Как наладить регулярный поток бронирований на сайте отеля premium-класса

Продвижение люксового отеля на фоне санкций.

Как наладить регулярный поток бронирований на сайте отеля premium-класса

Кризисный во всех отношениях 2022 год повлиял на многие сферы бизнеса. Отельный сегмент тоже не остался в стороне и был вынужден адаптироваться под общую нестабильность, меняющийся состав рынка, технические осложнения, отток трафика.

Head of Performance Molinos Элина Павлова и специалист performance-отдела Екатерина Шашлова рассказывают на примере старейшего в Петербурге заведения «Англетер» о том, как продвигать отель premium-класса в условиях санкций и чем заменить недоступные в РФ инструменты без потери результата.

Проблемы и задачи клиента

«Англетер» — гостиничный комплекс в Санкт-Петербурге. Располагается в центре города и занимает здание, признанное памятником архитектуры федерального значения. Туристы со всего мира останавливаются здесь ради идеального сервиса, исторических интерьеров и роскошного вида на Исаакиевский собор.

Компания давно сотрудничает с международным маркетинговым агентством, в том числе по направлению digital-маркетинга. Однако весной 2022 года использовать рекламные инструменты экосистемы Facebook* стало невозможно. Работа агентства с российскими платформами (Яндекс Директ, ВКонтакте) не вполне удовлетворяла клиента: стоимость бронирования была выше плановой, а для улучшения результатов текущей экспертизы не хватало.

В марте «Англетер» обратился в Molinos с двумя ключевыми задачами.

Увеличить количество бронирований номеров при сохранении ROAS (return on advertising spend) — показателя рентабельности рекламных расходов. Он помогает выяснить, какие рекламные кампании работают наиболее эффективно и на что лучше тратить бюджет.

Компенсировать снижение целевого трафика на сайт, связанное с потерей рекламного трафика Facebook*.

До марта 2022 года Booking.com был безусловным лидером в России среди агрегаторов жилья — на него приходилось от 40 до 90% онлайн-бронирований. Однако теперь, если отель хочет поддерживать плановые показатели и функционировать в условиях кризиса, ему необходимо уделять гораздо больше внимания привлечению целевого трафика на сайт, развивать собственный маркетинг и искать новые каналы продаж.

Осенью 2022 года добавилась задача сохранить поток бронирований в низкий сезон.

Ход работы

Кейс описывает период с 20.04.2022 по 30.11.2022. И охватывает как высокий сезон (летний период), так и низкий сезон (осень). Работа над проектом продолжается до сих пор.

В качестве основной рекламной платформы мы выбрали Яндекс. Большая часть размещений проводится в формате performance, с фокусом на объёме бронирований. От медийных размещений было решено отказаться, поскольку клиент хотел сохранить показатель ROAS в рамках оговоренных значений.

Чтобы дальнейшая работа продвигалась оперативно и по плану, мы создали общую структуру рекламных кампаний.

Кампании с таргетингом на Москву и на другие регионы РФ мы разделили, так как поведение пользователей из этих регионов отличается.

Данные по числу и стоимости бронирований передавались в системы веб-аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics. Также мы построили аналитический дашборд в двух версиях (на английском и русском языках) в Looker Studio (ранее Google Data Studio) для контроля рекламных кампаний и расчёта целевых показателей эффективности.

На сайте отеля используется система бронирования Travelline. Она удобно интегрируется с системами веб-аналитики и передаёт данные о бронированиях в формате ecom, поэтому настроить вычисление целевого показателя ROAS было легко.

Реклама на поиске Яндекса

Наша задача — фокусироваться на показах потенциально целевым пользователям и не охватывать широкую аудиторию туристов, которые ищут недорогие отели и хостелы.

Для поисковых кампаний мы подобрали семантику с учётом особенностей поведения и интересов целевой аудитории отеля.

Запросы, отражающие статус отеля («лучшие отели Петербурга», «лучшие отели в Питере», «отели 4 звезды в спб»).

Запросы, отражающие особенность локации отеля «Англетер» («гостиницы петербурга с видом», «отель с балконом в спб»).

Запросы по названиям конкурентов.

Различные средне- и низкочастотные запросы, соответствующие услугам отеля («лучшие отели для молодоженов», «отели с бассейном в центре спб»).

Брендовые запросы (с различным написанием названия отеля).

Всю семантику мы разделили на группы по тематике запросов и составили разные объявления под каждую группу.

Примеры объявлений:

В объявлениях мы заполнили все элементы, например, быстрые ссылки и уточнения, а также оформили «Промоакцию». Она ежемесячно обновлялась под актуальные предложения отеля.

Пример промоакции:

Реклама в РСЯ

Мы сделали акцент на таргетинг не только по ключевым словам, но и по интересам, а также подключили таргетинг на пользователей, похожих на аудиторию сайтов конкурентов (look-a-like).

Для кампаний в сетях мы последовательно меняли стратегии размещения.

В первый месяц размещения шли со стратегией «Оптимизация кликов» с указанием ключевых целей, и это позволило получить максимальное количество переходов на сайт. Спустя месяц мы перевели кампанию на стратегию «Оптимизация конверсий с оплатой за конверсии».

Наиболее интересно было бы использовать стратегию с оплатой за факт бронирования, но для обучения рекламной кампании не хватало конверсий. Поэтому мы выбрали стратегию оплаты за микроконверсию — «1 шаг бронирования: выбор номеров».

Решение оказалось удачным. Кампания обучилась, а стоимость конверсии по микроцели «1 шаг бронирования: выбор номеров» за 3 месяца размещения снизилась на 48% по сравнению с прогнозом системы и составила менее 100 рублей.

В креативах мы помимо общей информации использовали УТП — возможность забронировать место в ложе отеля «Англетер» в Михайловском театре. Этот креатив показывали как по общим таргетингам, так и по семантике, связанной с Михайловским театром («михайловский театр афиша» и прочее).

Размещение рекламных кампаний в РСЯ по стратегии оплаты за конверсии оказалось особенно эффективным в низкий сезон, осенью. При использовании этой стратегии оплата списывается только за визиты, в ходе которых пользователь совершил конверсионное действие, а значит рекламный бюджет не расходуется на нецелевой трафик.

Кроме того, рекламные кампании обучились за летний период. Было собрано достаточно данных по конверсиям для того, чтобы автоматические стратегии могли работать эффективно. Поэтому вместо ожидаемого спада в низкий сезон мы получили рост числа бронирований с рекламных каналов при сохранении планового показателя ROAS.

Ретаргетинг

Спустя неделю после запуска основных кампаний на поиске и в сетях мы начали кампанию по ретаргетингу в РСЯ.

Кампании с ретаргетингом показываются тем, кто не завершил бронирование на сайте. Конверсий получается не очень много, около 4% от общего объёма, но это пользователи, которые с высокой вероятностью могли выбрать другой отель или забронировать номер через сторонний сервис. Ретаргетинг помогает вернуть их на сайт.

Примеры объявлений в кампании с ретаргетингом в РСЯ:

Баннер на поиске

Помимо текстово-графических рекламных объявлений мы использовали баннер на поиске. Этот формат приносит мало кликов и почти не даёт конверсий, но зато привлекает внимание, рассказывает о спецпредложениях и акциях, мотивирует перейти на сайт по контекстной рекламе.

В ходе размещения мы меняли креативы баннера на поиске, чтобы рассказывать о лучших акциях и сезонных предложениях, действующих в отеле «Англетер».

Пример баннера к осенним каникулам:

Пример баннера с видом из окна отеля «Англетер»:

Результаты

  • Выполнены KPI по количеству онлайн-бронирований на сайте с сохранением планового показателя ROAS (return on advertising spend).

  • Число бронирований превысило план в 2,3 раза.

  • Показатель ROAS увеличен на 33,3%

Несмотря на сложности, с которыми сталкивается отельный бизнес в последние годы, продвижение этой ниши всё ещё эффективно. Количество доступных рекламных инструментов уменьшилось, но в нашем распоряжении по-прежнему остаются сильные, гибкие методики. Например, экосистема Яндекса и её регулярные digital-новинки.

Наш опыт показывает, что рекламные кампании можно и нужно пересобирать с учётом текущих реалий, чтобы сохранять результативность. Это непростая, но реалистичная задача.
*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Далее

Понравилась новость? Поделитесь с друзьями:
AdMarket News