В 2022 году почти на 20% снизилось количество россиян, которые считают, что брендам важно их мнение. В 2021 так думали 78%, а в 2022 — всего лишь 59% российских потребителей.
По данным исследования «Культура отмены-2022», проведённого коммуникационным агентством PBN и исследовательским агентством MAGRAM MR в 2022 году, каждый третий россиянин говорит о том, что полностью потерял доверие к бренду. Вместе с доверием компании теряют диалог с покупателем: уменьшилось число людей, которые когда-либо контактировали с брендом (всего 52% в 2022 вместо 62% в 2021) и которые бы хвалили бренды.
Верят в «отмену» меньше
Само знание феномена «культуры отмены» в отношении брендов (публичная критика или отказ от покупки с целью «наказания») растет. Если в 2021 году о нём знали только 7% россиян, то в 2022 этот показатель вырос в два раза. При том, что знание феномена «отмены» растёт, в том числе из-за ухода иностранных компаний, верят в её эффективность меньше людей: если в 2021 году её считали действенной 67%, то в 2022 году только 40% покупателей. Не верят в эффективность — меньше применяют на практике: в 2022 только 27% «голосуют рублём» (вместо 35% в 2021).
Верят в потенциал отечественного
Каждый четвёртый россиянин чувствует себя «отменённым» из-за ухода зарубежных брендов. И около 30% готовы отказаться, а 10% уже отказались от услуг или продуктов зарубежных компаний, которые ушли. В потенциал отечественных брендов россияне верят: 65% считают, что это новые возможности для российских компаний, особенно в категориях «одежда и обувь», «продукты питания и напитки», «косметика и средства гигиены».
Хотят от брендов поддержки экологии и страны, а также финансовой и моральной заботы
От брендов, которые остались на российском рынке, людям нужна прежде всего стабильность и надёжность. Так говорят почти 80% россиян. При этом 61% считает, что бренды в России должны помогать в решении сложных социальных вопросов.
Наталия Турунова, исполнительный директор MAGRAM MR: «Даже на фоне изменившейся информационной повестки люди называют экологию и борьбу с природными катастрофами основным направлением, где должны помогать бренды. На втором месте стоит категория „поддержки страны, Родины“: люди считают, что бренды могли бы помогать с проведением культурных мероприятий, развитием спортивной инфраструктуры и в борьбе с безработицей».
При этом если спрашивать у потребителей спонтанно, то больше половины ответят, что под социальными вопросами понимают заботу брендов о самих покупателях.
«Потребитель говорит, что со стороны бренда нуждается больше всего в финансовой и психологической поддержке: первая в виде сдерживания цен, а вторая в виде умения выстраивать эмоциональную связь, слушать и слышать. На фоне общего тренда потери доверия к брендам социальный активизм компаний, их вовлечение в решение социальных проблем может стать опорой для восстановления диалога с потребителем», — Арина Ходырева, вице-президент PBN по интегрированным коммуникациям.
PBN и MAGRAM MR первыми провели полномасштабное исследование «культуры отмены» в России в 2021 году. Вторая волна исследования опубликована в ноябре 2022 года. Исследование рассматривает то, как россияне относятся к «культуре отмены» и чего ждут от брендов в новых обстоятельствах. Россия, города с населением 500 тысяч+, 1500 человек, возраст 14–56 лет. Выборка взвешена по полу, возрасту и географии.
PBN — независимое стратегическое коммуникационное агентство c международным опытом, ранее часть холдинга WPP. PBN работает более 30 лет на рынках России и СНГ в области стратегического PR и GR, консультируя крупнейшие российские и международные компании.
MAGRAM MR — независимое исследовательское агентство полного цикла. MAGRAM MR более 25 лет работает на рынках России и СНГ, специализируясь на проведении маркетинговых и социологических исследований любой сложности под заказ клиента на рынках B2B и B2C. Среди клиентов агентства крупнейшие российские и международные компании.
Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):
Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa
