Партнеры
E-commerce продолжает показывать стремительный рост не только за рубежом, но и в России. По данным Oberlo, оборот онлайн-продаж в мире к 2024 году составит $6,4 трлн. А Data Insight прогнозирует, что к 2024 году оборот e-commerce в России достигнет 7,2 трлн рублей.
И сейчас маркетплейсам как никогда важно внедрять AdTech-инструменты, чтобы трансформироваться в медиаплатформы и наращивать свое присутствие на рекламном рынке. Ведь это еще и способ заинтересовать бренды, которые стремятся расширять свою нишу в быстрорастущем сегменте e-commerce. Как это делать? Рассказывает Сергей Юрченко, руководитель продуктового направления рекламной платформы «СберМаркета».
Как «СберМаркет» трансформировался в Retail media: кейс
Сотрудничество с ecom-площадками открывает брендам доступ к данным многомиллионной аудитории — информации об интересах, потребительском поведении и пользовательском опыте, помогает находить потенциальных покупателей и предлагать им свои товары, проводить маркетинговые исследования и тестировать гипотезы.
История успеха «СберМаркета» — это путь к созданию полноценной рекламной платформы для брендов и производителей. Сегодня «СберМаркет» предлагает партнерам не только традиционные баннеры, но также возможности использования динамического контента и гибких AdTech-инструментов, приносящих производителям необходимые результаты, например, четырехкратный возврат рекламных инвестиций ROMI.
«СберМаркет» — это доставка из магазинов №1, лидер в сегменте e-Grocery в России«СберМаркет» (ООО «Инстамарт Сервис») по итогам 2021 года и первого полугодия 2022 — лидер в своем сегменте в России. Сервис занимает первое место по обороту среди интернет-магазинов продовольственных товаров на основании отраслевого обзора «FOODTECH: online-торговля и службы доставки. Рейтинг INFOLine Russia TOP. Online food retail», проведенного ООО «ИНФОЛайн».: с 2013 года компания помогает своим клиентам экономить время и деньги на повседневных покупках.
Сейчас сервис работает в более 150 городах России. Ежемесячно на платформе клиенты оформляют более трех миллионов заказов, а закупку продуктов и товаров для офиса сервису доверяет свыше 40 тысяч компаний. Такая широкая аудитория и география покрытия делает «СберМаркет» привлекательным для федеральных и региональных ритейлеров и FMCG-брендов.
Почему старые методы больше не работают?
На старте для продвижения брендов сервис использовал классические рекламные инструменты — баннеры и «подсветку» товаров в категориях. По мере того, как «СберМаркет» развивался и наращивал аудиторию, возникала необходимость в более детальной ее сегментации, для выстраивания наиболее эффективной коммуникации с разными типами клиентов.
Было принято решение развиваться в сторону рекламной платформы. Ярким примером такой трансформации послужил Amazon. Кроме своих рекламных технологий «СберМаркет» развивает отношения с технологическими партнерами и провел исследование рынка в поисках подходящих инструментов для ускорения внедрения инноваций на площадке.
Один из лучших результатов показал Smart Placement Ads, который впоследствии стал партнером в развитии персонализированных рекомендательных блоков и баннеров в AdTech-платформе «СберМаркета». Персонализированный маркетинг свел воедино интересы ретейлеров, брендов и покупателей.
Точечные коммуникации
В условиях быстрого роста трафика перед «СберМаркетом» встала задача обеспечить брендам и ритейлерам доступ к тем пользователям, которые с высокой вероятностью захотят купить продвигаемую продукцию. Идея персонализации контента легла в основу формирования технологичной, современной и удобной рекламной платформы.
С помощью технологий Big Data и машинного обучения внутри площадки «СберМаркета» можно построить модель предиктивной аналитики и рассчитать вероятность покупки конкретного товара целевыми группами потребителей.
В режиме реального времени платформа анализирует действия каждого посетителя и обновляет профиль интересов клиента. За счет этого бренды могут настраивать узкий поведенческий таргетинг на «СберМаркете» и выстраивать персонализированную коммуникацию с покупателем через так называемые смарт-плейсменты — блоки спонсорского размещения товаров, демонстрируемые на каждом этапе Customer Journey.
Как выбрать приоритетный сегмент аудитории? Это могут быть и посетители, которые совершают покупки в категориях товаров, комплементарных бренду, и те, кто проявляет интерес к продукции в категории производителя, или те, кто ввел поисковый запрос, релевантный товарам бренда.
Многофункциональность платформы позволяет брендам не просто привлекать покупателей из других товарных категорий, но и поддерживать текущий спрос, продвигать линейки новой продукции и акционные товары, исследовать поведение пользователей и получать инсайты. Конфигурацию рекламной кампании можно оптимизировать на любом этапе, и тем самым влиять на показатели ее эффективности.
Важная особенность платформы — каждый из рекламных блоков, размещенных на площадке, настраивается независимо друг от друга и не конкурирует с другими виджетами, что увеличивает общие продажи онлайн-площадки и не приводит к каннибализации продаж отдельными брендами. Это происходит потому, что смарт- плейсменты демонстрируются узкому сегменту аудитории, а не всем подряд.
Win-win
«Умная» реклама позволяет брендам точнее понимать потребности своих покупателей. Персонализированные рекламные баннеры и виртуальные полки помогают посетителям разобраться в многообразии предлагаемых товаров и быстрее находить нужные товары.
Бренды получают возможность взаимодействовать с аудиторией напрямую и достигать ключевых показателей эффективности — ROMI, CRR, CTR, CPO, CPC, повышать LTV и поддерживать интерес покупателей, чтобы они оставались лояльными к магазину и неоднократно возвращались за повторными покупками. Это и делает «СберМаркет» комфортной площадкой взаимодействия производителей с потребителями.
В течение 2021 года рекламный инвентарь персонализированных рекомендательных блоков значительно дорабатывался и настраивался, проводилось много тестов, что улучшало результаты каждой следующей рекламной кампании. За год на площадке было проведено 48 пилотных запусков с 15 брендами разных категорий — от жевательных резинок и продуктов питания до товаров личной гигиены.
Когда рекламный инструментарий «СберМаркета» совершенствовался и масштабировался, кампании начали приносить брендам весьма интересные результаты. Например, по итогам продвижения продуктов питания некоторых брендов ROMI составил 422%.
Для сравнения результаты самых первых рекламных кампаний с использованием смарт-плейсментов приносили брендам из категории FMCG как отрицательный, так и положительный ROMI (возврат рекламных инвестиций) — от 8% до 122% при CTR (коэффициенте конверсии) 0,21%.
После серии этапов настройки и тестирования конфигураций инструмента кампании повысили CTR сначала до 0,50%, а затем до 0,77%. За несколько месяцев последовательных оптимизаций ROMI стали достигать 380%, 760% и даже 1200% в зависимости от категории товаров, а CPO (стоимость заказа) удалось снизить в два раза.
Рекламная платформа «СберМаркета» регулярно обновляется и похожа на живой организм: ей нужно постоянно развиваться, чтобы приносить впечатляющие результаты для брендов и вдохновлять посетителей магазина совершить покупку.
Разработчики тестируют и дорабатывают алгоритмы, добавляют новые функции и инструменты, чтобы сделать продвижение еще более эффективным, сделать реализацию задач performance-маркетинга — удобной, а сам рекламный инвентарь — гибким.
Александр Семенкин, CEO Smart Placement
Работа со «СберМаркетом» для меня — отдельный вид удовольствия. За полтора года совместной работы нам удалось провести качественные исследования о потребительском поведении и улучшить пользовательский опыт. И, как сказал, Сергей Юрченко, выигрывают все: пользователь видит нужные акции и товары, бренды работают с нужной им аудиторией и получают лучший результат, онлайн-ритейлер зарабатывает больше денег на рекламе и покупках.
Фото на обложке и в тексте: предоставлены пресс-службой «СберМаркета»
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!
Источник: rb.ru
