5 узких мест в подготовке текстов про медикаменты и БАДы.
Фармакологическая отрасль — производители БАДов и лекарственных средств — находятся в постоянном поиске новых каналов взаимодействия со своими потенциальными покупателями. И, конечно, они используют такой брендформенс-инструмент, как ПромоСтраницы (и до мая 2023 ещё и в Пульс | Проект VK).
Однако именно с фармой есть целый ряд особенностей: закон «О рекламе» довольно жёстко регулирует содержание рекламных материалов. Кажется, что всё нельзя. Кроме сухого и скучного текста с кучей ссылок и километровым списком литературы.
Две хорошие новости. Первая: есть способы оставаться в рамках закона, и при этом сделать материал более живым, человечным и конверсионным. Вторая: в этом материале, в рамках колонки ДзеноПульс, мы ими делимся. Ниже разбираем 5 «нельзя» и как их обойти, оставаясь в рамках ФЗ.
Нельзя 1: использовать образы людей
Как же хочется в рекламе БАДа или препарата рассказать личную историю: выпил и теперь как новенький. Увы, нельзя.
Почему нет? Смотрим статью 24 закона «О рекламе» (пункт 1, подпункты 2 и 3):
2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования.
Как же добавить статье нативности и человечности?
Путь 1: расскажите в цитатах не о препарате, а о проблеме. Как её описывают сами люди. Пусть это не совсем по теме, но материал сразу заиграет новыми красками.
Например, в статье про детские колики для одного из наших клиентов мы приводили цитаты с «мамского» форума. Речь шла о том, насколько неадекватно ведут себя мамы с недосыпа. Толика юмора помогла оживить начало материала о препарате, способном сделать проще жизнь молодой мамы.
Как добавить нативности в рамках ФЗ
Путь 2: используйте скрины отзывов о препарате. Идеально, если они будут правдивыми (тут стоит задать вопрос клиенту) и при этом довольно нейтральными. То есть в них не должно быть прямого «я выпил 5 курсов чудо-средства и у меня выросли новые зубы», но в скринах можно отработать многие возражения. Например, о размере капсулы. Или аллергенности витаминов.
Пример отзывов на маркетплейсе, внедрённых в статью
Нельзя 2: рекламировать рецептурные препараты
Есть несколько классов препаратов, которые нельзя рекламировать. Совсем. Из самых распространённых и востребованных: антибиотики, обезболивающие, а также антидепрессанты.
Почему нет? Смотрим статью 24 закона «О рекламе» (пункты 8 и 9):
8. Реклама лекарственных препаратов в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам на лекарственные препараты, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка, не допускается <…>
Что делать с клиентом, который хочет рекламу рецептурного средства?
Путь 1: «настоящие герои всегда идут в обход». Для рекламы рецептурных средств многие компании создают промежуточные сайты, так называемые бренд-платформы. Они имеют информационную направленность по заболеванию или группе заболеваний, на которые нацелены препараты.
В таком случае смысл РК в ПромоСтраницах — собрать тёплый трафик на этот сайт. Дальше читателя поведут по воронке материалы, размещённые на бренд-платформе.
Перевод читателя на бренд-платформу для дальнейшего продвижения по воронке
Получается, мы рассказываем в статье лишь о проблеме и общих подходах к её устранению. Закон не нарушен. А трафик — есть.
Ещё больше полезной информации о том, как работать с ПромоСтраницами, Дзеном и Пульсом можно получить в нашем телеграм-канале «ДзеноПульс».
Путь 2: для эксклюзивных препаратов. Если лекарство имеет уникальное действующее вещество, можно рассказывать о нём и его свойствах. Потенциально, если читатель загуглит названное действующее вещество, он выйдет именно на препарат нашего клиента. При этом мы остались в рамках ФЗ.
Эксклюзивная формула препарата позволяет назвать препарат, не называя его
Нельзя 3: показывать ДО и ПОСЛЕ
Коллажи было/стало чаще используются в рекламе медицинских услуг, но и для ряда препаратов могут быть успешно применены. Потенциально, так как поставить рядом ДО и ПОСЛЕ нельзя.
Почему нет? Смотрим статью 24 закона «О рекламе» (пункт 1, подпункт 2):
2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
Как можно?
Разнесите фотографии по статье. Условно, в начале материала мы говорим о проблеме и показываем её. В финале статьи размещаем ещё фото, где проблема уже решена.
Пример из статьи стоматологических услуг, но также возможно сделать коллаж до и после использования, к примеру, крема от шрамов
Нельзя 4: использовать исследования, обязательные для регистрации препарата
Ссылки на исследования в статье — хорошо. Но не все можно.
Почему нет? Смотрим статью 24 закона «О рекламе» (пункт 1, подпункт 4):
4) нельзя создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования.
С законом не поспоришь, про эти исследования забываем. А что со всеми прочими? Законодательно нет обязательства давать ссылки на какие-либо исследования.
Однако модерация ПромоСтраниц придерживается принципов доказательной медицины. И практически 100% завернёт материал, в котором будет написано что-то вроде «было проведено 10 исследований по теме влияния витамина Д на рахит», но не будет ссылки, из какого источника вы взяли эти данные.
Составить список литературы для автора, который глубоко погружается в материал, сложности не составляет. Но возникает поведенческая проблема: посетитель читает материал, доходит до списка литературы и… закрывает страницу, так и не дойдя до Scroll2Site. Получается, что статью читают, но показатели переходов со статьи — низкие.
Что делать?
Оформляйте список литературы в виде иллюстрации. Поставить её можно в галерею на второе или третье место, после фотографий самого продукта. Это не нарушит правила ПромоСтраниц, но увеличит число переходов.
Список литературы находится в галерее
Нельзя 5: опубликовать статью без дисклеймеров
Для безопасности читателей закон требует обязательно размещать в статье дисклеймеры.
Почему? Смотрим статью 24 закона «О рекламе» (пункт 7):
7. Реклама лекарственных препаратов, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию <…>
При этом ФЗ говорит нам, что предупреждение должно занимать не менее 20% публикации. То есть написать в конце текста «ИМЕЮТСЯ ПРОТИВОПОКАЗАНИЯ. НЕОБХОДИМА КОНСУЛЬТАЦИЯ СПЕЦИАЛИСТА» чаще всего недостаточно.
ПромоСтраницы допускают размещение в статье дисклеймеров в виде иллюстраций. Скачать их можно вот здесь.
Но размещённая ближе к концу статьи иллюстрация может отрезать дочитки: читатели на месте дисклеймера закрывают статью и опять-таки не доходят до Scroll2Site.
Что делать?
Вновь использовать галереи. Размещайте дисклеймер в галерею на второе или третье место, после фотографий самого продукта или иллюстрации, относящейся к вашей статье. Да, вариант галереи в 3 фото — фото с продуктом, дисклеймер, список литературы — вполне рабочий.
Дисклеймер находится в галерее, после фото препарата
Как видите, при всей суровости ФЗ, есть способы, которые помогают делать конверсионные материалы в рамках закона. Также кладезь полезной информации о том, как готовить тексты для фармы, в частности для биологических добавок, можно найти в нашем материале Как писать о БАДах: секреты эффективных материалов в Яндекс ПромоСтраницах и Пульсе | Проекте VK. Там можно узнать про подготовку креативов, подбора фото, работы с заголовками и не только. Пользуйтесь!
Ещё больше полезной информации о том, как работать с ПромоСтраницами, Дзеном и Пульсом можно получить в нашем телеграм-канале «ДзеноПульс».
