Леонид Елецких, Adjust: как создать успешную стратегию внутриигровой рекламы

Эра мобильных игр закончится не скоро. По данным за 2021 год, число сессий, установкок, коэффициенты удержания, время в приложении, лояльность и количество сессий на пользователя в день выросли по сравнению с 2020 годом. Рост обеспечили первые локдауны. Мобильные игры привлекают больше пользователей, чем когда-либо прежде, поэтому внутриигровая реклама становится все более значимой. Директор по продажам Adjust в Восточной Европе Леонид Елецких даёт маркетологам четыре совета по созданию эффективной стратегии внутриигровой рекламы.

Почему внутриигровая реклама развивается так стремительно

Исследование, проведенное data.ai и IDC, показало, что мобильные игры развиваются быстрее игровой индустрии в целом. По прогнозам, в 2022 году они займут около 61% от всего игрового рынка. Это огромная цифра, учитывая, что в 2021 году доля мобильных игр на рынке и так была впечатляющая — 52%. Показатели удержания на тридцатый день всегда выше, чем в первый день (для всех видов игр, кроме гиперказуальных), и чётко показывают, насколько опытны команды UA (англ. user acquisition — привлечение пользователей, прим. Sostav) этой вертикали в поиске, таргетинге, привлечении и удержании своих пользователей. Но еще больше впечатляет, что команды по привлечению пользователей работают, адаптируясь к изменениями в политике конфиденциальности и разным сложностям iOS эпохи пост-IDFA.

Когда впервые было объявлено об iOS 14, ожидалось, что только 5% пользователей будут давать свои согласия, но, к счастью, все оказалось не так плохо. В настоящее время общий процент согласий пользователей в индустрии, который мы в Adjust видим, составляет 26%.

Что касается игр, то здесь все особенно оптимистично: в первый квартал 2022 года общий процент согласий составил 31%. Если оценивать данные по субвертикалям, то видно, что согласия для гиперказуальных игр и игр в жанре экшен составляют 39%, а для гонок — 40%. Для отдельных игр эти цифры и вовсе даже выше 70%. С таким высоким процентом согласий неудивительно, что доходы от игр растут. При высоких показателях маркетологи получают много данных для работы. Данных в привычном, детерминированном смысле, и данных для выбора прогностических решений следующего поколения, благодаря которым анализ наборов данных, полученных с помощью SKAdNetwork, становится намного более детализированным и эффективным.

В результате внутриигровая реклама становится особенно привлекательной для маркетологов мобильных приложений. За декабрь 2021 года доход рынка мобильных игр составил 7,4 миллиарда долларов за счет трат игроков. Следует отметить, что 2021 год стал самым успешным за всю историю для восьми мобильных игр, каждая из которых принесла своим создателям более 1 млрд долларов.

Четыре рабочих рекомендации по внедрению эффективной внутриигровой рекламы

Важнейший шаг любой стратегии эпохи пост-IDFA — обеспечить согласие на получение таргетированной рекламы. При наличии пула вовлеченных пользователей есть много способов работы с данными, на отслеживание которых было получено согласие на уровне устройства.

• Дайте вашей UA-команде больше возможностей.

Успех вертикали мобильных игр зависит от одного из важнейших факторов — работы стратегической UA-команды. UA— это опора мобильного маркетинга, однако переход к автоматизации ознаменовал замену творческих UA-команд на искусственный интеллект и машинное обучение. Новая политика внимания к конфиденциальности пользователей означает, что мобильным маркетологам следует полностью пересмотреть свои стратегии. Теперь в приоритете быстрота реакции и гибкость, а это значит, что мы больше не можем полагаться только на автоматизацию, хотя она и остается важной. Возможно, настало время сделать инвестиции в UA-команду и найти тот самый баланс.

• Определите правильные события конверсии.

В эпоху пост-IDFA успех в SKAdNetwork сильно зависит от работы со значениями конверсии, осуществляемой для того, чтобы понимать поведение пользователей, измерять эффективность кампании и оптимизировать рост. Иными словами, SKAdNetwork выделяет пространство для шестибитных потоковых метрик (число в диапазоне от 0 до 63) с установленными 24-часовым таймером. То есть значение конверсии может быть присвоено любому значению и выражено в двоичном виде, а ваша UA-команда сама решает, какие события она включит в этот диапазон.

Как правило, важнее всего определять события, происходящие в течение первых 24 часов после установки приложения, они являются либо ключевыми событиями, либо указывают на будущие события, которые произойдут за пределами этого окна отслеживания. К примеру, вы сможете обнаружить, что пользователи, прошедшие несколько туториалов в первый день, с большей вероятностью совершат покупку в будущем. Сами события будут отличаться в зависимости от вертикали и ниши приложения, поэтому UA-команда должна иметь подробное представление об аудитории и уметь мыслить критически, чтобы определять новые ключевые события. Предиктивная аналитика также очень важна.

• Используйте IDFV как секретное оружие.

У паблишеров мобильных игр есть ещё одно преимущество перед другими типами приложений — это идентификатор для поставщиков (IDFV), по-прежнему доступный на iOS. IDFV присваивается всем приложениям издательского набора на одном устройстве, что обеспечивает возможность проводить перекрёстные рекламные кампании. Портфолио паблишеров зачастую достаточно большое. Пока IDFV передается в URL трекера, в распоряжении маркетологов мобильных игр будут точные данные атрибуции для кампаний, проводимых на iOS. IDFV особенно часто применяется в гиперказуальных играх, где включается перекрестная реклама приложений. Например, это бывает в ключевых точках оттока, чтобы заинтересовать конкретного пользователя приложениями одного и того же издателя. Процент согласий для гиперказуальных игр также относительно высок, потому что пользователи этого типа игр интуитивно понимают преимущества таргетированной рекламы.

• Свяжите вашу внутриигровую рекламу с нужными пользователями.

Есть множество форматов внутриигровой рекламы. Выбор огромен: от стандартных баннеров и межстраничных объявлений до инновационного формата плейблов и очень популярных видеообъявлений с вознаграждением. Но как и в случае с любым видом цифровой рекламы, важно связать нужное объявление с нужными пользователями, а также с подходящими моментами игры или пути пользователя. Ваши данные могут подсказать вам, с какой рекламой какие игроки будут взаимодействовать с большей вероятностью, а также какой тип рекламы работает лучше в те или иные моменты игры.

Что ждет внутриигровую рекламу в будущем

Игровая индустрия будет продолжать адаптироваться к вызовам, которые бросает ей мобильная реклама. Ключ к их совместному развитию — это измерение, поскольку сохранение конфиденциальности теперь в приоритете. Конкуренция будет расти по мере роста вертикали мобильных игр. Чтобы оставаться впереди конкурентов, нужно тщательно отслеживать внутриигровые рекламные кампании при помощи детализированных данных.