Перед маркетологами открываются новые возможности из-за отказа от сторонних файлов cookie.
Новые условия требуют развития рекламного интеллекта. Сегодня требуется настраивать объявления без сторонних данных и размещать их с помощью передовых технологий. Только так вы сможете показывать подходящее сообщение конкретной аудитории в нужный момент. Доступа к личным данным пользователей у нас больше нет, а объявления по-прежнему должны быть интересными и полезными. Как?
Пока мы только готовимся к «миру без файлов cookie», но уже сейчас вы можете проделать три шага, чтобы создать безопасную креативную стратегию с фокусом на конфиденциальность:
1. Выберите правильные контекстные сигналы для создания индивидуальных объявлений
Маркетологам пора перейти с персонализированной рекламы к новым методам. Индустрия уже сейчас на пороге возрождения «контекстной рекламы». Она настраивается с за счет общедоступной информации: данных о времени, погоде, загруженности дорог. На их основе можно создавать актуальную и ненавязчивую рекламу.
Пример: бельгийская компания по ремонту лобовых стекол Carglass использовала data first-подход для создания кастомизированной видеорекламы. Маркетологи взяли на вооружение информацию о погоде, наличии у человека машины и роликах, которые он смотрел. Также учитывались данные о стране и выбранном языке. Так компания смогла показывать зрителям автоматизированные объявления, которые менялись в зависимости от ситуации.
Франкоговорящий любитель ситкомов из Бельгии, который раньше интересовался царапинами на заднем стекле автомобиля, видел энергичную рекламу на французском. Это видео объясняло, как поменять заднее стекло, и рассказывало, где поблизости найти мастерские Carglass.
Такой подход помог снизить затраты на конверсии по показам на 89% и увеличить количество заказов.
Отказываясь от сторонних cookie-файлов, маркетологи могут использовать набор контекстных сигналов и дополнять их собственными данными для сегментации аудитории. Затем можно применить статистические модели, чтобы уточнить группы аудиторий и спрогнозировать поведение. Это поможет показывать нужные объявления правильной аудитории.
2. Инвестируйте в креативы, а затем — автоматизируйте
Часто при разработке стратегии больше ресурсов уходит на закупку рекламы и технологии, чем на креатив. Однако исследование Forrester показывает: если перевести маркетинг-бюджет на креативные ресурсы, это может повысить рентабельность инвестиций на 18%.
Чтобы максимально раскрыть потенциал роста, нужно инвестировать деньги и в креатив, и автоматизацию. Автоматизированные решения сегодня могут подбирать комбинации креативных элементов с учетом эффективности для определенной аудитории — это экономит и силы, и время.
Магазин косметики Douglas недавно продемонстрировал, как сочетание креативного подхода и автоматизации помогает делать индивидуализированную рекламу. Бренд запустил кампанию для охвата посетителей своего сайта, которые сами поделились личными данными, а затем привлек более широкую группу похожих людей с помощью аудиторий по интересам. Потом с учетом контекстных сигналов команда настроила показ рекламы на страницах с определенными ключевыми словами.
Прелесть этой кампании в автоматически кастомизированных объявлениях. Собственные данные помогли Douglas определить пользователей, которые с большей вероятностью купят премиальные товары. Им и показывалась реклама дорогих брендов. Целью компании было повысить среднюю стоимость заказа у таких клиентов. Другим пользователям показывали рекламу товаров дешевле с учетом их интересов: макияж, духи или уходовую косметику. Продукты в объявлениях подбирались автоматически для сохранения релевантности рекламы.
Креативы Douglas: реклама товаров для макияжа (слева), премиум-объявление (справа)
3. Применяйте подход test-and-learn
В новую эпоху креативные рабочие схемы требуют пересмотра. Команды должны перейти от линейного процесса к непрерывной обратной связи.
Непрерывный цикл обратной связи:
Для начала нужно сделать шаблоны динамических объявлений и в разных сочетаниях добавить в них креативные элементы с учетом постоянно поступающих сигналов. Инструменты вроде Cloud Vision API могут проанализировать визуальные элементы и определить, какие подходы работают лучше всего. Например, что лучше — показать в рекламе только товар или задействовать человека тоже. Эксперименты и тестирования помогут накопить информацию о пользователях, после чего вы сможете добавить в шаблоны больше креативных элементов. Автоматические улучшения должны быть непрерывными — объявления будут максимально релевантными.
В недавнем отчете BCG рассказывается, как крупная авиакомпания с помощью такого подхода создала целую «фабрику динамического контента». Каждую неделю специалисты добавляли от 20 до 40 новых креативных элементов. К концу первого года накопилось несколько тысяч креативов — алгоритмы искусственного интеллекта добавляли их в динамические шаблоны и размещали на сайтах, в email и других каналах.
Специалисты бренда Lancôme тоже сделали рекламу на основе динамического шаблона. Креативные элементы автоматически менялись в зависимости от аудитории — это повышало привлекательность рекламы. Кроме того, эти элементы непрерывно обновлялись с учетом новой информации о клиентах. В результате показатель кликабельности (CTR) оказался на 31% выше, чем у статичных объявлений Lancôme.
Отказ от сторонних файлов cookie и новые рабочие процессы скорее всего приведут и к новым показателям оценки успеха (KPI). В то время как прямо сейчас важны перформанс-метрики, такие как CTR и коэффициент конверсии, то в будущем на первое место выйдут уровень вовлеченности, узнаваемость бренда и рентабельность инвестиций.
Ключевые выводы для маркетинг-индустрии
Мир маркетинга переходит к будущему, в котором конфиденциальность имеет решающее значение. Поэтому сила креативного маркетинга вместе с интеллектуальной автоматизацией будет только расти.
Когда вы будете пересматривать креативную стратегию бренда, стоит учесть такие моменты:
- Выбирайте правильные контекстные сигналы. Так вы расскажете своей аудитории подходящую историю. Используйте данные и технологии, чтобы по-новому взаимодействовать с потенциальными клиентами.
- Сочетайте креативный подход с автоматизацией. Инвестируйте в креатив, а потом автоматизируйте и масштабируйте процесс, чтобы легко создавать и редактировать креативы.
- Тестируйте и учитесь. Постоянно улучшайте креативные элементы, собирайте новую информацию и составляйте рекомендации для своего бренда.
Источник: www.thinkwithgoogle.com
