В 2020 г объем глобальной ooh-индустрии снизился на 13,3% и составил $51,63 млрд. Это стало самым резким падением рынка за всю историю. Его причина —последствия пандемии COVID-19. Об этом говорится в прогнозе PQ Media «Global Digital Out-of-Home Media Forecast 2021-2025». В 2021 г. ожидается, что глобальная выручка ooh увеличится на 6,6% до $55,03 млрд. В 2022 г. развитие ускорится в основном благодаря цифровому сегменту, рост которого будет выражается в двузначных числах, сообщает Out-of-home.ua со ссылкой на Prweb.com.
Рецессии негативно влияют на отрасль ooh-рекламы на протяжении всей ее истории, однако пандемия стала особенно жестокой вследствие разрушительной комбинации из снятия рекламных кампаний, происходившего на фоне ухудшающейся экономической ситуации, и карантинов, которые сократили транспортные и пешеходные потоки в основных местах размещения ooh-рекламы.
Из-за опустевших автотрасс и улиц значение показателей CPM для классических и цифровых билбордов обрушилось. Пострадала и реклама в транспортном сегменте: меньше людей летало самолетами и ездило на поездах, что привело к тому, что транзитную рекламу мало кто видел. В подсегменте розничной торговли особенно сильно пострадали торговые центры – снижение их посещаемости сделало рекламу на эскалаторах и лифтах практически бессмысленной.
Единственный «позитив» в 2020 г. наблюдался в сегменте ambient-рекламы: в связи с резким ростом объема доставки на дом увеличился и спрос на нестандартную упаковку. Помимо продуктовых магазинов, аптек и гипермаркетов большинство цифровых рекламных сетей в подсегментах розничной торговли и развлечений столкнулись с резким падением выручки из-за карантинов и закрытия магазинов. Индустрия развлечений, особенно прокатные фильмы и публичные мероприятия, сократилась в разы, поскольку крупные ежегодные концерты, фестивали и блокбастеры отменились или перенеслись, тематические парки закрылись, спортивные мероприятия отменились или проводились с пустыми трибунами.
Среднее еженедельное время контакта с ooh-рекламой, последовательно возраставшее по всему миру в течение десятилетия, в 2020 г. сократилось на 6,2% и составило 1 час 7 минут. Это объясняется отменой и переносом крупных международных мероприятий, например, переносом летних Олимпийских игр 2020 г. на лето 2021 г.
«Хотя экономический ущерб от пандемии изменил динамику, наблюдавшуюся в течение десяти лет, наше исследование показывает, что ooh-реклама, особенно цифровой сегмент, готова быстро восстанавливаться во второй половине 2021 г. в основном благодаря развитию подсегментов здравоохранения, офисов, образовательных заведений и сегмента транзитной рекламы, где в 2022 г. ожидается рост, выражаемый двузначными числами, – говорит генеральный директор PQ Media Патрик Куинн. – Факторами роста станут: распространение алгоритмической медиазакупки среди не самых крупных операторов ooh-рекламы; более активное применение мобильных интеграций; продвинутый анализ эффективности благодаря интеллектуальным технологиям».
Во второй половине этого года и в 2022 г. во многих странах пройдут крупные международные спортивные и развлекательные мероприятия, в которых DOOH будет активно задействовано для анонсирования, трансляции, информирования о результатах и т. п.
В результате ожидается, что в 2021 г. глобальная выручка от ooh-рекламы вырастет на 9%, а длительность контакта с ней увеличится на 1,6%, чему будет способствовать увеличение на 6,3% средней еженедельной длительности контакта с DOOH. Ожидается, что с 2021 по 2025г г. совокупный среднегодовой темп роста выручки мировой ooh-отрасли составит 7,3%. В 2022 г. транзитная реклама вновь войдёт в число самых популярных сегментов ooh благодаря модернизации терминалов, расширению железных дорог, увеличению объема рекламного инвентаря в популярных туристических локациях.
С учетом того, что внутренняя (учреждения системы здравоохранения), транзитная и наружная реклама станут лидерами роста в период с 2021 по 2025 гг., а подсегмент рекламы в кинотеатрах начнет выход из пике, глобальная выручка от DOOH-рекламы к 2025 г. вырастет на 12,2% (СГТР) до $25 млрд, что составит 34,2% от совокупной выручки во всех сегментах ooh. Совокупный среднегодовой темп роста средней по миру продолжительности контакта с DOOH-рекламой ожидается на уровне 7,3%, и к 2025 г. составит порядка 30 мин. в неделю, то есть 40,4% от общей продолжительности контакта во всех сегментах ooh.
Ожидается, что американский рынок DOOH-рекламы после падения в 2020 г. до $2,89 млрд (-23%) восстановится до конца нынешнего года и начнет стремительно расти в 2022 г. До 2025 г. его совокупный среднегодовой темп роста будет составлять 8,9%. Ожидается, что в 2025 г. цифровой сегмент американского рынка ooh-рекламы достигнет $4,43 млрд (37,1% общего объема ooh-рынка).
В этом году активнее всего будет развиваться сети внутренних цифровых носителей в корпоративном и образовательном подсегментах (+19,4%), в подсегменте медицинского обслуживания (+14,1%) и сегменте транзитной рекламы (+13,7%). К концу 2023 г. подсегмент рекламы в учреждениях медицинского обслуживания обойдет подсегмент рекламы в кинотеатрах и станет крупнейшим подсегментом во внутренней (place-based) рекламе в США.
Согласно прогнозу, в 2021 г. Китай обойдет США и станет крупнейшим в мире рынком ooh-рекламы в целом и DOOH в частности. Ситуация сохранится, как минимум, до 2025 г. В 2021 г. объем выручки от ooh-рекламы в Китае составит $10,84 млрд, а в США – $9,37 млрд. Другие страны, где выручка от ooh-рекламы в этом году превысит $1 млрд: Япония, Великобритания, Германия, Франция, Бразилия, Россия, Австралия и Южная Корея.
Шесть крупнейших операторов ooh-рекламы с объемом выручки более $1 млрд в 2020 г.: JCDecaux, Clear Channel Outdoor, Focus Media, Ströer, Lamar Advertising и Outfront Media. Выручка еще девяти операторов превысила $110 млн. Таким образом, на долю 15 операторов приходится 23,3% мирового рынка ooh-рекламы.
Источник: outdoor.ru
