эти каналы отлично подходили для малого бизнеса. Сейчас малый бизнес идёт в наружку».
За круглым столом, где собрались эксперты, не обошлось и без вопросов, которые «СберМаркет», например, как клиент хотел бы адресовать операторам наружной рекламы. И речь здесь не только о том, что стоимость размещения стала выше в пять раз. Ещё больше клиенты обеспокоены вопросом эффективности размещений.
«Я могу рассказать с позиций клиента, что в последние 3 года происходит с рынком наружки, – объясняет вице-президент по маркетингу «СберМаркета» Елена Иванова. – Рынок растёт. Выкупать сейчас можно только в программах. История с диджитал-outdoor, который как бы стал дешевле, но на деле всё не так. Он тоже подорожал. Есть вымирание других каналов, которые постоянно приводят новых клиентов в наружную рекламу. Обещанной эффективности там пока что нет. Бренд-лифт – это не то, на что рассчитывают те же малый и средний бизнес. Я могу сказать, что из всего рынка в эконометрических моделях в нашем маркетинговом сообществе видят только классический ритейл. Но непосредственно прямой аплифт е-комм-индустрии не видят. И я, как клиент, хочу спросить, когда наружная реклама станет удельно-эффективной».
Не обошлось и без обсуждения самых быстрорастущих сегментов. Константин Майор выделяет недвижимость, ритейл и банковский сектор, а Илья Шершуков – IT-продукты и экосистемы.
«Количество рекламодателей на 9% выросло. Крупные ушли, а маленькие и средние пришли на рынок. По нашим данным, самая динамичная категория – интернет-ресурсы и услуги. Где может найти новую аудиторию любой масс-маркет? В наружной рекламе. Могу сказать, что уже пять лет назад в США категория интернет- ресурсов занимала первое место в затратах на наружную рекламу и была самой динамично-растущей. Вторая крупнейшая – недвижимость и строительство», – делится Илья Шершуков.
Источник: outdoor.ru
