Спецпроекты помогают бизнесу пробить «баннерную слепоту». Особенно это актуально сейчас, когда привычные рекламные инструменты и сервисы ушли из России, а старый добрый таргет уже не работает так эффективно, как нам хотелось бы.
Про сами спецпроекты и их классификацию есть уже много статей, а вот про то, как разрабатываются концепции, подбираются форматы и выделяются ресурсы, в интернете почти нет информации.
Хочу поделиться с вами некоторыми наработками и методиками, которые мы используем для создания цифровых спецпроектов. Они достаточно универсальны, и их можно легко применить к вашей задаче.
Как запускать спецпроекты с пользой для бизнеса
- Что можно назвать спецпроектом
- Как измеряется эффективность
- Как появляются концепции и форматы
- Как реализовать спецпроект
- Чек-лист успешного спецпроекта
Возможно, вы видели забавные тесты от издательства МИФ, челленджи от банка Тинькофф или лонгриды от Авиасейлз? Все это — разные форматы спецпроектов.
Спецпроектом можно назвать любой экспериментальный или нестандартный формат коммуникации: тест, лонгрид, браузерную игру, онлайн-мероприятие и даже мини-сериал. Вообще все, что можно состыковать с задачами бизнеса и интересами целевой аудитории.
Одни спецпроекты нацелены на прямые продажи — предлагают скидку или подарок в обмен на заказ. Другие направлены на более долгосрочные цели: например, запомниться, увеличить лояльность, построить определенные ассоциации с брендом в умах людей.
Последний тип особенно популярен в среде HR. Промышленные и IT-компании все чаще пробуют и тестируют нестандартные форматы для привлечения для поиска возможных кандидатов.
Например, СИБУР снял собственный сериал и запустил несколько подкастов про IT-сферу, СУЭК создал анимационные ролики для детей про добычу угля, а Сбер разработал интерактивный Атлас профессий будущего. И в ближайшие годы можно ожидать новые эксперименты с форматами, даже несмотря на кризис.
RB рекомендует лучших поставщиков цифровых решений для вашего бизнеса — по ссылке
«Сибур» запустил спецпроект в виде браузерной игры, чтобы привлечь внимание к бренду на голосовании «Лучший работодатель»
Спецпроект можно разместить на собственных площадках или купить размещение на страницах популярных тематических сайтов и СМИ.
В первом случае вы сами отвечаете за концепцию, реализацию и трафик, но при этом вы абсолютно свободны в выборе механики и формата.
А во втором варианте вы покупаете гарантированные охваты, ресурсы арт-директоров и разработчиков, но ограничены одной площадкой и ее возможностями.
Любому проекту можно поставить цель и измерить его эффективность конкретными метриками. Делать это лучше еще до старта разработки концепции.
Какие могут быть цели у спецпроекта:
- Охватить новую аудиторию
- Повысить узнаваемость и лояльность
- Увеличить продажи
- Реактивировать аудиторию
- и др.
Чтобы оценить успешность спецпроекта и измерить результат, на старте следует сформулировать KPI. Например, привлечь 1000 новых клиентов, увеличить базу рассылки на 5000 подписчиков, добиться упоминаний в федеральных СМИ, получить отраслевую премию, добиться среднего времени просмотра сайта в 10 минут.
Если спецпроект нацелен на лояльность клиентов, то можно провести замеры NPS (индекса потребительской лояльности) до старта и после завершения проекта.
Даже если вы преследуете абстрактную задачу, постарайтесь ее оцифровать.
Например, у спецпроекта «Орбиты» для научно-популярного медиа Black Science и Института развития интернета была задача — популяризировать тему освоения космоса среди молодежи.
Механика спецпроекта заключалась в том, что человек попадает на виртуальную карту орбит искусственных спутников, может выбрать конкретную высоту и узнать, какие типы спутников на ней расположились.
Абстрактную метрику «популяризация темы освоения космоса» мы трансформировали во вполне классическую — среднюю продолжительность сессии пользователя на сайте. Чем дольше пользователь находится на сайте спецпроекта, тем сильнее он может заинтересоваться темой.
Инфотейнмент-проект «Орбиты» о российских искусственных спутниках Земли
Какими метриками можно измерять успех спецпроекта:
- Охватными: количество просмотров, стоимость контакта, органический трафик, количество переходов с разных каналов и пр.
- Конверсионными: стоимость привлечения, количество регистраций, заявок, подписки на e-mail, соцсети и любые другие CTA.
- Поведенческими: показатель отказа, время на странице, глубина просмотра.
- PR: виральность, количество публикаций, Media Outreach, индекс цитируемости и влиятельность СМИ, тональность, PR Value.
Все зависит от целей и формата проекта. Самое важное — определиться с метриками успешности перед стартом разработки.
Самое сложное в спецпроектах — «нащупать» формат и придумать концепт. Концепт спецпроекта — это совокупность материалов, которая показывает, каким он должен получиться в момент релиза.
Обычно в начале у нас есть задача и большое количество неопределенности вокруг нее, из которой надо собрать этот самый концепт.
Чтобы создавать успешные концепты, желательно разбираться во многих областях сразу: от дизайна, геймдева и разработки до психологии и видеопродакшена. Чем шире кругозор — тем лучше.
Если вы обращаетесь в агентство, разработку концепции возьмет на себя специалист широкого профиля (например, креативный или арт-директор). Этот специалист обладает большим опытом и «насмотренностью», поэтому сможет быстро подобрать рабочее решение.
Кстати, бэкграунд специалистов накладывает определенный отпечаток на проекты. Кто-то будет делать упор на видеопродакшен, кто-то силен в разработке лонгридов и будет направлять все ресурсы в эту сторону.
Почерк авторов и стилистика всегда узнаются, поэтому выбирайте тех подрядчиков, чьи проекты близки вам по стилю и духу.
Чтобы придумать действительно рабочий концепт, нужна большая насмотренность, опыт работы с разными проектами и куча ошибок за плечами.
Помните, что разработка спецпроектов всегда связана с рисками. И вы не застрахованы от них, даже если работаете с подрядчиками.
Собираем контекст
Перед тем, как разрабатывать концепт спецпроекта, нужно собрать весь контекст вокруг бизнеса и продукта:
- Цель спецпроекта
Стратегическая и та, которую можно достичь в ближайшей перспективе.
- Информация о компании
Может пригодиться любая информация: от позиционирования и фирменного стиля до отчетов и прошлых активностей.
- Цели стейкхолдеров
Какие цели стоят перед всеми заинтересованными в проекте со стороны компании.
- Данные о целевой аудитории
Стоит прочесть все доступные исследования по аудитории, выйти «в поля» и пообщаться с людьми, найти каналы коммуникации, через которые можно до них дотянуться.
- Все идеи, которые приходили в голову команде
Эти решения могут быть неполным и даже нереалистичными. Ваша задача (или вашего подрядчика) — помочь их раскрыть и найти «рабочие» варианты.
Контекст — это все, что «окружает» проект: цели компании, задачи, исследования ЦА, цели стейкхолдеров, всевозможные артефакты (фирменный стиль, технологические особенности, презентации, документы).
Контекст даст фундамент, от которого можно оттолкнуться. А еще покажет ограничения, которые тоже нужно учитывать.
При разработке спецпроекта нельзя начинать с формата и сказать однозначно, что это будет тест или сайт. Нужно анализировать контекст и извлекать из него детали, которые помогут подобрать формат.
- Например, если ваша целевая аудитория сидит в Телеграме — проект лучше запустить там.
- Если они преимущественно сидят в интернете с мобильного— спецпроект должен быть заточен не под десктоп, а под легкое взаимодействие с телефоном.
- Если они любят короткие форматы — лучше поискать варианты среди тестов или мини-игр. Если ваша ЦА — дети, сделайте упор на интерактивность.
При разработке концепта цикла онлайн-мероприятий для реактивации пользователей проекта «Начни игру» мы анализировали маркетинговую стратегию, презентации проекта, целевую аудиторию, брендбук платформы, исследования и сотни внутренних документов.
В итоге поняли, что аудиторию геймеров нужно привлекать динамичным и зрелищным контентом, использовать по-максимуму сложившиеся у них паттерны.
Цикл онлайн-мероприятий для проекта «Начни игру» от платформы «Россия — страна возможностей»
Чтобы найти решение, мы смотрели, в каком формате проходят игровые конференции, разбирали по частям игровые трейлеры, искали фишки и и пасхалки в самих играх и роликах тематических блогеров. И только после этого перешли к генерации идей и выбору формата.
Генерируем идеи
Чтобы сгенерировать идеи для проекта, нужно хорошо понимать целевую аудиторию и задачи проекта. Как раз для этого мы и собирали контекст на предыдущем шаге.
Теперь предстоит самый интересный этап: сбор всех возможных референсов, которые помогут в генерации идей: сайты, платформы, книги, фильмы, игры, приложения, ролики блогеров.
Нужно залезать во все уголки и делать заметки в процессе. Чем больше поверхностных мыслей «снимаешь» из головы, тем больше появляется новых и свежих.
Нежизнеспособные идеи можно отсекать по нескольким критериям:
- Сложность реализации
- Сроки производства
- Бюджет
- Необходимые ресурсы
- Стэк доступных технологий
И между всеми этими критериями должны быть учтены интересы целевой аудитории.
Когда часть вариантов «отсеялась», вырисовываются адекватные решения.
На этом этапе уже можно писать документ с направлениями работы для всей команды, искать детальные референсы, прорабатывать структуру будущего продукта.
Читать по теме: Классический SMM vs сезонный контент: как работают спецпроекты
Есть несколько вариантов.
- Своими силами
Вы значительно сэкономите, если у вашей внутренней команды есть ресурсы и навыки для реализации спецпроекта. Вам предстоит самостоятельно разработать концепцию и определиться с форматом. Ответственность за реализацию, дистрибуцию и эффективность тоже будет на вас.
- Силами подрядчика
У команд, которые специализируются на спецпроектах, много опыта и насмотренности, чтобы делать нестандартные и интересные решения. Они понимают, как продвигать спецпроект и какие форматы и механики закроют задачу заказчика.
- Заказать спецпроект у СМИ
Специалисты, работающие в отделах партнерских интеграций, очень хорошо знают аудиторию своего издания. И могут найти точки пересечения с аудиторией вашего бренда.
У СМИ есть определенный набор форматов спецпроектов: игры, лонгриды, тесты, видео. Также СМИ отвечают за дистрибуцию и охваты, что удобно при небольших ресурсах.
Читать по теме: Нестандартные форматы на RB.RU
- Четко сформулируйте цели и задачи
- Определите критерии успеха или KPI
- Соберите весь контекст вокруг компании и проекта, чтобы нагенерировать варианты решения задачи
- Соберите референсы подходящих для ваших задач
- Систематизируйте образ решения, чтобы оценить его целостность и защитить перед руководителем/заказчиком
- Выберите подходящую площадку для размещения
- Выберите подрядчика или сформируйте отдельную команду для реализации проекта
- Определите бюджет, и заложите в него затраты на продвижение спецпроекта (если запускаете не через СМИ)
- Подключите инструменты аналитики для отслеживания эффективности
Читать по теме: Уроки 2022: как изменился маркетинг в России и как работать с ним в 2023?
Фото на обложке: предоставлено автором
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!
Источник: rb.ru
