4 марта рекламная система Google Ads временно остановила показ рекламы российским пользователям. В тот же день вечером Роскомнадзор заблокировал доступ к соцсети Facebook на территории России. На сайте ведомства сообщается, что эта мера — ответ на ограничения в отношении аккаунтов российских СМИ в соцсети на территории ЕС.
Константин Найчуков, эксперт по работе с платным трафиком в eLama, рассказал, насколько критичны такие изменения для рекламного рынка и на какие альтернативные цифровые каналы можно обратить внимание.
Meta, владеющая Facebook, в официальном заявлении сообщила о временной остановке рекламы в Facebook и Instagram на территории России. При этом команда Facebook старается восстановить работу в РФ. Информации о том, когда реклама в Facebook и Google снова заработает, пока нет.
Для справки
Google Ads позволяет бизнесу запустить рекламу в поисковике Google, на YouTube, в Gmail, Google Картах и на сайтах других сервисов компании, а также в сети партнерских сайтов и мобильных приложений, которых насчитывается десятки тысяч.
С рекламными инструментами Meta бизнес размещает рекламу в социальных сетях Facebook и Instagram, мессенджере с одноименным названием Messenger и рекламной сети Audience Network, популярной у тех, кто занимается продвижением приложений.
В России бизнес использовал Google Ads и Facebook Ads как один из каналов привлечения клиентов.
Насколько эти изменения критичны для рекламного рынка
В целом с отключением Google Ads и Facebook Ads российский рынок справится. Однако бизнесу придется рассмотреть другие рекламные системы и каналы привлечения клиентов: «Яндекс.Директ», «ВКонтакте», myTarget и TikTok. Нужно учесть, что увеличение конкуренции среди рекламодателей в системах интернет-рекламы приводит к разогреву аукционов и повышению стоимости конечного клиента.
У нас нет точных цифр, но практически все крупные агентства использовали именно Facebook Ads как основную рекламную систему среди всех доступных систем таргетированной рекламы. Отключение показов приведет к сложностям в достижении целей бизнеса, особенно на первых порах, хотя и не у всех рекламодателей.
15 топ-менеджеров, которые вывели свои компании на лидирующие позиции в рейтинге ESG.
У российских рекламных сетей «ВКонтакте» и myTarget сейчас, к сожалению, нет таких же рекламных возможностей, как у Facebook Ads. Их оптимизация работает слабее, а алгоритмы не могут гарантированно давать большие объемы заявок и продаж.
Всё это не означает, что рекламодатели уйдут из таргетированной рекламы. Но им точно придется серьезно обновить свою стратегию и разработать новые подходы в маркетинге.
Какой бизнес пострадает больше остальных
От отключения показов рекламы в Google и блокировки Facebook сильнее всего пострадает сегмент мобильных приложений — для них и Google Ads, и Facebook Ads были важными, почти основными источниками установок (даже несмотря на то, что после выхода iOS 14.5 эффективность продвижения мобильных приложений в Facebook заметно снизилась).
На втором месте среди пострадавших от остановки рекламы Google Ads — интернет-магазины и все рекламодатели, которые работали с уже сформированным спросом, — для них значение имела реклама в поиске. По данным «Яндекс.Радара», доля поиска Google в России составляет 38%.
Отключение рекламы почувствуют и рекламодатели, которые сделали упор на видеорекламу в YouTube, поскольку полноценной альтернативы этой площадке сейчас не существует.
Из-за блокировки Facebook пострадают практически все. Реклама в Facebook и Instagram приносила заявки не только разработчикам мобильных приложений. Например, с ней эффективно работали столичные рекламодатели из отраслей недвижимости, онлайн-образования, авто, медицины.
Следом идет малый бизнес, полагающийся в первую очередь на Instagram. Его возможности для продвижения резко сократились — нужно искать альтернативные способы работы со своей аудиторией. Им стоит как можно скорее создавать сообщества в российских социальных сетях.
Последствия почувствует и бизнес, продающий товары и услуги, на которые нет прямого спроса, но которые можно эффектно показать в рекламе, вызвав желание их купить. Эти рекламодатели перераспределят свои бюджеты в пользу «ВКонтакте», myTarget и TikTok Ads, что разогреет аукцион и повысит стоимость размещения рекламы.
В зоне минимального риска — предприятия малого и микробизнеса, которые почти не использовали рекламные инструменты Meta. Им стоит продолжать работать в других каналах коммуникации с клиентами и усиливать их.
Кто еще под ударом
Из-за приостановки монетизации YouTube-каналов и рекламы существенно просядут доходы русскоязычных медиа и владельцев каналов на YouTube, которые получали много просмотров, но не были инфлюенсерами (то есть не могли хорошо зарабатывать на рекламных интеграциях).
Стоит учитывать, что вокруг Instagram, который пока доступен в России, выросла целая индустрия. Это не только блогеры, инфлюенсеры и те, кто покупает у них рекламу (этот сегмент больше страдает от блокировок и/или замедления). Это еще и малый бизнес, который общается с клиентами преимущественно в Instagram и запускает там рекламу, это и специалисты, которые настраивают и оптимизируют такую рекламу.
Многие понимали, что складывать все яйца в одну корзину — это плохая затея, но ресурс у малого бизнеса сильно ограничен, чтобы как следует диверсифицировать каналы продвижения. Поэтому приостановка продажи рекламы через Facebook Ads в России по малому бизнесу ударит куда сильнее, чем остановка продажи рекламы в Google Ads.
Где, если не в Google, Facebook и Instagram
Если говорить о digital-каналах, то сейчас рекламодатели могут размещать рекламу в «Яндекс.Директе», myTarget, «ВКонтакте», TikTok, на «Авито», маркетплейсах и в других рекламных системах.
В первую очередь сейчас стоит рассмотреть поисковую рекламу в «Яндексе»: она позволяет закрывать текущий спрос клиентов. Для большего охвата целевой аудитории в «Яндекс.Директе» есть формат медийных кампаний и реклама с размещением на сайтах партнеров.
В myTarget и «ВКонтакте» есть контекстный таргетинг по фразам. Этот инструмент показывает рекламу аудитории с горячим спросом в экосистеме VK. Короткие рекламные видеоролики в TikTok позволяют работать с аудиторией по всей воронке: от формирования знания о продукте и бренде до продаж и повышения срока жизни клиентов в компании.
Блогерам из Instagram точно нужно переводить аудиторию в TikTok или «ВКонтакте». Можно рассматривать и Telegram.
Но стоит учитывать, что привлекать подписчиков в Telegram-каналы с нуля сложно.
- Во-первых, нужен качественный и уникальный контент.
- Во-вторых, основной способ привлечения аудитории — посевы, они работают крайне нестабильно, а официальная реклама довольно дорогая. Входной порог туда высокий даже для крупного бизнеса.
Попытка перевести подписчиков из Facebook и Instagram в Telegram через посты «ищите меня в телеге по адресу» вряд ли будет успешной: алгоритмические ленты новостей и историй соцсетей очень не любят внешние ссылки и попытки увести аудиторию от себя.
В целом, у бизнеса осталось довольно много возможностей для эффективного продвижения. Мы рекомендуем предпринимателям не фокусироваться на одном канале, а использовать для решения своих задач оптимальные инструменты разных рекламных систем.
Фото на обложке: Shutterstock / PixieMe
Источник: rb.ru
