В последние полтора года рекламный рынок столкнулся с грандиозными изменениями — их последствия будут ощущаться еще очень долго. Многие смогли быстро и гибко приспособиться к ускоренному внедрению digital-технологий, но пока еще не сориентировались.
Новое исследование Boston Consulting Group и Google показало: лучше всех с переменами справляются компании, уже достигшие цифровой зрелости. У них вдвое выше шансов через год увеличить долю рынка, опередив конкурентов и по доходам, и по эффективности затрат1. Однако сейчас только 9% компаний можно считать достигшими цифровой зрелости2. Чтобы узнать, на каком уровне вы находитесь и насколько эффективно применяете данные в маркетинге, используйте наш инструмент по оценке цифровой зрелости.
Хотите ускорить digital-трансформацию своей компании и выбиться в лидеры? Наше исследование выделяет четыре сферы, требующих фокуса:
1. Создайте эффективный цикл обмена ценностями вокруг своих данных
Собственные данные — информация о пользователях, которую они сами передают компаниям. Это то, что помогает лучше понять клиентов и дает хорошее конкурентное преимущество. Такая информация требует от компаний лучшего понимания источников и качества данных, но также она помогает адаптироваться к меняющимся нормам законодательства и требованиям конфиденциальности.
Высококвалифицированные маркетологи укрепляют доверие к своему бренду, создавая для клиентов ценную выгоду. Это когда в обмен на данные пользователям предлагается премиум-контент или эксклюзивные предложения. Что именно смотивирует человека делиться данными — определит только тестирование. Так вы найдете те ценности, которые приведут к дальнейшему обмену информацией. Как итог — вы построите эффективный цикл вокруг собственных данных. Если же обмена ценностями не происходит, компаниям сложно завоевывать доверие аудитории, а это затрудняет доступ к данным.
Чтобы данные сложились в целостную картину, сотрудничайте с многофункциональными специалистами по конфиденциальности, а также объединяйте онлайн- и офлайн-источники. Наше исследование показало: компании, которые объединяют все источники собственных данных, могут получить в 1,5 раза больше дополнительного дохода с одного размещения рекламы — по сравнению с теми, кто интегрирует данные частично3.
2. Инвестируйте в непрерывную аналитику
Главная мечта маркетолога — выяснить влияние всех взаимодействий с потребителем на пути к покупке. Сделать это всё сложнее из-за новых требований к конфиденциальности и отказа от сторонних файлов cookie. Аналитика полного цикла — непростой процесс, но можно сосредоточиться на основных этапах.
Главное — определитесь общие для всех каналов цели и свяжите их с бизнес-результатами. Как вариант — можно измерять перформанс по всем направлениям, используя многоканальные дашборды.
В идеале аналитика полного цикла содержит модели прогнозирования, которые измеряют атрибуцию и конверсии. Такие модели используют расширенную аналитику, которая восполняет нехватку данных от отсутствия cookie-файлов. Это позволяет определять ценность всех точек взаимодействия с клиентами с помощью многофакторного моделирования конверсий — даже когда не хватает данных.
3. Сделайте гибкость своим главным приоритетом
Если вы добьетесь гибких процессов, ваша продуктивность может вырасти втрое, а новые функции продукта можно будет запускать за несколько недель, а не лет4. Но чтобы этого добиться, руководству придется отказаться от прежних методов работы.
Начните с того, чтобы создать условия для сотрудничества разных команд. Объедините все кросс-функциональные команды — в офисе или удаленно. Так вы избавитесь от разобщенности и сможете легче реагировать на изменчивое поведение потребителей.
Еще один шаг к гибкости — много тестируйте и учитесь на основе актуальных трендов и гипотез, а не исторических данных. Развивайте способность быстро реагировать на изменения. Используйте автоматизацию для отслеживания самых разных цифровых сигналов, например о погоде или наличии товаров.
4. Найдите свой баланс между своими и сторонними ресурсами
Многим компаниям не хватает знающих специалистов, чтобы идти в ногу со временем и быстро реагировать на перемены. Кто-то работает с подрядчиками, но это приводит к проблеме: сложно найти нужного специалиста и достичь оптимального баланса между внутренними и внешними ресурсами.
Тем не менее, грамотное партнерство отлично восполняет пробелы в навыках команды. Мы предлагаем вам гибридную модель: это когда внешние партнеры, например, создают креативный контент, дают стратегические рекомендации и предлагают техническую поддержку, а свои сотрудники занимаются анализом данных, активацией и разработкой технической инфраструктуры.
Здесь важно разработать убедительные программы обучения и удержания сотрудников, чтобы избежать текучки. Такие стратегии всегда работают лучше, когда вы в компании есть седа для профессионального роста.
Пришло время ускориться
Гонку цифровой зрелости выиграют самые быстрые. Менее зрелым компаниям придется ускориться, хотя бы чтобы наверстать упущенное.
Ключ к успеху — поддержка высшего руководства компании. Особенно это важно на верхних уровнях зрелости, где организация процесса играет главную роль. Больше 80% брендов, прошедших через digital-трансформацию и достигших вершины, подтвердили: CEO поддерживал их data-driven-инициативы в маркетинге. В менее развитых кампаниях это происходило в два раза5 реже.
Скачайте полное исследование «Быстрый путь к цифровой зрелости»
Источник: www.thinkwithgoogle.com
