Одна из важнейших задач в индустрии рекламы — это провести её анализ. Чтобы это сделать с точностью 99,9%, необходимо в первую очередь определить цели рекламной кампании.
Небольшая памятка: прежде, чем запускать контекстную рекламу, учтите три важных момента:
- Для каждой кампании определите цели по методу SMART:
- Specific — цель должна быть конкретной.
- Measurable — цель должна быть измеримой.
- Attainable — цель должна быть достижимой и реалистичной, основанной на доступных вам ресурсах.
- Relevant — цель должна быть актуальной и соответствовать вашим верхнеуровневым бизнес-задачам.
- Time-related — достижение цели должно быть ограничено во времени.
- Анализируйте показатели в динамике.
Необходимо сделать срез основных KPI до запуска рекламной кампании и сравнить с показателями, которые вы получите уже после. - Сравнивайте между собой показатели за одинаковые промежутки времени.
То есть неделю с неделей, месяц с месяцем. Обращайте внимание на выходные и праздники, количество рабочих дней в анализируемых периодах должно совпадать.
Счётчики эффективности контекстной рекламы
Для того, чтобы провести анализ эффективности рекламной кампании используются системы веб-анализа. Их существует огромное количество, счетчики делятся на серверные и html-счетчики.
Для решения задач рекламных кампаний наилучшим образом подходят Google Analytics, Яндекс.Метрика, LiveInternet, Roistat и так далее.
Почему Метрика важна для рекламы в Яндекс.Директ?
- Данные Метрики используются для повышения отдачи от рекламы.
Настроив цели в Яндекс.Метрике, вы можете переключиться на одну из автоматических стратегий. Например, стратегия «Оптимизация конверсий» позволяет получить максимальное количество конверсий и приблизить среднюю цену конверсии за неделю к заданному вами значению. Разумеется, при условии, что вы грамотно собрали кампании и накопили достаточно статистики по целям.
- Метрикой полезно пользоваться в настройке рекламы.
Позволяет собрать данные об аудитории сайта, которые помогут более точно нацеливать рекламу, составлять более привлекательные объявления и оптимизировать настройки кампании.
- Статистика сайта в Метрике поможет его улучшить.
От качества сайта безусловно зависит успех кампании. Доход от рекламы можно увеличить, анализируя статистику сайта и делая его удобнее для пользователей.
Главное удобство использования Google Analytics и Яндекс.Метрики заключается в том, что они тесно интегрированы с системами управления контекстными рекламными кампаниями Google AdWords и Яндекс.Директ.
В них проще получить интересующие рекламодателя отчеты, чем при использовании других счетчиков, и провести анализ рекламной кампании.
Если вы не пользуетесь той же Метрикой в Директе, то забудьте про РСЯ и умные кампании: у них банальное не будет данных для подбора целевой аудитории.
Сквозная аналитика и мультиканальная атрибуция
Сквозная аналитика может повысить эффективность рекламных кампаний, несмотря на это про неё существует множество мифов. Расскажу о некоторых из них далее.
- «У меня есть Яндекс.Метрика и Google Analytics, мне не нужны дополнительные инструменты».
Яндекс Метрика и Google Analytics – это инструменты веб-аналитики, то есть одни из составных элементов сквозной аналитики. Они не умеют правильно связывать данные по рекламе и продажам. Безусловно, среднему и малому бизнесу можно обойтись и Метрикой, но если речь идёт о крупном бизнесе с множеством каналов продаж, то без сквозной аналитики не обойтись.
- «У меня небольшой магазин, а сквозной аналитикой пользуются только крупные компании».
Тратите вы на рекламу 30 000 или 1 000 000 рублей в месяц – не важно. Польза от внедрения сквозной аналитики одинакова в обоих случаях.
- «На сквозную аналитику нужно много денег, а я даже не справляюсь с покрытием текущих расходов».
На сегодняшний день существует много готовых платформ по минимальной стоимости — от 200 рублей в месяц. Конечно, их функционал во многом урезан, но подчас даже доступный минимум может дать существенную отдачу.
Более того, даже в ту же Метрику уже давно завезли сквозную аналитику, которая показывает себя довольно-таки неплохо. Уверен, Яндекс будет постоянно дорабатывать свой сервис.
Как оценить эффективность контекстной рекламы с помощью сквозной аналитики?
Конечно, для правильной оценки эффективности контекстной рекламы к системе сквозной аналитики необходимо подключить отслеживание форм на сайте и обращений через онлайн-чат. Не будем обсуждать то, как это правильно делать, для этого у каждого сервиса существуют понятные инструкции.
Нам крайне важно понять, из какой рекламной системе пришёл человек, сколько у него было касаний с брендом перед покупкой, а также оценить его поведенческие факторы, которые повлияли на покупку, или наоборот — оттолкнули от неё.
Пользователь при первом посещении может задать вопрос через онлайн-чат, а через пару дней из поисковой выдачи совершить звонок. Это и есть мультиканальная атрибуция.
По атрибуции «первый клик» в аналитике продаж будет указан первоначальный источник звонка. В тот момент, когда пользователь совершит звонок, система уже будет понимать, что первый переход был совершен из Яндекс.Директ, и далее до завершения сделки он будет объединен единой историей взаимодействия с сайтом.
Когда сделка будет совершена, то в воронке продаж можно будет увидеть полноценную статистику эффективности контекстной рекламы, либо любой другой рекламной системы.
Дополнительные показатели увеличения эффективности контекстной рекламы
Как мы уже говорили, есть показатели воронки продаж при настроенной сквозной аналитике. Но есть еще показатели и инструменты, позволяющие повысить эффективность контекстной рекламы на уровне настройки и ведения рекламных кампаний.
Более подробно про это можно прочитать в моей предыдущей статье, сейчас предлагаю ознакомиться с краткой выдержкой:
- Работа с мастером отчётов и корректировками ставок по демографическим, региональным данным, данным по устройствам, площадкам и тд.
- Работа с релевантностью предложения по схеме: Ключ — Объявление — Посадочная страница
- Работа с семантикой, расширение ядра запросов.
В общем, я рекомендую использовать следующие показатели эффективности контекстной рекламы:
- CTR объявления при сравнении объявлений после тестов;
- Сравнение стоимости клика, количества показов и CTR кампании после подключения биддера;
- Работа с процентом отказов и временем проведенном на сайте после добавления дополнительных страниц;
- Снижение мусорных показов и рост эффективности групп объявлений после изменения фразовых соответствий в семантическом ядре.
- Сравнение кампаний и групп объявлений по результативности коммерческих целей.
Надеюсь, в рамках данной статьи мне удалось кратко рассказать о роли аналитики в контекстной рекламе. В будущей статье планируется полный разбор работы сквозной аналитики с конкретными примерами. По срокам не сориентирую, так как пласт работы достаточно большой.
Также, я веду свой Телеграм-канал, где публикую полезные материалы по контекстной рекламе и онлайн-ритейлу. Там же можно задать мне интересующие вопросы.
Ссылка на ТГ-канал: https://t.me/bogdanmarketing
Всем хороших продаж и больших чеков!
Читайте также:
- Контекстная реклама для интернет-магазина. Техники эффективной лидогенерации. Кейс для онлайн-ритейла.
- Как не слить бюджет при продвижении интернет-магазина в Яндекс.Директ. Правильная структура рекламных кампаний
- Почему у многих рекламодателей не работает РСЯ в Яндекс.Директ и как это исправить. Актуально для любой ниши
Источник: vc.ru
