Первоначально кнопка Like называлась Awesome («Потрясающе»), однако идею забраковал Цукерберг. Этот элемент появился, чтобы упростить интерфейс и заменить бесконечные цепочки одобрительных комментариев, но в итоге породил бесчисленное количество подражателей, изменил общение в сети, рекламу и контент, который мы потребляем.
О создании кнопки «Мне нравится» и связанных с ней противоречиях — в пересказе истории журнала Fast Company.
Как в Facebook* придумали кнопку «Мне нравится» и заставили нас соревноваться за популярность
Это произошло летом 2007 года. Компании Facebook* было уже три года, и она росла головокружительными темпами. Прошлой осенью социальная сеть, изначально предназначенная для студентов колледжа, открыла публичный доступ и насчитывала уже 30 млн пользователей. Не хватало лишь малого — простой возможности выразить интерес к другим публикациям. Для этого использовали комментарии.
Лия Перлман, одна из трех менеджеров по продукту компании, обнаружила, что это неэффективно. У популярных постов были длинные цепочки комментариев, иногда из одного-двух слов (таких как «потрясающе» или «поздравляю»), и выделить наиболее интересные в море шума было невозможно.
Кажется, что это не такая уж серьезная проблема, но это раздражало Перлман и ее коллег — им было чуть за двадцать и все они сами использовали Facebook*.
Обучись востребованной и перспективной профессии, выбрав онлайн-курс в каталоге курсов интернет-маркетинга.
По мнению Перлман, из-за цепочек комментариев Facebook* напоминал своего более известного конкурента MySpace, который позволял кастомизировать все элементы интерфейса. Это сильно отличалось от чистого дизайна и простой функциональности Facebook*.
Вместе с коллегами, среди которых были руководители по разработке Ахил Уэйбл и Эндрю Босуорт, дизайнер Джастин Розенштейн и менеджер по внутренним коммуникациям Эзра Каллахан, они решили создать универсальный, бесшовный способ выражать одобрение в социальной сети. Проект получил кодовое название Props (от англ. proper respect, сленговое выражение одобрения).
В итоге появилась кнопка, которая стала культовым символом Facebook*, изменила интернет, СМИ и мировую политику. Достоинства оригинального решения — простота, удобство в использовании, универсальность, наглядность в качестве показателя ценности — в масштабе крупнейшей онлайн-платформы мира стали выглядеть как пороки.
«Мне казалось, что я разбираю гараж, добавив кнопку «Мне нравится», — говорит Перлман. — Я не предполагала, что это может произойти… В то время мы работали над другими вещами, которые казались гораздо более важными».
Но, возможно, это решение было предопределено. К 2007 году несколько небольших платформ уже запустили разные вариации кнопок для одобрения. И Перлман была не единственной в Facebook*, кто думал в этом направлении. В 2017 году Розенштейн комментировал, что искал «способ повысить позитивность в системе», чтобы помочь Facebook* создать «мир, в котором люди поддерживают друг друга, а не унижают».
Кнопку добавили на внутреннюю доску идей Facebook*, и она получила достаточно голосов от сотрудников, чтобы провести «хакатон» — сессию разработки длиною в ночь, в течение которой инженеры и дизайнеры создают прототипы потенциальных новых функций.
17 июля 2007 года команда, состоящая из Босуорта, Ребекки Кокс, Олы Окелолы, Розенштейна и Тома Уитна, разработала первую версию кнопки «Мне нравится». Ее хорошо восприняли и дали ей зеленый свет.
Как вспоминал Босуорт, кнопка вызвала ажиотаж во всей компании.
- Рекламная команда подумала, что это можно использовать, чтобы показывать людям более качественную рекламу.
- Команда платформы предположила, что с ее помощью будет фильтровать плохие приложения.
- Команда новостной ленты, которую возглавлял Босуорт, посчитала, что это может помочь им решить, какие посты показывать в лентах пользователей.
На тот момент основным фактором ранжирования ленты было количество комментариев, полученных сообщением. Кажущаяся универсальной применимость кнопки означала, что она должна была быть универсальной и уместной в самых разных контекстах. И поэтому, казалось бы, тривиальные дизайнерские решения приобрели впечатляющий вес. Насколько верно будет поместить на нее текст «Потрясающе» (Awesome)? Нужно ли добавить к ней знак минус или большой палец вниз? Стоит ли показывать счетчик?
Разработка кнопки, которая была бы одновременно визуально простой и мгновенно понятной, была «действительно интересной проблемой», говорит Перлман. Ведь тогда в интернете практически не было кнопок.
Среди немногочисленных предшественников можно выделить «большой палец вверх» на новостном агрегаторе Digg и кнопку «Мне нравится» на Vimeo. В том же 2007 году небольшая социальная сеть Friendfeed запустила свою кнопку «Мне нравится», но сотрудники Facebook*, которые в то время работали над аналогичным элементом, настаивают, что не заметили этого.
В ноябре 2007 году кнопку представили CEO Марку Цукербергу для финального одобрения. К удивлению команды, он не утвердил предложение.
В версии Босуорта Цукерберг увидел потенциальные конфликты с настройками конфиденциальности Facebook* по умолчанию (например, будут ли лайки публичными или приватными), будущей рекламной платформой (непродуманная и злополучная программа Facebook Beacon*) и кнопкой «Поделиться», над которой работала команда Уэбла. Ему также не понравилось название: он предпочел заменить «Потрясающе» на «Мне нравится».
Фото в тексте: sondem / Shutterstock
Каллахан вспоминает, что по крайней мере пара человек в Facebook* озвучивала опасения, которые оказались пророческими. Они беспокоились, что «не требующая усилий направленная обратная связь» в виде кнопки «устранит вдумчивое взаимодействие, потому что люди ленивы и будут предпочитать ленивое действие», если будет предоставлена такая возможность.
Впрочем вряд ли кто-то мог предположить, что решения по дизайну продукта будут иметь последствия такого масштаба. Скорее всего, они были сосредоточены непосредственно на том, чтобы создать лучший и более привлекательный продукт, чем MySpace.
Как вспоминает Перлман, они рассуждали так: то, что хорошо для пользователей Facebook*, хорошо для бизнеса Facebook* и, вероятно, хорошо для всего мира.
В то время многие в Кремниевой долине придерживались схожих взглядов. Когда неофициальный девиз Google звучал как: «Не будь злом». Однако предполагать, что благие намерения приведут к хорошим результатам, и задумываться о последствиях лишь после того, как удастся обойти конкурентов — заведомо провальный путь. Правило «Не будь злом» было исключено из кодекса поведения Google в 2018 году.
Некоторое время казалось, что кнопка так и не будет реализована. Бывший дизайнер Facebook* Солейо Куэрво, который над ней работал, вспоминает, что к концу 2008 года в команде начали шутить о «проклятии кнопки».
«Внутри компании было много опасений, что «лайки» сведут на нет вовлеченность», — говорит он.
Судьбу кнопки «Мне нравится» решил анализ данных. В ходе теста дата-аналитики определили, что популярные посты с кнопкой на самом деле провоцировали больше взаимодействий, чем без нее. Босуорт предположил, что это могло хотя бы частично объясняться тем, что лайки на публикации стали сигналом для алгоритма новостной ленты показать пост большему числу людей. Это открытие оказалось решающим.
К февралю 2009 года Цукерберг одобрил финальную версию кнопки — поднятый большой палец, нарисованный Куэрво в Photoshop.
Но чтобы запрограммировать эту функцию, потребовался не только рисунок. Каждый лайк нужно было хранить в базах данных, которые связывали его и с самим постом, и с человеком, который поставил отметку. Значительную часть этого кода написал разработчик Джонатан Пайнс при помощи другого инженера, Тома Уитнаха, и менеджера по продукту Джареда Моргенштерна.
9 февраля 2009 года Перлман объявил о запуске кнопки «Мне нравится» в Facebook Note* — аналоге корпоративного блога — под заголовком «Мне это нравится». Она призвала пользователей свободно использовать его, и они так и сделали. Новая функция стала мгновенным хитом, и вскоре Facebook* нашел способы внедрить ее не только на платформе, но и за ее пределами, по всему интернету.
К следующему году поставить лайк можно было и к комментариям, и к постам. Кнопка «Мне нравится» также стала способом по умолчанию подписываться на издателей и бренды на Facebook* — после этого Facebook* начинала рекламировать те же страницы друзьям пользователя.
Фото в тексте: BlurryMe / Shutterstock
В апреле 2010 года был представлен набор «социальных плагинов», включая кнопку «Мне нравится», которая позволяла ставить лайки на страницах за пределами Facebook*. Эти плагины стали маяками для отслеживания рекламы, сообщающими Facebook* всякий раз, когда вошедший в систему пользователь посещал сайт, на котором была кнопка «Мне нравится», чтобы компания могла использовать эту информацию для таргетирования рекламы.
Кнопка «Мне нравится» быстро превратилась во что-то намного большее, чем предполагали даже ее самые дальновидные создатели.
Теперь лайки выражают вкус и индивидуальность. Они стали движущей силой все более мощного и сложного алгоритма ранжирования новостной ленты: чем больше лайков набирает пост, тем большему числу людей Facebook* его покажет.
Они стали ценным активом для брендов и рекламодателей, а также богатым источником данных для самой компании, поскольку рассказывали ей о предпочтениях каждого пользователя и привычках в плане просмотра контента.
Возможно, наиболее трансформирующим фактором стало то, что лайки были мощным стимулом для пользователей Facebook* — аудитории, которая за эти годы выросла почти до 3 млрд. Счетчик лайков у каждого поста стал явным показателем его популярности и неявным показателем его ценности.
Осознанно или интуитивно пользователи разобрались, какие публикации будут собирать лайки и начали больше их писать, одновременно обучаясь избегать непопулярных форматов. Среди этих пользователей были не только обычные люди, но и общественные деятели, корпоративные бренды и медиакомпании.
Новый новостной алгоритм Facebook* стал единственным наиболее важным распространителем информации во многих сообществах и даже породил подражателей, от Instagram* и Twitter до TikTok, пока лайки не стали повсеместными.
С точки зрения явного воздействия кнопка была одним из самых успешных фрагментов кода. Но у нее есть и очевидные недостатки: она сделала более дешевыми и взаимодействие, и сам контент. Уникальным образом наиболее успешными постами в ленте оказались те, что предлагали простые решения сложных проблем и козлов отпущения, играли на предвзятости людей и манипулировали их эмоциями. Более сложные темы игнорировались.
Читайте по теме:
Как бороться с политическими ботами и конфликтами в соцсетях бизнеса
Бывшая «дочка» «Сбера» запустит аналог TikTok
Xiaohongshu — китайская платформа, объединяющая интернет-магазин и социальную сеть
Если бы недостаток лайков означал просто проигрыш в конкурсе популярности, с этим можно было бы смириться. Но компания отводила им ключевую роль в алгоритме новостной ленты, и это означало, что отказаться от участия в конкурсе популярности было уже нельзя.
Если ваши посты не собирали отметки «Мне нравится», они просто скрывались из лент других пользователей — даже ваших подписчиков — и заменялись на публикации авторов, готовых идти на манипуляции. Невозможность или нежелание подстраиваться под алгоритмы приводило к закрытию медиакомпаний и мелких СМИ, взлету и падению кликбейтных сайтов и смещению риторики в сторону манипулятивного дискурса.
Обращения к предубеждению, страхам и низменным инстинктам людей лучше всего работают, если не задумываться, — совсем как кнопка «Мне нравится» в Facebook*.
Сейчас социальные платформы экспериментируют, скрывая счетчик или убирая саму кнопку. Устранит ли это какой-либо ущерб, пока не ясно.
Например, Перлман считает, что настоящей ошибкой был счетчик, а ущерб от самой кнопки не так серьезен. Сожалеет ли она и ее коллеги о своей разработке? Скорее, большинство пришло к убеждению или, по крайней мере, говорит себе, что это было более или менее неизбежно.
Перлман считает, что вредные последствия отражают человеческую природу: «Я убеждена, что нам нужно было разыграть это до конца, увидеть это и решить выбрать что-то другое». Каллахан аналогичным образом предположил, что если бы Facebook* не популяризировал кнопку «Мне нравится», это сделал бы кто-то другой.
* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ.
Источник: rb.ru
