Подробности B2B-кампании, основанной на перспективном формате.
В 2022 бизнесу пришлось непросто. Авито было важно показать, что сервис продолжает работать в России и помогать предпринимателям. Чтобы заявить об этом уверенно и громко, команда Авито SMM пришла к нам с запросом на спецпроект.
Задача
Придумать креативную идею, чтобы рассказать предпринимателям о возможностях Авито для бизнеса.
Решение
Мы проанализировали В2В-сегмент и нашли инсайт: для владельцев малого и среднего бизнеса самый ценный ресурс — время. А ещё опыт успешных коллег, который помогает это время сэкономить. Перенимать практики, которые реально работают, и учиться не на своих, а на чужих ошибках — вот что интересует предпринимателей в первую очередь.
Чтобы собрать вокруг Авито комьюнити предпринимателей и помочь им адаптироваться к новым условиям, мы запустили серию прямых эфиров в Telegram-канале «Авито для бизнеса» и провели 10 трансляций.
Как мы искали экспертов
Нам было важно, чтобы темы эфиров были связаны с разными сферами бизнеса, но при этом оставались актуальными для каждого предпринимателя. Поэтому мы позвали 10 спикеров.
Пять экспертов были из Авито. Например, Артём Кромочкин рассказал о том, как заработать на высоком спросе на внутренний туризм. А Анна Осьмак поделилась советами по быстрому найму сотрудников.
Вторая часть спикеров — блогеры-предприниматели. Самира Мустафаева из SMSTRETCHING провела эфир о коллаборациях и их роли в продвижении. Алина Чичина из re-feel рассказала, что помогает ей успешно вести своё дело даже в кризис. А ресторатор Виталий Истомин разобрал актуальные площадки для продвижения бизнеса.
 | Женя Рослякова Head of digital distribution |
«Мы привлекали блогеров-предпринимателей с собственными и, что важно, реальными бизнесами. Это люди с ценным личным и профессиональным опытом, которым они могут поделиться.
В отличие от классических блогерских проектов, где упор идёт на охват публикаций в соцсетях, наши спикеры отвечали за имиджевую часть проекта. За счёт их медийности мы увеличивали количество слушателей прямых эфиров. Причём блогеров мы выбирали исходя из рода деятельности, а не по количеству подписчиков в социальных сетях».
Какие инструменты использовали для продвижения
В Telegram-канале «Авито для бизнеса» мы регулярно публиковали анонсы эфиров, собирали вопросы для спикеров, делали саммари после стримов и делились записью — это важно для людей из других часовых поясов.
Ещё мы анонсировали трансляции в тематических каналах Авито: например, в «Авито Недвижимость» и «Авито Работа». Использовали для продвижения Telegram-каналы блогеров-предпринимателей. А также команда Авито самостоятельно делала посевы.
38 публикаций собрали 9 020 реакций и 328 репостов. Охват — 350 000 пользователей.
Чтобы привлечь ещё больше внимания к проекту, мы запустили конкурс. Пользователи делились в соцсетях историями о том, как Авито помог их бизнесу. Среди всех участников конкурса мы разыгрывали призы:
семь персональных консультаций по бизнесу от экспертов, которые проводили эфиры;
и курс стоимостью до 200 000 рублей на выбор победителя от образовательного партнёра Skillbox.
 | Даня Суходулов Аккаунт-менеджер |
«Несмотря на сложную механику конкурса, мы получили один из самых ценных для проектов результат — UGC-контент. Для B2B-аудитории привлечь больше 100 реальных участников с подробными историями про взаимодействие с брендом — это круто!»
Как работали с обратной связью во время эфиров и после них
Мы активно модерировали все каналы, которые были связаны с проектом: обрабатывали комментарии не только под постами в каналах Авито, но и под посевами и рекламными постами блогеров. А чтобы подписчикам было удобнее задавать вопросы, а нам — собирать их, мы написали специального чат-бота в Telegram.
Самые интересные вопросы и кейсы из бота мы отдавали спикерам — так эфиры становились ещё полезнее для подписчиков. А темы, которые эксперты не успевали осветить во время трансляции, разбирали в постах. Там мы повышали лояльность аудитории и увеличивали вовлечение.
Результаты
Общее число просмотров Telegram-эфиров, их записей на YouTube и ВКонтакте — больше 625 000, в рамках плана. Это крутой показатель, учитывая сложный профессиональный контент и длительный хронометраж каждой трансляции.
- 351 569 просмотров набрали публикации про эфиры.
- 9020 реакций оставили подписчики.
- 342 пользователя запустили Telegram-бот, чтобы задать вопрос.
- 126 комментариев оставили во время прямых эфиров.
- 10 250 человек подписались на Telegram-канал «Авито для бизнеса».
- 109 предпринимателей приняли участие в конкурсе.
Общие результаты проекта вместе с продвижением на стороне клиента
- Показы: 16 345 866.
- Охват: 9 104 009.
- Переходы: 36 423.
 | Рома Мотузок Специалист по работе с социальными медиа Авито |
«Главное, что хочется отметить — это неиссякаемый энтузиазм команды SETTERS. Даже в турбулентной ситуации и условиях постоянно меняющихся вводных ребята быстро подстраивались: корректировали идеи и предлагали кардинально новые.
За месяц команда сделала 10 эфиров с абсолютно разными экспертами, которые живут в очень разном ритме. А параллельно ещё и запустила крутой розыгрыш. Это была амбициозная задача, и ребятам это удалось».
 | Карина Неупокоева Специалист по работе с социальными медиа Авито |
«За время эфиров мы собрали большое количество очень приятной и тёплой обратной связи от пользователей, не говоря уже о массе вопросов по теме выступления спикеров. Кто-то из слушателей даже ждал запись эфира, чтобы поделиться ей со своим отделом продаж. Здорово участвовать в проекте, который не только является классным и ярким для нас, но и оказывается действительно полезным для своей целевой аудитории».
 | Анна Китайкина Руководитель группы по работе с социальными медиа Авито |
«Проекты B2B в SMM отличаются от стандартных механик и потребностей пользователей. Хорошо подобранные эксперты, механика продвижения эфиров и реализация помогли перевыполнить KPI и по-другому взглянуть на роль SMM в продвижении B2B рекламных кампаний. Мы продолжим наращивать экспертность и используем наши бэнчмарки для масштабирования подхода».
Команда проекта
Авито
Рома Мотузок — специалист по работе с социальными медиа.
Карина Неупокоева — специалист по работе с социальными медиа.
Мария Петренко — старший бренд-менеджер.
Анна Китайкина — руководитель группы по работе с социальными медиа.
SETTERS
Ярослав Былинкин — Account Director.
Серёжа Алешкин — Account Director.
Даня Суходулов — аккаунт-менеджер.
Соня Столярова — аккаунт-менеджер.
Аня Каширина — стратег.
Ксюша Жмудь — креативный директор.
Руслан Павлишин — креатор.
Илья Перетыкин — креативный копирайтер.
Ира Синяева — креативный копирайтер кейса.
Яна Линник — ведущая эфиров.
Женя Рослякова — Head of digital distribution.
Катя Дергачёва — influencer-менеджер.
Настя Зуева — графический дизайнер.
Агата Беличенко — комьюнити-менеджер.
Лера Антонова — комьюнити-менеджер.
