Digital-агентство AMDG подготовило большое исследование рынка “фармы” Беларуси.
Характеристика рынка
Емкость рынка фармацевтики оценивалась в 2020 году почти в 3,5 миллиарда рублей. За последние 5 лет эта цифра выросла в 2,2 раза. На эту сумму беларусы покупают более 5300 лекарственных средств от 700+ производителей. Большая часть из них — дженерики, которые и являются драйвером роста.
Аудитория и новые паттерны поведения
Покупателями продукции фармкомпаний время от времени является все взрослое население. Из почти 5 миллионов интернет-аудитории Беларуси около половины атрибутировано площадками как “интересующаяся вопросами здоровья”.
Но как часто люди идут в интернет именно за диагностикой и последующим лечением? По данным исследования Google и Kantar за 2021 год, так поступают 45% пользователей, и это сильно меняет путь от симптомов до лечения.
Раньше при появлении симптомов человек рано или поздно обращался к врачу, хотя был процент людей, которые останавливались на консультациях с ближним кругом, самолечении, народных методах и игнорировании проблемы.
Сейчас при первых подозрениях человек сразу идет искать решение в интернете. При этом поклонники самолечения и игнорирования тоже оказываются в интернете, т. к. погуглить симптомы проще, чем дойти до врача.
Повсеместная диджитализация всех процессов также отразилась на пользовательском поведении. Так, в зависимости от симптомов, от 75% до 90% запросов в интернете, связанных со здоровьем, делаются с мобильного телефона. Причин тому несколько: это приватно, просто и оперативно.
Интересный показатель — рост запросов по конкретным категориям препаратов. Так, за последний год
- на 36% чаще стали искать витамины и БАДы,
- на 14% — препараты для лечения нервной системы и сердечно-сосудистых заболеваний,
- на 13% чаще — обезболивающие.
Самой популярной категорией в поиске являются симптомы, связанные с болью в животе (34%), а среди частей тела выше плеч — с головной болью (41%), а также горла (24%) и зубов (23%).
При этом даже после посещения врача и получения рецепта связь пациента с интернетом не прекращается. 84% людей изучают информацию о выписанном препарате в интернете.
Вторая важная целевая аудитория для фармкомпаний — врачи, которые все еще являются авторитетным консультантом для пациента.
Что это значит для маркетинга фармкомпаний?
В воронке принятия решения о покупке того или иного средства теперь есть и интернет. Это тянет за собой изменения в медиапланировании и подборе релевантных каналов продвижения.
На этапе интереса по конкретным симптомам можно запускать контекстную рекламу и SEO-оптимизировать сайт (единая точка достоверной информации о компании и препарате). А для удешевления стоимости контакта и конечной продажи за счет высокой узнаваемости продукта — медийную рекламу на всю аудиторию.
Для усиления традиционных каналов ТВ и outdoor можно использовать инструменты геомаркетинга и Offline-to-Online, а при проведении ивентов для врачей — интернет-маркетинг для ивентов.
Маркетологи фармкомпаний это понимают — за год инвестиции в Digital-канал выросли на 8%.
В полном исследовании специалисты AMDG подготовили категоризацию запросов в зависимости от этапа воронки, сегментировали и охарактеризовали аудиторию (например, помимо непосредственно покупателей вся digital-активность должна учитывать и врачей). Также была рассчитана емкость аудитории в каждом канале и на сайте / площадке, определена эффективность наиболее типичных рекламных месседжей и УТП.
Источник: marketing.by
