Студия Чижова рассказывает, как продвигать в соцсетях услуги премиум-класса, на примере ниши бизнес-авиации.
Услуги премиум-класса ориентированы на узкую аудиторию: состоятельные люди из бизнеса, спорта, политики и шоу-бизнеса. Эффективные для продажи массовых продуктов подходы здесь работают плохо.
В этом кейсе расскажем, как мы за короткое время и в условиях ограничений из-за пандемии разработали и внедрили новую стратегию для компании Jet Partners и помогли увеличить количество заявок, трафик на сайт и рекламный охват.
О проекте
Компания Jet Partners занимается организацией индивидуальных и регулярных рейсов в джетах премиум-класса.
Средний чек:
аренда кресла в бизнес-джете — 4 000 €,
аренда самолёта целиком — от 15 000 €.
До начала сотрудничества у компании уже была услуга Jet Sharing — бронирование отдельного кресла в бизнес-джете. Благодаря этому Jet Partners организовывали регулярные рейсы на такие курорты, как Салоники, Ницца или Дубай.
Текущие регулярные рейсы компании Jet Partners
Компания обратилась к нам в разгар пандемии — в августе 2020 года, когда люди не знали, как получать разрешения на вылет, и не были уверены в возможности попасть в страны с закрытыми границами.
Jet Partners решали эти проблемы: менеджеры помогали с оформлением документов, собирали разрешения на вылет, при необходимости находили частные аэродромы, организовывали индивидуальные и регулярные рейсы по всему миру.
Кроме того, у компании было преимущество перед бизнес-классом обычных авиакомпаний: личный менеджер, трансфер в аэропорт, сопровождение до самолёта, стабильные рейсы без отмен, перелёты в страны с закрытыми границами и так далее.
Цели и задачи продвижения
Основной целью продвижения в соцсетях было привлечение заявок. В соответствии с этим сформировали круг задач:
- разработать новую рекламную стратегию,
- разработать единое оформление бренда в соцсетях,
- создавать качественный контент, который соответствует целям продвижения и повышает количество заявок.
Учитывая эти задачи, мы решили сосредоточиться на рекламе бронирования кресла регулярных рейсов
В контенте сделали упор на репутационные публикации: кейсы и отзывы клиентов, полезные публикации о том, как организовать перелёты в другие страны без головной боли.
Основной соцсетью для продвижения выбрали «Инстаграм», для которого делали контент и набирали подписчиков. Также мы минимально поддерживали страницу в «Фейсбуке», чтобы запускать рекламу и в этой соцсети тоже. Эти каналы оптимальны для привлечения аудитории продуктов премиум-класса.
Провели конкурентный анализ
Анализ рекламы конкурентов
Для анализа мы взяли 10 конкурентов и посмотрели их рекламные объявления в «Фейсбуке» и «Инстаграме». Смотрели также косвенных конкурентов: обычные авиакомпании с бизнес-классом.
Конкуренты используют в рекламе фото самолётов и интерьеров, оффер указывают прямо на баннерах 
Пример объявления конкурента, рассчитанного на привлечение пассажиров бизнес-класса
В качестве оффера конкуренты не только используют информацию о регулярных рейсах, но и выступают в качестве помощников: «поможем оформить», «подберём рейс» и так далее. Редко прибегают к скидкам.
Пример объявления конкурента, в котором закрывают боль организации новогоднего путешествия
Что касается воронок, то конкуренты чаще всего направляют трафик: на сайт для сбора данных или для бронирования рейса, напрямую на лид-формы сбора данных, в директ «Инстаграма» для общения с персональным консультантом.
Выводы по анализу рекламы конкурентов:
- Протестировать три формата посадочных страниц — лид-форму, сайт с предложениями и общение с личным менеджером в мессенджере.
- В рекламных объявлениях на баннере указывать название рейса, стоимость и даты вылета, а в качестве картинок использовать фото самолётов или пейзажей страны назначения.
- В качестве оффера на подписку сделать упор на опыт компании и решение проблем пассажиров: вылет в закрытые страны, помощь с документами, организацией поездки и так далее.
Анализ контента конкурентов
Большинство конкурентов делают ставку на репутационный и продающий контент. Вовлекающие механики в виде конкурсов и розыгрышей не используются.
Пример репутационного поста с описанием кейса
Что публикуют:
Полезный контент: рассказывают о безопасности самолётов, красоте и удобстве салона, меню.
Пример поста о питании на самолёте
Закрывают возражения: стоимость, возможность полёта в закрытые страны, удобства полёта с детьми и особенностях перевозки животных.
Пример поста с информацией о полёте в закрытую страну
Закрывают на продажу: анонсируют ближайшие рейсы и индивидуальные спецпредложения. При этом конкуренты не используют скидки и не проводят акции.
Пример продающего поста о бронировании самолёта
Выводы по анализу контента конкурентов:
- Основной упор на репутационный контент: о плюсах перелёта в бизнес-джете и качестве оказываемых услуг, отработке возражений и ответах на часто задаваемые вопросы.
- Не использовать вовлекающие механики в виде розыгрышей, конкурсов и игр.
- В качестве рекламы рассказывать о ближайших рейсах и спецпредложениях, которые можно обсудить с личным консультантом.
- Недостаток большинства конкурентов — дизайн. Для отстройки решили сделать новый фирменный стиль с упором на сложный визуал, инфографику, моушен и качественные фото.
Создали новую стратегию продвижения
Определили портрет целевой аудитории
Для анализа взяли информацию из брифа клиента, изучили социально-демографические показатели аудитории конкурентов и исследование «Анализ российской деловой авиации».
Получили такие результаты:
Результаты анализа целевой аудитории
Разработали рекламную стратегию
До нашего прихода в рекламе использовали только один креатив. Нужно было протестировать другие креативы, посылы, фотографии и офферы.
В тексте отсутствовал призыв к действию, а сам баннер не содержал информации о предложении
Основываясь на анализе конкурентов, мы разделили аудиторию на три сегмента и подготовили самостоятельные воронки для каждого сегмента.
Холодную аудиторию мы привлекали на подписку, чтобы прогревать контентом для повышения вероятности заказа.
Тёплую аудиторию мы подводили к покупке, снимая возражения, показывая преимущества продукта и ближайшие рейсы.
Горячей аудитории мы продавали места в бизнес-джетах и предлагали специальные условия и персональные консультации.
Общий вид рекламной воронки для Jet Partners
В рекламе решили сделать упор на следующие конкурентные преимущества:
- большой опыт — более 12 лет на рынке;
- низкий размер предоплаты в 10 %;
- возможность создания индивидуальных решений;
- доступность рейсов в бизнес-джетах.
Разработали контент-стратегию
До работы с нами у клиента уже была разработана хорошая структура публикаций с некоторыми недостатками — отсутствие визуального стиля, использование стоковых изображений невысокого качества, слабая работа со сторис.
Учитывая анализ конкурентов и нашу рекламную стратегию, мы решили использовать классическую контент-воронку: вовлечение → прогрев → продажа.
Стратегию контент-маркетинга уложили в воронку, где каждая единица контента работает на разных этапах воронки продаж
Вовлекающий контент повышает охваты и формирует лояльное ядро аудитории. Мы разделили его на следующие рубрики: в публикациях опросы и побуждающие к общению вопросы, а в сторис — оценка реакциями.
Прогревающий контент снимает возражения и раскрывает преимущества компании. Его разделили на такие рубрики:
- отзывы,
- отработка возражений,
- информация о самолётах,
- информация о пилотах,
- ответы на вопросы,
- преимущества,
- календарь событий.
Продающий контент увеличивает количество заявок и повышает продажи. Сюда мы отнесли расписание рейсов и информацию о спецпредложениях.
Разработали единое оформление в социальных сетях
Клиент, как и все конкуренты в нише, ранее использовал фотографии со стоков без уникальных элементов оформления. Это напрямую влияло на имидж и узнаваемость компании в соцсетях и, как следствие, на страницах бренда была низкая конверсия.
Внешний вид соцсетей компании до работы со Студией Чижова 
Так выглядела лента постов в «Инстаграме»
Мы создали единый стиль оформления соцсетей клиента: аватар, блок хайлайтс, обложку сообщества, пресеты для обработки фото и шаблоны оформления разных рубрик.
В разработке стиля мы использовали корпоративные цвета компании, сделали упор на строгость и лаконичность оформления: тонкие линии, акцентная типографика и приглушённые тона пресетов.
Таким образом, мы сделали страницу бренда отличающейся и узнаваемой: вся лента и сторис в единой цветовой гамме, логотип компании на каждой публикации, сдержанная типографика, которая ненавязчиво привлекает внимание, качественные фотографии, аккуратная инфографика.
Такой вид лента приобрела после редизайна 
Пример оформления публикации в сторис
Также в оформлении мы сделали ставку на сложный визуал с инфографикой и моушен-графикой. Об опыте компании, авиапарке и самолётах рассказывали в формате инфографики.
Пример публикации с инфографикой об авиапарке компании
Моушен-графику использовали для ответов на часто задаваемые вопросы и для описания пошагового процесса от заявки до посадки в самолёт.
Пример видео с моушен-графикой, где мы отвечаем на частые вопросы клиентов
Также мы использовали анимацию для оформления сторис: проводили опросы, отвечали на вопросы, рассказывали о новых рейсах, описывали преимущества компании Jet Sharing.
Пример оформления опроса в сторис
Таким образом, с помощью индивидуального стиля мы решили сразу несколько задач:
- повысили узнаваемость компании в соцсетях, публикации компании стало сложно перепутать с чужими;
- подчеркнули премиальность бренда лаконичным и эффектным визуалом;
- отстроились от конкурентов высоким уровнем оформления публикаций;
- с помощью акцентной типографики сделали удобную навигацию в ленте — основные тезисы считывались без нажатия на публикацию.
Внедрили новую контент-стратегию
В контент-стратегии мы разработали рубрики для постепенного прогрева клиентов и опирались на них при разработке контент-плана. Расскажем об основных рубриках.
Отзывы клиентов
В любой нише от масс-маркета до услуг премиум-сегмента важны отзывы. 80 % потребителей смотрят отзывы перед покупкой, поэтому такой контент прогревает потенциальных покупателей и вызывает доверие к бренду.
Пример публикации с отзывом
Преимущества Jet Partners
Как мы уже обозначали ранее, бессмысленно продавать в лоб премиум-аудитории, правильнее лаконично рассказывать о своих преимуществах.
Для этого мы делали посты о возможностях компании, которые способны снять головную боль с менеджера компании или главы семейства, — рассказывали об организации корпоративных и семейных перелётов.
Пост про индивидуальные рейсы в любую точку мира
Также мы подчёркивали, что компания не отменяет рейсы и помогает с документами, что было особенно важно в 2020 году с закрытыми границами.
Пример поста о преимуществах полётов с Jet Partners во время пандемии
Ответы на вопросы
Для прогрева важно заранее ответить на возможные вопросы и снять большую часть сомнений. Поэтому мы публиковали ответы на часто задаваемые вопросы, рассказывали об условиях на борту самолётов, возможностях перелёта с животными и так далее.
Пост с ответами на часто задаваемые вопросы
Обработка возражений
Мы работали с возможными страхами и проблемами будущих клиентов, превентивно показывая их решение. Как правило, клиентов беспокоили сложности с получением разрешения на вылет, оформлением документов и безопасностью передвижения. Поэтому мы подробно рассказывали о процессе получения услуги и гарантиях, которые предоставляет компания.
Пример публикации с описанием процесса оказания услуги
В сторис мы публиковали информацию о ближайших рейсах, рассказывали об удобстве системы Jet Sharing и закрывали возражения.
Примеры оформления сторис
Информация о компании
Чтобы повысить доверие к компании и укрепить её репутацию, мы рассказывали об экспертности компании, самолётах, опыте менеджеров, экипажа и так далее.
Пример видеопоста с информацией об опыте компании 
Публикация с информацией о самолётах
Календарь путешествий
В контенте мы активно использовали инфоповоды — праздники, выходные, интересные события и развлечения в странах, куда летают регулярные рейсы. Таким образом, мы формировали спрос, предлагая подписчикам идеи для будущих путешествий вместе с Jet Partners.
Пост с подборкой мест в Италии
Также мы учитывали российские праздники и каникулы, выпуская расписание полётов на подходящие даты.
Ситуативная публикация к осенним каникулам в школе
Информация о рейсах
Основой продающих публикаций для нас была информация о рейсах, поэтому мы писали о ближайших рейсах, публиковали расписание на неделю или месяц, указывая цены.
Пример продающего поста о регулярных рейсах
Так как время нашего продвижения выпадало на конец 2020 года, мы активно использовали новогоднюю тему, предлагая клиентам направления для отдыха на время длинных выходных.
Пример продающего поста о новогодних рейсах
Кроме того, некоторые посты клиент публиковал самостоятельно: информацию о новых направлениях, специальные предложения, репутационные посты о работе партнёров и так далее.
Внедрили новую рекламную стратегию
В рекламе мы разделили трафик на три площадки: мессенджер для общения с консультантом, лид-форму для сбора контактов, сайт с предложениями, где также есть лид-форма для заявки на рейс. Отдельно по каждой цели мы отслеживали показатели и оптимизировали рекламу.
Работа с холодной аудиторией
Холодных пользователей мы привлекали рекламой с предложением подписаться на соцсети компании, чтобы в дальнейшем прогревать их контентом.
Воронка для трёх основных сегментов холодной аудитории
Мы тестировали разные креативы, самый эффективный из которых приносил подписчиков по цене 15,3 ₽.
Пример одного из лучших рекламных объявлений на подписку
Работа с тёплой аудиторией
К тёплым клиентам мы отнесли аудиторию look-a-like и тех, кто взаимодействовал со страницами компании. Эту аудиторию мы также вели либо в мессенджеры, либо на сайт с актуальными предложениями, либо на лид-форму.
Рекламная воронка для тёплой аудитории
Пример объявления в «Инстаграме»
Аудиторию вели на три посадочные страницы: лид-форму, сайт и личного консультанта в мессенджере. Далее подробнее по каждому формату.
Привлечение трафика на лид-форму
Рейсы компании летают по разным направлениям, поэтому мы дробили рекламные кампании по направлениям и подбирали под них аудиторию. Так мы делали отдельные объявления о рейсах в Ниццу, Дубай, Лондон и так далее.
Пример объявления о рейсе в Дубай
По гео мы работали по России и по европейским странам, куда летают регулярные рейсы компании. Для этого мы запустили рекламу на английском языке по России, Франции и Италии.
Пример объявления о рейсе из Ниццы
Привлечение трафика на сайт
На момент продвижения сайт Jet Partners был в разработке, но было несколько лендингов по разным направлениям работы компании. На один из этих лендингов с текущими предложениями мы вели трафик.
Объявление о рейсе в Ларнаку с ценой клика 23,6 ₽
Кроме того, в рекламе мы использовали информацию о новых направлениях и тестировали креативы с упором на срочность: «рейс через 2 дня», «вылет завтра» и так далее.
Пример объявления с упором на срочность вылета 
Пример объявления с трафиком на сайт, цена клика 10,55 ₽
Забегая вперёд, отметим, что лучше всего себя показал трафик на лид-форму и общение с консультантом. Объявления с переходом на сайт были менее эффективны. Однако клиент был заинтересован в трафике на сайт, поэтому мы продолжали вести на него рекламу, удерживая цену за клик в районе 30 ₽.
Привлечение трафика в мессенджер
В рекламных объявлениях мы использовали информацию про отдельные направления, предлагали получить спецпредложение или помощь в организации полёта.
Объявление с закрытием боли клиентов: любое животное можно взять с собой в салон
Работа с горячей аудиторией
К горячей аудиториимы отнесли пользователей, которые не закончили заполнение лид-формы, заходили на сайт или ранее уже пользовались услугами компании.
Воронка для горячих клиентов
Рекламу на эту аудиторию обычно вели на мессенджеры и на сайт, показывая персональные спецпредложения.
Пример объявления о регулярном рейсе
Также на горячих клиентов мы запускали продвижение записей с предложением написать в директ.
Пример объявления для горячих аудиторий
По условиям сотрудничества клиент не предоставлял информацию о качестве заявок и количестве продаж, поэтому в оптимизации мы отталкивались от предшествующей им метрики воронки продаж: цены заявки.
Результаты работы
Сделали новое оформление
Разработали уникальное оформление страниц в лаконичном и эффектном стиле, которое работает на отстройку от конкурентов, повышение доверия к компании и улучшение конверсии страницы.
Оформление соцсетей клиента до и после разработки стиля
Итоги в контенте: 146 публикаций, +1300 подписчиков в Instagram, +66 % охвата публикаций
Основной контент мы делали для «Инстаграма», где и добились повышения основных показателей — стабильного выхода публикаций, бОльшего охвата публикаций, повышения конверсии страницы и увеличения количества переходов на сайт.
Результаты работы над продвижением в «Инстаграме»
- Наладили выход контента, благодаря чему количество публикаций выросло на 342 %.
- Общий охват аккаунта вырос на 351 % в сравнении с предыдущим аналогичным периодом — более 900 000 просмотров.
- Привлекли более 1200 подписчиков — потенциальных клиентов.
- Увеличили на 66 % охват публикаций благодаря продвижению записей и органическому охвату.
- Просмотры профиля увеличилось на 57 % — вырос интерес к услугам компании.
- Переходы из аккаунта на сайт выросли на 52 %.
Результаты продвижения в контенте
Итоги в рекламе: 300+ заявок по 2000 ₽ на услугу со средним чеком в 4000 €
За время работы мы создали сотни рекламных объявлений для разных сегментов целевой аудитории, учитывая степень знакомства с брендом и готовностью оставить заявку.
- Более 300 заявок.
- Средняя стоимость заявки — 2000 ₽ при среднем чеке в 4000 €.
- Рекламный охват около 900 000 пользователей.
- Более 1,5 миллиона показов объявлений.
- 25 000 кликов по объявлениям.
- Средняя стоимость подписчика в «Инстаграме» — 36 ₽.
Результаты продвижения в рекламе
Выводы
Очень круто работать с такими клиентами, как Jet Partners. Если планируете перелет на частном самолете, вы знаете, к кому обращаться =) Это тот случай, когда у бизнеса есть сильный и конкурентоспособный продукт, есть каналы привлечения клиента и потребность масштабировать результат при помощи соцсетей:
- охватить максимум аудитории,
- привести новых клиентов,
- сделать существующих постоянными.
Соцсети для решения этих задач идеальны. Если вы хотите оптимизировать продвижение своего бизнеса, обращайтесь в Студию Чижова. Поможем
Источник: vc.ru
