Лекарственный бренд запустил кампанию в «Одноклассниках»
11
Реклама «Полисорба» — яркий пример вирусного музыкального маркетинга, который направлен точно на «потребности» современной аудитории. Продвижение бренда в «Одноклассниках» принесло рекламным роликам 36 млн просмотров. О подробностях кейса Sostav рассказали представители бренда и агентство Omnimix.
Задача
Просто строить рекламную кампанию на стандартных видеороликах — не совсем оригинально. Omnimix совместно с брендом «Полисорб» решили отказаться от стандартных презентаций фармацевтической продукции и классических рекламных роликов из фарминдустрии, которые показывают по ТВ.
Какие задачи нужно было решить:
- повысить узнаваемость бренда;
- увеличить количество брендовых запросов в поисковой выдаче;
- придумать совершенно новый и оригинальный видеокреатив.
Агентство и бренд остановились на музыкальном маркетинге. Концепция родилась в голове сразу, но реализовывалась постепенно. Omnimix вместе с «Полисорбом» объединили несколько элементов в будущей рекламной кампании: качающий бит, рифму, юмор и стандартные жизненные ситуации. Каждый ролик — это отдельная история, которая знакома потенциальной аудитории.
Микаилова Ширин, Account Director Omnimix Agency:
Сроки создания и разработки идеи были ограничены, но по итогу риск был оправдан. Идея всем понравилась, поэтому к созданию роликов мы решили подходить с позиции креатива и оригинальности. В этом помог и главный герой клипов — Артур Диланян. Почти в режиме нон-стоп был написан текст, подобран образ и проведены съемки. Эффект был получен — песня «заседала» в голове и запоминалась.
Елена Панькив, интернет-маркетолог АО «Полисорб»:
Все знают, какая она — реклама фармпрепаратов и какие стандартные механики использует большинство брендов. Мы всегда идем нестандартным для нашего рынка путем. В очередной раз нам нужно было найти оригинальное и неповторимое решение, с нестандартным подходом и креативом. Оно должно было кардинально отличался от того, что все привыкли видеть и в конечном итоге бросить вызов рынку, создать новый тренд. И совместно с агентством Omnimix мы его нашли — музыкальный маркетинг и его эффект вирусности. Было ли это рискованно? Да. Оправдался ли риск? Определенно.
Рекламная кампания первого ролика в Одноклассниках: Поли что? Полисорб!
Первый ролик продвигается с 23.12.2020 по настоящее время. Главные цели: максимальный охват, вирусный эффект, оригинальность и запоминаемость.
Креатив разрабатывали под следующие группы целевой аудитории:
- Молодежь (М/Ж 18−30 лет). Интересы — развлечения, частое посещение баров, ресторанов и кафе. Позиционирование — эффективное средство от похмелья.
- Приверженцы активного образа жизни (М/Ж 25−65 лет). Интересы — путешествия, туризм. Позиционирование — сорбент, который можно взять с собой.
- Холостяки и мужчины (М 25−65 лет). Интересы — охота и рыбалка, спорт, авто. Позиционирование — основное (может и единственное) средство в аптечке.
- Мамы с детьми (Ж 25−40). Интересы — разноплановые, но с упором на организацию быта. Позиционирование — эффективное средство от отравлений и других форс-мажоров.
- Приверженцы здорового образа жизни (Ж 25−40). Интересы — ЗОЖ, красота, фитнес. Позиционирование — хороший сорбент, который всегда должен быть в аптечке.
Продвижение первого рэп-ролика в Одноклассниках настроено через рекламный кабинет myTarget с помощью формата «Видеопост», с загрузкой ролика для поста непосредственно через рекламный кабинет. При этом ролик и сам пост могут видеть только те, на кого настроена таргетированная реклама.
Результат продвижения — 856 тыс. рекламных просмотров и 7,14 млн органических. Во время продвижения настройки рекламной кампании постоянно оптимизировались в зависимости от промежуточных результатов. Таким образом стоимость просмотра снижалась, а охват аудитории — увеличивался.
Кампания по продвижению первого ролика показала высокие результаты, особенно по числу органических просмотров. Была сформирована гипотеза о том, что результаты можно улучшить, изменив подход к дистрибуции видео.
Рекламная кампания второго ролика в Одноклассниках: Где это я, Боже?
Гипотезу решили проверить на втором ролике. В нем — еще одна история из жизни уже знакомых героев, полноценный сторителлинг. Такая концепция полностью совпадала с планами бренда создать полноценный музыкальный альбом.
Во втором ролике главный герой отмечает день рождения. Но что-то идет не по плану, он оказывается на небесах. И «Полисорб» возвращает его к жизни.
Главный плюс видеороликов в том, что ситуация — жизненная, ведь кто не просыпался после дня рождения с желанием остаться лежать на диване всю жизнь? Сюжет, музыка, бит, рифма, актерская игра, но при этом простота — то, что сделало ролик «ближе к народу».
Было понятно, что повторить успех предыдущего ролика будет сложно, так как современная целевая аудитория ждет совершенно новых идей и подходов. Но на этот раз показатели стали еще выше. С чем это было связано, помимо правильно подобранной стратегии продвижения:
- соблюдение основных принципов вирусного музыкального маркетинга;
- знакомые герои;
- жизненные простые ситуации, которые находят отклик у зрителей.
Рекламная кампания со вторым роликом была запущена с 31 марта и работает сейчас. Цели, задачи и выбранная целевая аудитория были аналогичными первому видео. Именно поэтому было принято решение экспериментировать непосредственно со стратегией продвижения ролика в соцсети.
Для этого второй видеоролик загрузили в группу «Полисорба» в «Одноклассниках». Пользователи могли просматривать его из раздела «Видео» с дальнейшим сохранением к себе на страницу. Дополнительно запустили рекламную кампанию в myTarget.
Такая стратегия принесла 1,7 млн рекламных просмотров и 35,3 млн органических просмотров, что в несколько раз превышает количество органических просмотров в первом ролике.
Отклик от аудитории ролики начали получать почти мгновенно, так как срабатывал эффективный микс продвижения с помощью рекламных инструментов и виральности. Несмотря на то, что по показателям стоимости первый ролик «зашел» аудитории лучше, второй получил еще более высокий отклик пользователей благодаря дистрибуции через загрузку ролика в группу «Одноклассники» и продвижению в myTarget.
Продвижение в «Одноклассниках»: мнение и инсайты
«Одноклассники» — социальная сеть с активной аудиторией, которая охотно взаимодействует с контентом. Продвижение роликов принесло 7,14 миллиона органических просмотров по первому видеоролику и 35,3 миллиона — по второму. При этом затраты были на порядок меньше, чем при работе с другими социальными сетями и видеохостингами.
В процессе продвижения в соцсети подтвердилось следующее:
- «Одноклассники» — это платформа, где аудитория любит просматривать контент подобного рода. Ролики с долей юмора, классными шутками, музыкой и текстом — это то, чего ждут и даже ищут пользователи.
- Социальная сеть позволяет получить высокий показатель органических просмотров.
С чем связан рост органики? Пользователю, который посмотрел прикольный контент, не обязательно делиться им с другими пользователями (да, здесь не нужно заливать его в сторис или постить на стену). Друзья этого человека могут узнать о ролике либо в «комментарии друзей», либо в ленте. Кстати, в среднем на одного пользователя приходится до 100−200 друзей, а иногда и больше.
Соцсеть позволяет создавать пирамиду контента и качественно наращивать просмотры. Соответственно, если ролик смотрит один пользователь, то и 120 (в среднем) его друзей тоже увидят. Вот так легко можно получить 121 просмотр. Не забываем, что и другие пользователи просматривают, оценивают — ставят «Класс», что также запускает цепочку увеличения числа просмотров ролика.
В планах Omnimix и «Полисорба» — разработать полноценный набора стикеров, чтобы создать уникальное лицо бренда. Главный герой роликов в исполнении Артура — очень карикатурный, артистичный, близкий аудитории. Стильный дизайн и знакомые сюжеты — то, что легко считывается пользователями, вовлекает в общение, вызывает желание делиться «эмоцией» с друзьями. К тому же, стикер — долговечнее стандартного мерча, так как в чатах он всегда остается на виду.
Дмитрий Крапивницкий, CEO Omnimix Agency:
«Одноклассники» — это эффективная и результативная платформа для рекламодателей. В этой социальной сети пользователи готовы взаимодействовать с контентом, что по итогу обеспечивает рост органических просмотров. Именно поэтому важно, чтобы креатив был не просто рекламным, а интересным, оригинальным, запоминающимся.
Источник: www.sostav.ru
