Пандемия перестроила целые индустрии. Это коснулось и фармацевтики: в прошлом году в России изменился закон об обращении лекарственных средств. Безрецептурные препараты и часть рецептурных стало можно заказывать с доставкой на дом — в случае эпидемии и режима ЧС.
Однако перемены происходят не только в законе. Каждую минуту в Google появляется 100 тысяч новых запросов о здоровье1. Еще два года назад этот показатель был в 10 раз меньше. Если раньше россияне чаще искали лекарства в офлайне, то в марте-апреле 2020 интерес к препаратам в Google вырос на 20%2. По данным исследования Google, Kantar и Publicis Groupe Russia, половина опрошенных россиян ищут информацию в интернете перед покупкой3.
Подробный обзор и детали важны для покупателей
До того, как искать информацию о конкретных лекарствах, люди сверяются с опытом лечения заболевания, причинах, симптомах и превентивных методах4. Только потом они идут изучать рынок.
Для российских покупателей важны четкие инструкции и такие социальные доказательства, как отзывы и рекомендации — именно этим бренды могут привлечь внимание потребителей5. Также стоит иметь в виду, что четверть офлайн-покупок совершается от страха получить поддельное лекарство в интернете.6 Чем сильнее доверие покупателя к компании, тем выше шанс на покупку именно там.
Что влияет на решение о покупке
Потребители продолжают покупать лекарства в офлайне, но выбор они делают в сети. В 22% случаев люди ищут информацию в интернете, даже стоя у аптечного прилавка. Влияние интернета на выбор покупателя — почти на том же уровне, что и мнение лечащего врача7.
«Пандемия и изменения в законодательстве подтолкнули индустрию пересматривать свое присутствие в онлайн канале, — объясняет Елена Прочина, менеджер по работе с индустрией HealthCare в Google. — Многие маркетологи отмечают, что недостаточно были к этому готовы ввиду того, что большая часть маркетингового бюджета по-прежнему инвестируется в ТВ. Особенно важным стало усиливать стратегии по построению силы бренда на верхней части воронки и в онлайн канале».
Путь к покупке редко бывает гладким и беспрепятственным, поэтому важно выстроить коммуникацию так, чтобы не потерять потребителя из виду. Эффективная стратегия присутствия в воронке продаж состоит из пяти шагов:
Изучайте поведение пользователей
Чтобы лучше понимать пользователей, нужно определить, на каком этапе воронки они находятся. Скорее всего те, кто совершил какие-то действия на сайте бренда, уже на этапе перед покупкой. Важно распознать сигнал и довести потребителя до конца воронки.
«Самая интересная для маркетологов аудитория — с хорошим уровнем дохода, осознанно принимающая решения, верящая в силу бренда и сложно переключаемая на более дешевый препарат — формирует решение о покупке в интернете и многие даже совершают покупку (согласно исследованию), — комментирует Алина Черникова, управляющий директор Publicis ProHealth (входит в Publicis Groupe Russia). — Поэтому главная задача для маркетологов сегодня: довести до покупки и не потерять на «последней миле». Для этого критически необходимо понимание новых возможностей и изменение паттернов в поведении потребителей».
Выбирайте эффективные форматы и платформы
Выбор платформы должен быть продиктован не только этапом, на котором находится пользователь, но и точками касания с ним. Инструменты Google помогут проанализировать, где присутствия бренда достаточно, а где стоит усилить воздействие. Правильная комбинация платформ и форматов повысит эффективность рекламы.
«Онлайн-аптекам, которые хотят запускать больше мобильной рекламы, мы рекомендуем изучать и сегментировать свою аудиторию, — говорит Наталья Паршикова, директор по маркетингу в онлайн-аптеке «Сбер Еаптека». — Тестируйте креативные гипотезы и разные каналы привлечения для каждого сегмента».
По словам Паршиковой, важно обращать внимание на место размещения, ведь в том числе от него в контекстной рекламе зависит визуальное восприятие. Перспективен тот формат, который чаще всего показывается на качественных местах размещения: например, YouTube и Gmail.
Работайте над креативом и релевантностью сообщения
Ни один рекламный ролик не способен решить задачи на всем пути к покупке. Поэтому важно работать над его содержанием с учетом этапа, на котором находится потребитель. Короткое яркое видео может сработать для построения массового знания о бренде, а подробный рассказ о плюсах товара — для мотивации к покупке.
«Мой совет брендам — четко определяйте свои аудитории, выстраивайте путь покупки. Используйте анализ аудиторий и создавайте динамические креативы, — делится Марина Беляева, руководитель отдела медиа и цифрового маркетинга, коммуникаций, стратегии и анализа потребителя в России, Украине и странах СНГ в Bayer Consumer Health. — Если вы собираетесь увеличивать долю своего присутствия онлайн, создавайте специальные креативы. Это эффективнее, чем адаптировать ТВ-ролики».
Ведите непрерывную коммуникацию
Пользователи постоянно ищут продукты и категории. Несмотря на то, что иногда спрос резко повышается или падает, интерес почти не исчезает. Диалог с покупателем должен продолжаться нон-стоп, поскольку он постоянно движется по воронке сверху вниз.
Экспериментируйте
Секрет эффективной коммуникации с потребителем в гибкости и постоянном поиске лучшего результата. Эксперименты — тестирование разных форматов, платформ и креативов — помогут прийти к лучшему набору решений, которые сработают именно для вас.
Главные принципы работы с рекламой в фарминдустрии
- Цифровые каналы влияют на выбор товара почти так же, как и мнение личного врача. Важно вовремя зацепить внимание потребителя на пути к покупке, и с этим поможет digital-реклама.
- Путь к покупке лекарств нелинеен и происходит быстро. Несмотря на это, лекарства не выбирают спонтанно — перед покупкой человек почти всегда ищет информацию о лекарствах. Чем больше и доступнее вы расскажете о продукте, тем выше вероятность, что потребитель выберет ваш бренд.
- В фарминдустрии покупатели редко идут по воронке гладко и беспрепятственно. Чтобы касание состоялось, сопровождайте пользователя на всех этапах пути к покупке.
Источник: www.thinkwithgoogle.com
