Всем привет, это Александр Гуров, основатель Bidvol SSP. Мы занимаемся монетизацией digital инвентаря и за историю нашей работы (о которой я рассказывал в прошлом посте) накопили интересные наблюдения, которыми я бы хотел поделиться.
Работа паблишера очень похожа на работу SSP, потому что цель у нас одинаковая — оптимизировать рекламу так, чтобы она приносила как можно больше. Поэтому одни и те же практики часто работают хорошо и со стороны сайтов, и со стороны рекламных платформ.
Аналитика
Прежде всего, чтобы заниматься оптимизацией, нужно иметь инструменты для отслеживания результатов: чем больше вы знаете о сайте, тем более правильные решения по монетизации сможете принимать.
Основные метрики, без которых не получится сделать никаких выводов по рекламному источнику следующие:
- Viewability
Рассчитывается как процент отрисованных на сайте объявлений, которые попали в поле зрения пользователя больше 50% своей площади на секунду и более. Дополнительно можно считать среднее время такого видимого показа.
- CTR
Отношение числа кликов к показам. Причем желательно считать и по отрисовкам, и по видимым показам. Сначала смотрим на ctr по видимым — если процент высокий, значит с самим креативом и его доставкой на сайт все хорошо, далее уже смотрим на финальный показатель по всем показам, потому что большинство сетей платят именно за отрисовки.
- RPM
Метрика с запутанной аббревиатурой, но уже знакомая нам по отчетам РСЯ — доход с 1 тысячи запросов рекламы.
Эти три метрики дают полное понимание, что происходит с рекламой на сайте. Их можно развивать и детализировать, но в целом они самые важные. Ориентируясь на них, можно не бояться совершить распространенную ошибку, когда паблишер при проведении теста смотрит на финальный доход. При таком измерении легко упустить не совсем равные объемы трафика, которые были посланы на разные варианты теста. Вычисление RPM точно подскажет, сколько приносит каждый запрос.
Для большей точности все тесты следует делать в формате А/Б теста, когда выбираются два варианта и оба они тестируются одновременно, 50 на 50. Только так можно быть уверенным в точности результата.
Фокусируйтесь на главном
Иногда кажется, что если у нас 2 плейсмента и один из них плохо работает, то стоит сконцентрироваться на нем, чтобы у вас было 2 хорошо работающих плейсмента. На самом деле выгоднее сосредотачиваться на лучшем варианте и развивать его. Такие усилия приносят больше результата. И только когда поймете, что достигли потолка, переходите дальше. Это достаточно распространенное правило в бизнесе, и к рекламе оно тоже относится.
Видимость
Тут все понятно: чем больше видимость, тем больше кликов, тем больше денег. Ведь многие рекламные сети платят именно за клики, пересчитывая ставку на тысячу показов.
И есть неочевидная проблема, которая негативно на нее влияет:
На многих сайтах стоят кастомные скрипты обновления рекламных блоков каждые 30 секунд для повышения количества показов. Сама практика где-то работает, где-то не очень, если вы ее оставляете, то тут важно следить за временем нахождения креатива на странице. Сайты бывают тяжелые, интернет-соединения плохими и в итоге объявление загружается на десятую секунду таймера, который на это не обращает внимание и еще через 20 секунд меняет его на другое. Это особенно критично для плейсментов, находящихся не на первом экране сайта, и обрушивает их видимость в несколько раз. Поэтому лучше настраивать таймер таким образом, чтобы дать рекламе честные 30 секунд. А для блоков ниже первого экрана и вовсе ждать, пока объявление появится в поле зрения человека, и только тогда запустить таймер.
Не перегружайте сайт
Иногда мы замечаем, что добавление нового кода на сайт приносит больше проблем, чем денег, даже если само место вполне подходит для рекламы. Поэтому при каждом изменении на сайте следите за метриками всех объявлений, они могут меняться следом.
Sticky блоки
По нашему опыту ставить баннер в сайдбаре со свойством sticky, то есть с фиксацией на экране при скролле, на 20% выгоднее. Также хорошим решением будет делать каскад из нескольких таких блоков, которые будут сменять друг друга после определенной высоты скролла. Чтобы его реализовать нужно создать два достаточно длинных div контейнера, около 1000px высотой, внутри которых рекламные коды будут иметь css свойство position: sticky.
Динамический бидфлор
О динамическом бидфлоре я готов говорить часами, потому что мы разрабатываем технологии, которые на нем завязаны, но если кратко:
Разного качества трафик можно продавать по разным ценам. Но способ этот не простой, для него придется налаживать серьезную аналитику, которая может брать много разрезов по трафику, чтобы можно было своими глазами увидеть, что покупается дороже — IOS или Android, абоненты МТС или Мегафон, ip крупных городов или областных населенных пунктов и прочее, прочее, прочее… И на основе этих данных выбирать рекламные источники и минимальную цену конкретно для каждого среза.
Например сегментировать трафик можно по GEO:
Зарубежный трафик покупается зарубежными SSP в несколько раз дороже отечественных. Поставьте простенький код по определению геопозиции пользователя и все US, UK и подобные гео продавайте сначала зарубежным SSP.
В нашей платформе, таких пользователей мы тоже продаем дороже, так как спрос на него выше за счет заинтересованного деманда зарубежных гигантов, таких как Google или Amazon.
Заключение
Несмотря на развитые технологии нашего времени, паблишерам все еще нельзя просто добавить строчку кода и получать максимальный доход от рекламы. Приходится тратить много времени на тестирование и оптимизацию, переговоры с менеджерами, хотя, казалось бы, “programmatic эра”. По этой причине я создаю экосистему, которая была бы автоматизирована до полного отсутствия человеческого вмешательства. Такая архитектура должна показывать максимальный результат из возможных за счет точности, которую обеспечивает data driven и машинный код.
Если у вас есть понимание в digital рекламе и вы хотите поучаствовать в создании такого проекта присылайте резюме на a.gurov@bidvol.com, буду рад познакомиться.
Источник: vc.ru
