Что такое инсайт, как его найти и превратить в идею для создания сильного продукта и эффективных коммуникаций с клиентами.
Автор — Роман Шалимов, основатель креативного агентства Dreams&Fears, которое придумывает стратегии и липкую рекламу для смелых брендов.
Что такое инсайт
Я спросил определение инсайта у команды агентства, и вот что они сказали.
«Это озарение. Когда за мгновение ты почувствовал важный смысл, не обращаясь к логике».
«Это свет, когда открываешь холодильник».
«Это глубокое понимание жизненных ситуаций».
«Инсайт — это beyond. Что-то за рамками логических суждений».
Мой вариант такой:
«Инсайт — это правда о людях и жизни, которую мы остро чувствуем, но редко проговариваем».
Инсайту сложно дать определение, потому что он про чувства. Не существует инсайта, который бы не трогал человека, его поймавшего.
Почему я называю инсайт правдой? Потому что не бывает инсайта, который взят не из жизни. Вы можете придумать что-то новое — идею, инновацию. Но инсайт вы просто чувствуете и берёте его из жизненных ситуаций.
Нам важно понимать место инсайта в разработке продукта и коммуникациях с клиентами.
Инсайт — это алмаз. Он имеет ценность и служит основой, но впереди ещё огранка и создание украшения.
Можно ли его заменить? Конечно. Этим часто занимаются бренды. Вместо бриллианта добавляют стекло. Вместо правды о жизни — пластмассовая реальность. Отсюда реклама счастливых семей на белоснежных кухнях с детьми, которые радуются майонезу.
Представим рекламу сосисок с инсайтом и без.
Мы поймали инсайт. Мамы кормят детей сосисками, потому что это быстро, просто и питательно. Это большая аудитория, с которой другие бренды не говорят. В рекламном посте мама-блогер может писать о том, как кормит ребенка авокадо с лососем, пока тот напротив неё уплетает сосиски.
Мы не поймали инсайт. Рекламируем счастливую семью, которая почему-то радуется сосискам, будто выиграли миллион, и рассказывает на камеру об их качестве.
В своём первом бизнесе, цветочном магазине, я поймал инсайт в том, что женщины покупают цветы чаще мужчин, но в этом не признаются. Они покупали цветы себе, дочкам, мамам, подругам и влияли на то, какой букет для них выбирал мужчина. Отсюда была коммуникация в соцсетях на женскую аудиторию: «Купи букет — подразни бывшего».
Олд Спайс поймал подобный инсайт, когда заговорил с женской аудиторией, которая на 50–60% влияла на выбор дезодоранта у мужчин: «Посмотри на своего мужчину и на меня. На своего мужчину и на меня. Да, я на коне». Они сразу увеличили продажи на 60% и получили +2700% подписчиков в Twitter.
Кадр из пародии на рекламу Old Spice от Sesame Street
Инсайт помогает придумывать сильные идеи, цеплять людей и продавать им через крепкую эмоциональную связь.
Без инсайта в коммуникациях сложно, потому что человек не узнает себя и реклама не тронет его. Если лет 15 назад можно было просто удивить дорогим роликом и ярким дизайном, то сейчас людям плевать.
Без инсайта в разработке продукта невозможно обойтись: вы придумаете то, что не нужно людям.
Как поймать инсайт
Лучший способ поймать инсайт — быть внимательным к людям и жизни. Пример такой наблюдательности — мемы.
Мы не делимся с друзьями рекламными роликами и не сохраняем их в закладки. Но мы делимся мемами и даже создаём для них отдельные папки.
99,9% из них с корявым дизайном. Картинки плохо обрезаны, кривой шрифт и пиксельное качество. Но мы смотрим именно мемы, а не рекламные баннеры с идеальным дизайном.
Потому что инсайт важнее дизайна. Правда, которая цепляет людей, важнее качества контента.
На этом можно и закончить. Это главная мысль, которую хотел донести.
Что делать бренду, когда нужно найти инсайт для создания продукта или рекламной кампании?
Первый вариант — отправить кучу опросников на тысячи человек и пытаться это дело проанализировать. На выходе будут красивые презентации и реклама банковской карты, получив которую клиент начинает петь и танцевать — всё как в жизни.
Второй — поговорить с людьми. Это должны быть долгие разговоры по сорок минут или даже по часу, где вы узнаете у категории мамочек, какие блюда они готовят с майонезом, как реагируют дети, какую музыку слушают во время готовки, как они бесятся, когда муж смешивает майонез с кетчупом. И вдруг вы обнаружите инсайт в том, что мамы часто готовят плохо, но с майонезом любое блюдо становится вкусным.
И тогда может получиться реклама, где мама ужасно готовит, но майонез спасает любое блюдо. Приготовила, попробовала — скривилась. Добавила майонез, подала семье и кухня превратилась в шикарный ресторан, а семья в гостей, восхищающихся её блюдом. «Хорошо готовить не обязательно, когда есть майонез „Любимчик“».
Иногда достаточно просто понаблюдать за клиентами. Например, Макдональдс словил, что почти каждый покупатель перед заказом подвисает со звуком «амммммм…». Получилась такая реклама. А без инсайта «Вкусно — и точка» рекламируется так.
Когда больше 10 лет назад я придумывал свой первый рекламный баннер для немецкого пивного бренда, я поговорил с людьми и они признались, что никто не может даже прочитать название. Тогда получилась реклама: «Название х*й прочитаешь. Вкус — ты обожаешь».
Как превратить инсайт в идею
Если вернуться к мемам, то они нелогичны. В качестве персонажей берутся животные, насекомые, добавляется дурацкая музыка и врезаются эпизоды из кино, напрямую не связанные с текстом.
Идею нужно придумывать. Инсайт — это основа, строительный блок. Он поможет, но дальше вам нужно подключить творческие инструменты и создать идею.
Идея служит тому, чтобы привлечь внимание человека.
Когда я недавно придумывал новый дейтинг-сервис, то поймал инсайт о том, что для людей в первом знакомстве важнее всего не заполненные анкеты со схожими ценностями, а харизма.
Я мог просто сделать дейтинг, куда можно добавить видео и записать голос. Но придумал формат 10-секундных видео-интервью, где люди отвечают на один из сотни рандомных вопросов: «Веришь ли в НЛО?», «Твое худшее свидание?», «На что потратишь миллион?».
Банк Хайс почувствовал инсайт: людям нужен простой банк со счетом ИП и физлица на расстоянии свайпа. Мы придумали идею роликов, где куриная лапа, лапа кота, монстра и тентакль свайпают приложение, проговаривая «ИП, не ИП».
Если будете достаточно внимательны, то поймаете инсайт. После этого полностью отключите логику и придумайте вокруг него идею, которая привлечёт людей.
Чтобы люди обратили внимание на инсайт — важна креативная форма.
Например, мы с вами поймали инсайт о том, что иногда в ресторанах люди продумывают свою речь официанту, но ошибаются в, казалось бы, простых фразах.
Сухой логикой мы бы сделали мем, где важный человек сидит в ресторане и ошибается в предложении, заказывая блюдо. После этого краснеет, потому что ему неудобно перед девушкой.
А с помощью креативности:
Сам по себе инсайт сильный. Но без котика с раздутой мордочкой и фразы «наказать запитки» никому не интересен.
Поэтому выключайте логику, прогоняйте аналитиков, не бойтесь чудить и облекайте инсайт в интересную людям форму.
Главное — остерегайтесь фальшинсайтов, которые живут в аналитических графиках, но к жизни отношения не имеют.
Всем инсайтов. Чмаф!
