Инстаграм* в России потерял почти половину охватов, но приобрёл активных пользователей.
Ровно год прошел с момента, как в России запретили и заблокировали Instagram*. Сервис аналитики и управления соцсетями LiveDune сделал большое исследование, чтобы выяснить, как изменились за год в российском сегменте этой социальной сети охваты, количество активных пользователей и их вовлеченность. Прочитать полностью его можно по ссылке, а здесь перечислим основные выводы.
***
Мы разделили аккаунты в Instagram* на две большие категории: блогеров и бренды. Начнем с блогеров.
Охваты заметно упали. Так, охваты Stories у блогеров к декабрю упали до 66% от уровня «доблокировочного» января 2022 года. Охваты постов снизились ещё сильнее — до 56% от январских показателей.
Количество активных пользователей (тех, кто постил что-нибудь в Instagram хотя бы раз за последний месяц) за год в среднем снизилось до 87% от показателей января. Но здесь есть приятное исключение — в категории крупных блогеров (с числом подписчиков от 300 000 до 499 999) активных пользователей стало даже больше, чем до блокировки — на 5%.
Реакций (лайков, комментариев и репостов) за год тоже стало меньше. Всё логично: раз посты стали меньше смотреть, то и реагировать на них стали тоже реже. Итог — 66% от показателей января. Но, обратите внимание, реакции упали меньше, чем охваты.
Показатель Reach Rate (соотношение среднего охвата постов к числу подписчиков, показывает, до какой части аудитории удалось достучаться) снизился до 56% от январского уровня. Здесь всё очевидно: фактически ушедшие из соцсети из-за блокировок пользователи не спешат удалять свои аккаунты и висят в подписчиках «мёртвыми душами».
А вот показатель ERR (коэффициент вовлечённости по охвату) за год заметно вырос. А значит оставшиеся пользователи стали заметно активнее. Ну или остались самые активные. Дело в том, что этот коэффициент показывает, как реагировали на пост те, кто его увидел. А не те, кто подписан на аккаунт, в котором он вышел, как предыдущая метрика.
К декабрю средний ERR у блогеров вырос до 113% от уровня января. У трёх категорий (от 500 до 999, от 2000 до 2499 и от 6000 до 6999 подписчиков) аудитория стала и вовсе активнее на четверть.
У аккаунтов брендов ситуация в целом демонстрирует те же тенденции. Так, динамика охватов Stories в декабре составила всего 67% от январских охватов. Динамика охватов постов — 56% от показателей января. При этом самая крупная категория — от 90 000 до 99 999 подписчиков — демонстрирует удивительную почти стабильность. У неё за тот же период охваты постов снизились всего на 5%.
Количество активных аккаунтов брендов за год уменьшилось, в среднем, на 10% по сравнению с январем. Однако есть исключения. Нескольким категориям удалось даже их нарастить, несмотря на блокировку. Это категории от 17 500 до 19 999 (плюс 1% за год), от 40 000 до 44 999 (плюс 4%), от 2000 до 2499 (плюс 5%), от 90 000 до 99 999 (плюс 13%) и от 1500 до 1999 (плюс 17%) подписчиков.
По реакциям снижение — их в среднем осталось лишь 66% от январского уровня. Снизился, соответственно, и Reach Rate — число реакций по отношению к числу подписчиков к декабрю упало до 56% от уровня января. Держатся только бренды с 90 000 — 99 999 подписчиков, у них RR в декабре составил 93% январского уровня.
Вовлеченность по охвату (ERR) у брендов к концу года выросла. В среднем в декабре их пользователи стали на 18% активнее, чем до блокировки. Категория от 4500 до 6999 подписчиков нарастила показатель ещё сильнее — там ERR стал на 44% больше январского.
Своими выводами по итогам года делятся признанные эксперты в SMM: Алексей Ткачук (Dnative), Дмитрий Румянцев (Суровый питерский SMM) и Андрей Паршенин (Panda Digital) на основе наших данных.
Дмитрий Румянцев (Суровый питерский SMM): «За год ситуация с Инстаграмом стала абсолютно понятна. Мы потеряли половину аудитории, что весьма серьёзно, и вышли на плато, после которого всё практически стабильно. Предполагаю, что если не будет дальнейших препятствий со стороны государства, дальнейшее падение, если и будет, то по несколько процентов за квартал. Кстати, мои наблюдения за своими аккаунтами, тоже подтверждают примерно такое же падение как постов, так и сториз.
Цифры ERR тоже не удивительны. Те, кто остался в Инстаграм, лучше вовлекаются в контент, потому что снизилась конкуренция за внимание и вырубили рекламу. Здесь всё очевидно. Вместо таргета читают ваши посты и реагируют. Теоретически, это должно сказываться и на процентах конверсии. Она может стать повыше».
Алексей Ткачук (Dnative): «Цифры не врут, и все, у кого есть глаза и аккаунт в запрещённой и любимой соцсети всё видят сами. Аудитория осталась, блогеры и бренды продолжают работать и даже рекламодатели не исчезли.
Краха Instagram не произошло. Для маркетологов, на мой взгляд, было бы лучше, если бы Instagram был бы закрыт полностью. Тогда эту аудиторию можно было бы выловить рекламой на других площадках. А сейчас мы в ситуации, когда самую „сладкую“ аудиторию можно поймать только в Instagram и Telegram. И только через посевы, что дорого, сложно и долго.
В начале блокировок я рассчитывал, что у нас останется примерно половина активной аудитории в соцсети. Примерно так и вышло».
Андрей Паршенин (Panda Digital): «Аудитория просела, но потеря даже половины этой массы у самой крупной на момент блокировки соцсети в России, это всё ещё огромная аудитория. Её снижение продолжится, но если не появится каких-то резких ограничений со стороны регуляторов, то текущая аудитория ± сохранится. Инстаграм не умер, замена не появилась: всё это говорили комментаторы первого исследования LiveDune по итогам блокировки год назад».
Мы собирали информацию на основании 62 тысяч аккаунтов блогеров и брендов и разбили их на категории по числу подписчиков. Исследуемый период январь–декабрь 2022 года.
Какие показатели исследовали:
- охваты постов и Stories;
- динамика реакций;
- динамика уровня вовлечённости (ERR);
- соотношение среднего охвата постов к подписчикам (Reach Rate);
- динамика активных пользователей;
- детально сравнили ключевые показатели за январь и декабрь 2022-го.
LiveDune ― российский сервис аналитики почти всех популярных мировых социальных сетей: Instagram, Facebook, Youtube, TikTok, Twitter, ВКонтакте, Telegram и ОК. К нам подключены около полумиллиона аккаунтов социальных сетей. Среди наших клиентов: Ростелеком, Skillbox, Setters, Leroy Merlin, Sunlight, Додо Пицца и так далее.
*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.
Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):
Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa
