Компаниям, которые используют устаревшие инструменты, сложно преуспеть в цифровых реалиях. Поэтому важно вовремя обновлять стратегию, добавляя в нее инновационные элементы. Это помогает не только наладить внутренние процессы, но и повысить узнаваемость бренда в целом.
Когда в Газпромбанке стали активно работать над диджитализацией сервисов, его имидж улучшился по ряду параметров. Теперь этот бренд, который входит в топ-3 крупнейших российских банков, — один из лидеров рынка: современный банк, который существует давно и постоянно развивается. Компания достигла цифровой трансформации бизнеса всего за полтора года.
«В 2019 году мы активно перестраивали коммуникации, чтобы системно изменить восприятие Газпромбанка и стать универсальным банком, предлагающим одинаково качественные услуги и корпоративным, и частным клиентам, — рассказывает вице-президент—начальник департамента коммуникаций и маркетинга Газпромбанка Анастасия Смирнова. — Мы достигли хороших результатов, но на определенном этапе поняли: чтобы поддержать лояльность текущих клиентов и привлечь новых, кратно нарастить продажи, необходимо активнее задействовать digital-каналы».
Тогда в компании решили запустить совместный с Google проект 5А, который обеспечивал новые точки роста в цифровом маркетинге через персонализированный подход при работе с аудиторией. Если после первого аудита в конце 2019-го цифровая зрелость банка была на начальном этапе, то сейчас банк вплотную приблизился к финальной стадии цифровой зрелости — удалось значительно увеличить знание бренда, запоминаемость рекламы и снизить стоимость привлекаемых онлайн-заявок на вклады и кредиты. Сейчас Газпромбанк в числе лидеров на финансовом рынке по этим показателям.
Digital-трансформация: шаблон для развития и новые практики
Digital-трансформация сегодня необходима для бизнеса. Особенно учитывая, как сильно пандемия ускорила переход на digital-технологии.
Фреймворк Boston Consulting Group (BCG) помогает определить уровень цифровой зрелости любой компании. Существует пять направлений, фокусируясь на которых, компания может достичь большей цифровой зрелости:
- Аудитория: использование внутренних и внешних данных о своей аудитории, чтобы сегментировать ее по разным параметрам с учетом пожизненной ценности клиента (LTV) и соприкасаться с пользователями на всех этапах воронки продаж
- Активы: комфорт взаимодействия с брендом во всех цифровых каналах — адаптация креативов под форматы и устройства, высокая производительность мобильной и веб-версии сайта.
- Активация: применение всех прибыльных каналов, работа с программатик рекламой, создание динамических поисковых объявлений
- Атрибуция: точность определения ценности каждой точки взаимодействия с пользователем на пути к покупке, которая опирается на использование мультиканальной атрибуции, проведение A/B-тестирований и измерение связи «офлайн-онлайн»
- Автоматизация: оптимизация процессов для повышения прибыли, автоматизация биддинга и медиазакупки во всех каналах, учет омниканальной LTV и динамических данных
Именно этот фреймворк помог Газпромбанку трансформировать внутренние процессы, повысить узнаваемость и улучшить восприятие со стороны аудитории. Благодаря новым практикам банк оптимизировал привлечение клиентов в онлайне. «Еще в самом начале мы четко увидели цель — более высокий уровень цифровой зрелости. — делится head of digital sales Газпромбанка Михаил Евстегнеев, — Стало понятно, что предстоит большой путь. Нас вдохновили примеры других компаний, которые уже успели его пройти».
За последние полтора года команды Газпромбанка и Google двигались по всем шагам digital-трансформации в формате 5А. Согласно фреймворку, Газпромбанк был в самом начале пути к цифровой зрелости. Однако уже в июне 2020 года он обогнал стандарт (бенчмарк) по банковской индустрии.
Персонализируем рекламу: разные объявления для разной аудитории
Аудитория лучше отзывается на объявления, если они максимально подходят под ее интересы и потребности. Поэтому команда Газпромбанка использовала собственные рекламные сервера, чтобы обращаться к каждому пользователю напрямую.
Процесс построен так: сначала человек заходит на сайт, где видит рекламу Газпромбанка. После этого сайт делает запрос на сервер, чтобы получить персонализированную рекламу. Сервер в свою очередь подбирает рекламу, оптимальную и для пользователя, и для контекста на сайте. В конце показатели эффективности рекламы передаются на сервер.
Чтобы найти максимум людей, которые захотят оформить карты банка, компания детально изучила самые разные аудитории. Также бренд обратился к особым аудиториям — инструменту, который умеет показывать рекламу только заинтересованным пользователям. Машинное обучение находит именно тех, кто вводил в поиске продуктовые и брендовые запросы по теме.
Задействуем свежие активы: запуск нового формата YouTube-рекламы
В рамках новой кампании банк впервые использовал формат TrueView for Action, чтобы привлечь внимание пользователей через призыв к действию, оверлей с заголовком и конечную заставку. В эти ролики также можно добавлять расширения — дополнительные ссылки или формы для заполнения.
Сначала компания проверила формат на прочность — провела A/B-тестирование в Самаре и Саратове, отключив из настроек аудитории первый город. Почему именно эти города? Все просто — у них идентичные показатели в Google Аналитике. Уровень конверсий в органической выдаче в Саратове оказался выше на 14%, а по брендовым запросам в контекстной рекламе — больше на 221%. Исследование подтвердило — формат работает. Теперь банк регулярно использует его в своей видеорекламе.
Активация оптимальных каналов: настраиваем рекламу
Медиазакупка с помощью машинного обучения, автоматизация поисковой рекламы, использование фидов данных для персонализации объявлений — всё это сильно упростило процессы. Динамические объявления тоже помогли сократить издержки на разработку рекламы. Благодаря этому компания снизила нагрузку на специалистов, которые раньше много занимались ручной работой. Теперь у них больше времени для погружения в стратегические задачи.
Также фреймворк 5А помог создать стратегию, в основе которой — совместная работа нескольких отделов. Если раньше департаменты «жили» по-отдельности, то теперь команды из разных направлений работают над задачами вместе. Координация между отделами улучшилась, а процессы по созданию рекламных материалов проходят более гладко.
Учитываем все каналы: атрибуция на основе данных для увеличения конверсий
Атрибуция помогает понять ценность всех взаимодействий с потребителем до конверсии. Однако не все ее типы одинаково эффективны. Например, линейная атрибуция не учитывает, что разные кампании приносят разное количество целевых действий. Атрибуция по последнему взаимодействию игнорирует широкоохватные форматы и переоценивает прямой трафик. Из-за этого бюджет распределяется неоптимально.
Чтобы точно оценить эффект от коммуникации, в Газпромбанке перешли на data driven-атрибуцию. Эта модель учитывает всё разнообразие путей к конверсии и присваивает ценность точкам взаимодействия в зависимости от того, как конкретное действие повлияло на результат. Атрибуция на основе данных помогла банку получить на 42% больше заявок по потребительскому кредиту, а причем стоимость за заявку оказалась ниже на четверть.
Автоматизируем работу: упрощение процессов в крупной компании с помощью новых инструментов
Для детального понимания аудитории Газпромбанк использовал передовые сервисы для медиазакупки и аналитики — в том числе Менеджер кампаний 360. Это специальный сервис для рекламодателей и агентств, позволяющий настраивать рекламу и отслеживать ее эффективность.
Результаты превысили ожидания: когда бренд интегрировал Менеджер кампаний 360 в свои диджитальные медиаразмещения, коэффициент конверсий из показов в post-view и post-click вырос на 150%. Уникальный охват при этом увеличился на 82%.
Все процессы стали прозрачными — банк смог лучше контролировать закупку медийной рекламы
Теперь он может кросс-канально анализировать всю коммуникацию, отслеживать фрод и следить за тем, чтобы его реклама показывалась на релевантном контенте.
Повышаем узнаваемость бренда
За полтора года Газпромбанк провел цифровую трансформацию своего бизнеса — так узнаваемость бренда увеличилась на 4%. Помимо фреймворка 5А, еженедельные совещания между банком и Google и сыграли важную роль. На них обсуждались тактические проблемы и операционные задачи, обменивались рекомендациями по использованию инструментов.
Трансформация помогла упорядочить бизнес-процессы. Теперь, с участием отдела управления рисками, Газпромбанк планирует пилотный запуск рекламных кампаний, в которых бренд применит новые подходы к повышению качества входящего трафика.
Делаем выводы: 5 советов по работе с фреймворком 5А
- Аудитория: используйте данные из фидов и собственные рекламные сервера. Также важно детально изучать аудиторию и пользоваться машинным обучением для максимально точной сегментации.
- Активы: пробуйте разные форматы рекламы, чтобы выбрать тот, что приносит больше всего лидов. Но прежде чем делать окончательные выводы, проводите A/B-тестирования.
- Активация: используйте динамические поисковых объявлений и закупайте рекламу с помощью машинного обучения. Это экономит время специалистов, которое они могут потратить на решение стратегических вопросов.
- Атрибуция: подумайте о том, как распределить рекламный бюджет более оптимально. Используйте data-driven атрибуцию, которая учитывает все точки взаимодействия с брендом на пути к покупке.
- Автоматизация: выберите инструменты, которые помогут упростить закупку медийной рекламы и анализ ее эффективности.
Источник: www.thinkwithgoogle.com
