Эволюция маркетплейсов: как бизнесу развиваться сегодня на популярных площадках

Раньше маркетплейсы вкладывались в конкурентную борьбу и развитие: выстраивание логистических процессов, открытие сортировочных центров и складов, но сейчас взяли курс на контроль прибыли. Удерживать привлекательные цены и бороться с конкурентами продавцам стало еще сложнее. Особенно когда твой конкурент — сама площадка.

Ольга Богданова, ведущий специалист по работе с маркетплейсами в Completo, поделилась наблюдениями, как как изменился подход к продвижению товаров и как селлерам работать на площадках сегодня.

Эволюция маркетплейсов: как бизнесу развиваться сегодня на популярных площадках Анастасия Удальцова

Содержание:

• Общая тенденция: производители идут на маркетплейсы
• Выход на маркетплейсы и продвижение товаров: старый подход не работает
• Частые ошибки
• Платное продвижение
• Заключение

Общая тенденция: производители идут на маркетплейсы

Раньше из каждого утюга доносилось: любой товар или идею можно взять буквально из воздуха, раскрутить, запустить продажи на Wildberries и получать хорошие деньги.

Отсюда появилось несколько схем продажи товаров.

Перепродажа товаров, купленных на местных оптовых рынках

Продавцы физически не участвуют в приобретении и оформлении поставок. Вспомним рынок «Садовод» — он буквально оброс компаниями-подрядчиками, которые на местах готовят товары и отправляют на склады маркетплейсов.

Читайте по теме: Изменения рынка онлайн-продаж. Какие специалисты нужны для эффективной работы на маркетплейсах?

Продавец знает, где находятся нужные точки, обращается в фулфилмент и потом удаленно из личного кабинета наблюдает за движением товара на маркетплейсе.

Эта схема уже не дает таких результатов по нескольким причинам:

• Растет конкуренция и затраты на продвижение.
• Растет комиссия маркетплейсов, что влияет на конечную стоимость товара: либо цена становится неконкурентоспособной, либо продавец недополучает прибыль.
• «Умнеют» алгоритмы самих маркетплейсов. Если раньше продавцы активно использовали самовыкуп, то сейчас с этим стоит быть осторожнее — алгоритмы вычисляют таких продавцов, и это приводит к пессимизиации карточек товаров или блокировке кабинета.

В результате мы видим такую картину — на маркетплейсе сложно держать привлекательные конкурентные розничные цены с прибылью.

Перепродажа товаров из Китая

Продавец ищет подходящие интернет-ресурсы или посредников и реализует приобретенный товар на маркетплейсах.

Более серьезные компании, чтобы выделиться среди конкурентов, заказывают товары на фабриках под свой бренд. Часто это незаконный ввоз, а те, кто хочет сделать все по правилам, сталкиваются с подводными камнями.

Нашумевшая история — продавец решил закупить для перепродажи чехлы, заплатил все налоги и пошлины, но попал под статью за реализацию товаров с чужим товарным знаком, так как не заметил «яблочный» логотип. 

Помимо проблем с организацией доставки, есть еще один нюанс — ее высокая стоимость, которая составляет порядка 70% от конечной цены на товар. В результате схема и профит от нее выглядят уже не так привлекательно.

Основные дилеры реализуют товары известных брендов или завозят новые из дружественных государств

Для реализации продукции они выбирают маркетплейсы, поскольку там большой трафиком и они могут быстро познакомить людей с товарами и запустить активные продажи.

Почти половина всех продавцов на маркетплейсах — дистрибьюторы, занимающиеся продажей разных брендов.

Селлеры на российских маркетплейсах 2022 по данным исследования Data Insight

Производители и их официальные дистрибьюторы

По нашим данным, с мая 60% обращений на услуги, связанных с выходом на маркетплейсы и продвижением, поступают от производителей и официальных дистрибьюторов товаров. 

Интерес производителей понятен:

• У них первая цена. Значит, они могут выставлять наиболее выгодную цену для покупателей и при этом не терять в прибыли из-за высоких комиссий и непредвиденных расходов. 
• Становится сложнее искать новые каналы реализации продукции. 

Пример с последнего брифинга: клиент, производитель штор, отмечает: реклама в «Директе» становится нерентабельной, так как все верхние позиции занимают маркетплейсы. И та же история и с органической выдачей. Сами площадки и продавцы запускают рекламу, чтобы привлечь аудиторию и продвинуть товары. Попасть в топ выдачи и привлечь трафик на свой ресурс становится все сложнее и дороже. Частные интернет-магазины просто вытеснены.

Это легко проверить: наберите в «Яндексе» название любого товара и оцените результаты выдачи — топ занят маркетплейсами

Выход на маркетплейсы и продвижение товаров: старый подход не работает 

Возьмем для примера конец 2021 года и начало 2022 — как тогда запускались продажи на Wildberries:

• у нас есть некий товар,
• с помощью сервисов аналитики мы определяем, насколько хорошо аналогичный товар продается у конкурентов. 

Чтобы обойти их, нужно, чтобы наши товары выкупались с той же интенсивностью. Если вы добавили новую карточку, маркетплейс дает примерно 30 дней, чтобы доказать, что ваш товар востребован. Поэтому продавцы часто прибегали к самовыкупам, после которых начинали прирастать органические продажи.

Читайте также: 7 шагов, чтобы взять в руки продажи на маркетплейсе

Другие площадки — «Яндекс.Маркет» и Ozon — больше «любят» внутреннее платное продвижение. Алгоритмы площадок развиваются и могут определить накрученную активность.

Поэтому лучше использовать доступные легальные методы продвижения.

На первое место выходит SEO-оптимизация карточек

Особенно это актуально для WB. Алгоритм рассматривает описание товара так же, как и на сайте. Чтобы составить эффективное описание и учесть нужные ключевые запросы, я использую:

• Раздел «Популярные запросы» в личном кабинете.
• Сервис для подбора LSI-фраз. По нужному основному запросу он анализирует коммерческие сайты и выдает облако ключевых слов. 
• Сервис Mpstats для работы с SEO: мониторинга позиций, подбора запросов, проверки карточек товара.

Частые ошибки

«Копипаст»

Простое копирование описания товара с WB на Ozon может не сработать.

Например, на одном маркетплейсе вы можете встретить высокочастотный запрос «лоток для хранения столовых приборов», его можно использовать для названия товара — а на другом пользователи его не используют, и такое название для площадки будет неактуально.

Выгрузка данных из внутренней системы без изменений

Часто крупные компании, чтобы облегчить себе жизнь, автоматически выгружают данные из внутренних систем, оставляя названия товаров без изменений. В лучшем случае там будет «название товара + бренд», в худшем — просто артикул.

Читайте также: От создания карточки на Wildberries до реализации товара: как не ошибиться

Писать в названии бренд практически бессмысленно, если это не iPhone 14 или подобный товар, который никак иначе искать точно не будут. 

Платное продвижение

Внутренняя реклама — эффективные форматы

Самый эффективный тип продвижения на Wildberries и Ozon — реклама в поиске.

Все потому, что пользователи в большинстве случаев вбивают нужный запрос и изучают выдачу. Площадка предоставляет всего 10 рекламных мест — по пять на первых двух страницах.

Это реклама по нужным запросам. В отличие от контекстной, маркетплейс здесь сам подбирает запросы для продвижения, анализируя вашу карточку и карточки конкурентов. Поэтому от качественной SEO-оптимизации косвенно зависит эффективность рекламной кампании. 

Читайте также: 10 лайфхаков: как бренду выделиться в маркетплейсе

Еще один плюс такой рекламы на Ozon — вы платите за продажи. Wildberries этим похвастаться не может — независимо от формата вы платите за 1000 показов, то есть даже при отсутствии результата маркетплейс возьмет с вас деньги.

Аналогичная реклама на «Яндекс.Маркете» — «Буст продаж». Вы назначаете ставку за показы и платите за продажи с рекламы. 

Почему стоит использовать внутреннюю рекламу 

Если вы не рекламируетесь на маркетплейсе, то с большей вероятностью в топ выдачи вам дорога закрыта. Новым карточкам WB в течение некоторого времени дает приоритет, чтобы оценить, как на нее реагируют пользователи.

Маркетплейс заинтересован в товарах, которые продаются, поэтому важно чтобы в этот период пошли продажи. Тогда алгоритм будет поднимать ее выше. А дальше на место в выдаче уже влияет:

1. срок доставки,
2. участие в акциях и т. д.

Вывод: необходимо осваивать рекламные инструменты маркетплейсов, разбираться самостоятельно или привлекать специалистов. И еще на начальном этапе расчета юнит-экономики закладывать на продвижение не менее 10% от цены товара.

Внешнее продвижение

О том, что площадки поощряют привлечение внешнего трафика, говорит появление инструментов для анализа эффективности таких кампаний. Очевидно, что рекламный инструмент, который нельзя проанализировать, не будет развиваться и приносить доход. 

Ozon добавил у себя раздел «Внешний трафик», чтобы продавцы могли отслеживать эффективность своей внешней рекламы. 

«Яндекс.Маркет» напрямую интегрирован с «Директом». Размещая ссылки на свой магазин или товары на любых площадках, за каждый заказ, который вы привлечете самостоятельно, маркетплейс возьмет всего 1 рубль. 

Читайте по теме: «Яндекс.Маркет» добавит в личный кабинет возможность продвижения товаров через «Директ»

Очевидно, что площадкам выгодно привлекать заинтересованную аудиторию за счет селлеров.

Страницы-бустеры: клиентам нужна дополнительная информация, а вам — статистика

Нюанс внешнего продвижения: вести холодную аудиторию сразу на маркетплейс опасно — покупателю может не хватить информации в карточке, покупка не случится.

• конверсия из карточки в корзину снизится,
• алгоритмы сочтут, что с карточкой что-то не так,
• пессимизируют ее.

Поэтому для Wildberries и Ozon я рекомендую изначально вести аудиторию на дополнительную страницу для прогрева, например, на лендинг с дополнительной информацией о бренде и товаре. Уже с этой страницы прогретая аудитория переходит на маркетплейс и совершает покупку. Читайте по теме: Превращаем холодные продажи в «горячие»: 5 лайфхаков Это особенно актуально для Wildberries, так как на площадке невозможно отследить результаты внешнего продвижения. 

Заключение

Чтобы получать прибыль на маркетплейсах, необходимо четко отслеживать юнит-экономику и уже на начальном этапе: 

1. Закладывать в стоимость товара издержки на рекламу. 
2. Просчитывать целесообразность участия во всех акциях площадок. 
3. Избавиться от иллюзии, созданной инфобизнесом, что выход на маркетплейсы — это минимальные вложения.

RB рекомендует лучших поставщиков цифровых решений для вашего бизнеса — по ссылке

Как и любой бизнес, открытие магазина на маркетплейсе имеет прямые и косвенные затраты:

• закупка товара,
• упаковка и отгрузка на склад площадки,
• услуги фотографа,
• дизайнера,
• видеографа,
• а также комплекс работ по продвижению. 

Сейчас мы наблюдаем глобализацию и монополизацию площадок, которая отрицательно сказывается на ценах на товары.

Продавцам, чтобы зарабатывать, приходится закладывать в цены услуги маркетплейса, которые могут доходить до 45% цены на товар. По факту — за это платят покупатели.

Иллюстрации предоставлены автором

Источник: rb.ru