Еще до пандемии в автомобильной индустриии начали происходить сильные изменения, под которые пришлось подстраиваться консервативным автоконцернам. Достаточно назвать беспилотные автомобили, электромобили, каршеринг. Помимо внутренних вызовов индустрии, серьезным испытанием стал ковид. В 2020 году автомобилестроение оказалось в числе отраслей, которые пострадали больше всего, особенно в США, где продажи машин снизились на 15%.
Компания Ford со 118-летней историей смогла выдержать удар и начать преобразование бизнеса.
По мере роста заболеваемости дилерам пришлось закрывать салоны и переходить на техобслуживание и онлайн-продажи. Проблемы с поставками привели к дефициту необходимых деталей — микрочипов. Это замедлило производство.
Несмотря на беспрецедентные трудности, компания Ford со 118-летней историей смогла выдержать удар и обновить бизнес. Новые лидеры, генеральный директор Джим Фарли и международный директор по маркетингу Сьюзи Диринг, увидели в ситуации возможности для перемен и начали разрабатывать стратегию.
Компания пересмотрела всё — от организационной структуры до обслуживания клиентов. Ряд непростых решений поставили во главу угла технологии. Так Ford смог работать на опережение с учетом постоянно меняющихся потребностей клиентов.
Еще на ранних этапах преобразований в Ford утвердили концепцию автомобильных брендов будущего. Мы обсудили с Джимом Фарли и Сьюзи Диринг стратегию трансформации бизнеса. Они рассказали о трех ключевых направлениях, по которым вели работу.
1. Новое понимание того, что делают автомобильные бренды
О преобразованиях в бизнесе говорят давно, но до недавнего времени в Ford не видели в них острой необходимости. Всё изменилось после начала пандемии.
Нам пришлось вкладывать средства в архитектуру электромобилей, разрабатывать свои ноу-хау в ПО и внедрять их по-новому.
«В 2020 году стало очевидно: чтобы выжить, необходимо модернизировать компанию», — рассказывает Джим Фарли. Огромную роль в этом сыграла перестройка организационной модели. Это было необходимо для движения в сторону электрификации автомобилей и развития цифровых продуктов с беспроводной связью.
По словам Джима Фарли, компании Ford пришлось переосмыслить организационную структуру, чтобы найти новые способы существования. «Мы поставили во главу угла программное обеспечение, — говорит он. — Пришлось вкладывать средства в архитектуру электромобилей».
По словам Сьюзи Диринг, такие фундаментальные изменения повлияли и на культуру компании. «Мы должны убедить людей следовать за нами и при этом оставить им право на ошибку, — поясняет она. — Мы понимаем, что будет непросто, и это придает нам сил, но мы будем действовать сообща и смотреть в будущее».
2. Развитие идеи подключения автомобиля к интернету и другим устройствам
Идея о том, что нужно смотреть в будущее, перекликается с изначальным видением Генри Форда: каждый американец может иметь автомобиль. Но концепцию владения автомобилем пришлось пересмотреть. С помощью программного обеспечения и технологических инноваций Ford стремится сделать автомобиль одним из устройств, подключенных к общей сети.
Программное обеспечение наших продуктов можно обновлять динамически. Поэтому взаимодействие с клиентами становится постоянным.
«Долгое время автомобили существовали как бы отдельно от всего остального в жизни человека, — рассуждает Джим Фарли. — Но мы можем это изменить, превратив их в цифровые устройства». Чтобы ускорить процесс, компания обратилась за помощью к Google и другим стратегическим партнерам и стала интегрировать в свои автомобили новое программное обеспечение. В 2023 году миллионы автомобилей Ford и Lincoln будут оснащены операционной системой Android со встроенными сервисами и приложениями Google.
Автомобили с подключением к интернету и другим устройствам привлекательны не только для водителей, но и для самой компании. Людям они облегчают задачи за рулем, а Ford они позволяют выстраивать прочные отношения с клиентами.
3. Новая модель взаимоотношений с клиентами
Чтобы поддерживать постоянное взаимодействие с клиентами, компании Ford приходится пересматривать модель этих взаимоотношений. Многие автопроизводители используют традиционную модель привлечения клиентов с помощью рекламы и скидок, но в Ford сделали ставку на лояльность.
«Это еще одно сильное изменение как для нашей компании, так и для отрасли в целом, — объясняет Джим Фарли. — Мы перестали концентрироваться на привлечении новых клиентов и направили все усилия на работу с теми, кто уже любит бренд и пользуется нашими продуктами. И это работает во многом благодаря цифровым технологиям. Теперь наши продукты и услуги интегрированы в единую систему».
Мы хотим знать потребности и наших клиентов, и тех, у кого нет авто.
Чтобы выстроить модель взаимоотношений с покупателями, основанную на лояльности, необходим персонализированный маркетинг с учетом меняющихся потребностей людей. По словам Сьюзи Диринг, клиенты ждут от компании понимания своих желаний.
Для Сьюзи и ее команды это значит, что нужно еще больше полагаться на собственные данные и сигналы. Это позволит создать экосистему, в которой можно выстраивать более прочные взаимоотношения с клиентами.
И Сьюзи Диринг, и Джим Фарли признают, что процесс трансформации бизнеса займет не один год, но они готовы работать на перспективу и продолжать укреплять лояльность и любовь к бренду в XXI веке.
Источник: www.thinkwithgoogle.com
