В PAD team наша основная специализация – привлечение трафика для бизнеса. При этом у нас есть инкубатор идей, где мы постоянно тестируем новые бизнес-идеи. Одна из последних – симулятор финансовой грамотности для детей. Сегодня я расскажу про тест этой идеи на рынке США.
Почему финансовый симулятор?
У меня есть друг, который активно штурмует EdTech разными проектами и делает это относительно успешно. Я как внешний консультант по маркетингу увидел много интересного в его проектах, а в команде появилась идея, которая связана с этой сферой. Мы решили соединить обучение финансовой грамотности с игровыми механиками и проверить, насколько это будет интересно людям.
Рынок
Первым шагом была оценка рынка. Мы решили воспользоваться достаточно популярной методологией расчета – TAM–SAM–SOM. Этот способ не отличается особой точностью, но для нас были важнее общий порядок цифр и скорость, поэтому остановились на нем. Подробнее про сам метод можете почитать в этом (не нашем) материле.
После проведения всех манипуляций получилась такая схема:
Рынок, который можем забрать, – $96K-$3.5M. Нас устроили эти цифры, поэтому решили двигаться дальше.
Юнит-экономика
Следующим шагом был расчет юнит-экономики. В двух словах – это расчет прибыльности проекта с помощью расчета прибыльности бизнес-юнита. По опыту схожего по аудитории проекта решили взять два канала продвижения для первичного теста:
- реклама в Instagram;
- реклама у блогеров.
Получили следующие цифры:
Средний чек был рассчитан, исходя из смежных по аудитории и рынку продуктов конкурентов. Для выхода в 0 нам было необходимо 88 заказов (2,9 в день) с трафика и 73 заказа (2,4 в день) с блогеров ежемесячно. Для прибыльности в 1 миллион рублей – 341 покупка с трафика и 319 с блогеров. Мы оценили эти цифры как реалистичные и перешли к следующему этапу.
Custdev-интервью
Когда мы тестируем новые идеи, мы всегда проводим custdev-интервью. Это качественный метод исследования аудитории с помощью проведения личной беседы 1-на-1 с представителем ЦА. О некоторых нюансах этого метода я начал рассказывать в цикле статей, здесь первая часть.
Обычно мы проводим исследования на рынке РФ, в США же есть одно ключевое отличие, о котором мы слышали, но сейчас удостоверились в его верности на практике – бесплатно говорить никто не хочет.
Бюджет на тест был достаточно ограничен, поэтому мы использовали следующие каналы поиска:
- личные контакты – знакомые, которые уже живут в США и могут либо поискать людей для интервью, либо сами стать респондентами – нашли двоих, кто готов был с нами пообщаться;
- запустили рекламную кампанию на сбор контактов – получилось собрать 7, но ни один в итоге не пришел на встречу;
- постили сообщения в чатах в мессенджерах (с помощью знакомых) и группах в Facebook, где есть целевая аудитория – 0 контактов.
В итоге провели только два интервью, но кое-какие выводы мы все-таки получили:
- Семьи азиатского происхождения очень много ресурса вкладывают в образование детей;
- Уроки финансовой грамотности есть в школах;
- Финансовую грамотность в основном понимают как инструмент зарабатывать больше;
- На уровне государства эту проблему решить не получается.
Мы сильно отставали от плана, поэтому решили взять то, что успели собрать и выжать из этого максимум.
Спринт
Так как мы постоянно находимся в операционке и задачи, которые не приносят в моменте деньги, мы постоянно откладываем, решили сделать спринт на выходных. В этой статье описано, как проводят спринты в Google. Мы старались максимально приблизиться к описанной методологии. Основные тезисы:
- На спринт выделяется 5 дней фокусированной работы над проектом.
- Нельзя отвлекаться на операционные задачи.
Мы еще слишком маленькие, чтобы позволить себе целую неделю без участия в операционной работе, поэтому выделили на это три дня – пятница, суббота и воскресенье. Сделали расписание и двигались часовыми блоками.
Первый день мы изучали целевую аудиторию, выявляли проблематику, искали похожие проекты. Выяснили, что во многих школах США вводится финансовая грамотность как предмет, так как власти осознают проблему. Дальше собрали несколько посадочных, подготовили РК и запустили ее. Первые результаты получили уже после окончания спринта – в понедельник.
Посадочные
Изначально, чтобы максимально ускорить процесс, мы подготовили анкету и вели трафик на нее. Цель – получить как можно больше информации о родителях и детях. За заполненную анкету мы отдавали план по обучению финансовой грамотности (которого у нас, конечно же, не было) для ребенка.
Всех пользователей, которые прошли опрос до конца, мы планировали также позвать на кастдев-интервью. Однако за 3000 рублей мы получили лишь одну заполненную анкету, а пользователь так и не вышел на связь. Это было очень дорого, поэтому мы собрали лендинг с призывом получить все то же самое. При этом на лендинге было больше возможностей рассказать о потенциальном продукте. Дальше весь трафик вели на него.
Отрисованные экраны MVP
Аудитории
В качестве теста мы изучали разные слои по поколениям – X и Y. Отдельно решили протестировать американцев азиатского происхождения.
Почему решили попробовать разделение?
Поколение X называют поколением ключей на шее, потому что родители часто оставляли их одних, не было нянь и прочих атрибутов современной американской жизни. Также у них высокая долговая нагрузка и они как никто понимают важность финансовой грамотности.
Поколение Y нам интересно из-за того, что оно очень разное с точки зрения статуса – кто-то только закончил университет, кто-то уже с семьями. Было интересно, сможем ли мы найти оффер, который зацепит такую разную аудиторию.
Американцы азиатского происхождения – во время кастдева узнали, что азиаты очень много вкладывают в образование детей.
По итогу эти три аудитории при настройке рекламы мы пересекали с родительскими интересы и интересами, связанными с финансовой грамотностью (ведение семейного бюджета, банковские вклады и т.д.)
Рекламные макеты
Карусель 1
Карусель 2
Карусель 3
2 статичных изображения
Результаты рекламной кампании
X
Показы – 6 490
Клики – 44
Лиды – 0
Потрачено – 6 374,04
Y
Показы – 967
Клики – 6
Лиды – 0
Потрачено – 922,89
Американцы азиатского происхождения
Показы – 4 948
Клики – 46
Лиды – 0
Потрачено – 5 824,52
Ни по одной из аудиторий мы не получили лидов, поэтому имеет смысл посмотреть на цифры выше по воронке. Например, если взглянуть на кол-во кликов и CTR, результаты также оставляют желать лучшего. Средняя кликабельность по всем аудиториям – 0,77%, что ниже средних показателей. Это говорит о том, что оффер в объявлениях и боли аудитории не особо совпали и нужно тестировать новую итерацию рекламных макетов.
На этом этапе тестирование идеи было завершено. Мы решили, что сейчас не располагаем достаточными средствами, чтобы продолжать тест на США. Поэтому разработали аналог для русскоговорящей аудитории, над которым работаем в данный момент.
Что можно взять для себя:
- Спринты очень помогают отвлечься от операционных задач и посвятить все время тестированию нового продукта. При этом, как и в любом деле, обязательно придерживайтесь методологии. Это было одной из наших главных ошибок. Благодаря большему количеству времени можно было бы подготовить более качественную рекламную кампанию.
- Обязательно проводите как минимум 10 custdev-интервью для выявления и проверки всех гипотез. Это было второй нашей ошибкой. Другого выхода, к сожалению, не было – в тот момент мы и так затянули с тестом идеи, поэтому решили пожертвовать полноценным исследованием, за что и поплатились.
- Поиск респондентов на западе – долго и дорого. Обязательно учитывайте это обстоятельство при планировании теста идеи.
Источник: vc.ru
