Михаил Дубровин, NMi: будущее диджитал-продвижения в России

Цифровой маркетинг переживает очень непростые времена, традиционные инструменты теряют свою актуальность. О том, какие возможности диджитал-продвижения остались у брендов и о вновь открывшихся перспективах — директор по диджитал-направлению компании NMi Group Михаил Дубровин рассказал Sostav.

Блокировки и динамика численности аудитории соцсетей

Недавний отчёт Mediascope продемонстрировал динамику изменения численности российской аудитории на платформах Facebook, Instagram (запрещённые в РФ соцсети; принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в России) и Twitter за период с последней недели февраля до середины марта. Блокировки соцсетей со стороны Роскомназдоза, а также их собственная политика, направленная на невозможность продвижения товаров и услуг на российскую аудиторию привели к объективному уменьшению активности пользователей.

Закономерно начала возрастать популярность отечественных платформ, таких как «ВКонтакте», «Одноклассники», «Яндекс.Дзен», а также мессенджера Telegram, который в марте впервые обошёл по популярности WhatsApp. Таким образом, кроссплатформенная система мгновенного обмена сообщениями Павла Дурова заняла 63% отечественного рынка, WhatsApp — 32%, а Viber — 5%. Соцсеть VK сообщила о росте дневной аудитории на 4 млн пользователей.

В течение двух суток после блокировки Instagram потерял 5 млн российский пользователей, Twitter с 5 марта — 1,2 млн. Аудитория же TikTok осталась практически без изменений — 33 млн, несмотря на запрет размещения контента и прямых трансляций пользователям из РФ, а также ограничения на просмотр контента пользователей из других стран.

Эксперты NMI Group прогнозируют падение объёмов интернет-рекламы в России более чем на 18%.

Инвестиции в диджитал

Месяц назад 99% крупных рекламодателей прекратили диджитал-продвижение своих товаров и услуг на российскую аудиторию. Это было обусловлено несколькими причинами:

• уходом с отечественного рынка некоторых западных брендов;
• приостановкой рекламных инвестиций на территории РФ, о которой объявили ряд компаний;
• вопросами Brand safety на фоне растущего негативного информационного окружения;
• физическим ограничением инвентаря со стороны международных площадок Google, TikTok, а также запрещённых соцсетей Facebook, Instagram.

В будущем это может привести как к нехватке инвентаря, так и к разогреву аукциона и удорожанию размещения, что сделает контекст менее доступным для некрупных рекламодателей в популярных нишах.

Тем не менее, на данный период, с учётом резкого падения инвестиций в диджитал, рекламодатели могут получить достаточно выгодные условия закупки инвентаря.

Поисковая реклама

После приостановки на территории РФ продаж контекстной рекламы поисковиком Google и его партнерскими сетями, а также принадлежащим компании видеохостингом Youtube, часть высвободившихся инвестиций перетекли в «Яндекс». При этом за период с 24 февраля по 6 мая количество уникальных пользователей «Яндекс.Дзен» увеличилось на 400 тыс., а посетителей — на 1 млн. Исходя из статистических данных, площадка напрямую связывает рост с блокировкой западных соцсетей. Из-за стремительного роста объёмов и тематики контента площадка изменила способы персонализации и монетизации: пользователи будут видеть публикации каналов, на которые они подписаны, а также материалы на основе выбранных интересов. Кроме того, площадка намерена поддержать авторов за счёт собственных средств.

Для рекламодателей «Яндекс.Директ» вводит продвинутые параметры таргетинга: так, в новом блоке «Интересы и привычки» можно указывать не только непосредственно интересы (например, «животные»), но и категории организаций («товары для животных»), которые посещали пользователи, а также сегментировать аудиторию по просмотрам конкретных сайтов, чтобы подобрать похожую.

Социальные сети

Также над новыми форматами контента и рекламного инвентаря работает VK, адаптируясь к привычкам пользователей, перешедших из западных соцсетей. Согласно Brand Analytics, площадка стала лидером в соцмедиа по объёму контента и количеству авторов.

Рекламными технологиями «ВКонтакте» на данный момент пользуется 2 млн представителей бизнеса. Только за период 11−17 марта количество вновь зарегистрировавшихся составило 300 тыс., а 120 тыс. сообществ зарегистрировали на платформе свои магазины. При этом на 30% выросло количество просмотров страниц малого и среднего бизнеса, которое достигло 8,6 млн. Пользователи интересуются товарами и услугами по тематикам красоты и здоровья, досуга и подарков, одежды и обуви, а также детских товаров и обустройства дома и дачи. Ежемесячный охват соцсети составляет 97 млн пользователей.

Площадка даёт поэтапные советы по созданию и ведению страницы бренда, запуску рекламы через личный кабинет PRO с детальными настройками или специальную платформу для малого бизнеса с простыми и быстрыми решениями.

На данный момент рекламодателям предлагается на выбор как реклама в ленте новостей, которую видно с любого устройства, в виде карусели, универсальной записи, записи с кнопкой для быстрой связи, формы для сбора заявок, рекламы сайта, объявления в клипах или историях, продвижение личной страницы или мини-приложения, так и в виде текстово-графического блока, который не показывается на мобильных устройствах.

Также в марте 2022 VK запустила программу по поддержке авторов, которым будет доступно 100% дохода с инструментов монетизации.

Соцсеть «Одноклассники» также сообщила об активном проросте аудитории. С начала марта текущего года число регистраций новых аккаунтов увеличилось на 66%, а также было отмечено увеличение восстановлений аккаунтов на 36% и рост активности пользователей на 40%. Общее количество российских пользователей — 43 млн человек. При этом 64% пользователей заходит в соцсеть только с мобильных устройств, а 20% — и с мобильных, и с десктопов. В целом, аудитория разнообразна по интересам и привыкла совершать покупки за встроенные сервисы.

Так же, как VK, соцсеть предлагает форматы под любые рекламные цели как на платформе, так и через инструмент myTarget. Например, бренды могут совершать массовые рассылки, размещать в профиле карточки товаров, провести через автоматизированные приложения конкурсы или прямые трансляции. В кабинете бизнеса доступна статистика рекламы и органического трафика, управление администрируемыми группами, звонками, трансляциями и чатами. Возможности автоматизированного определения ставок в зависимости от выбранной аудитории по таким параметрам как демография, локация, интересы, уровень дохода и история поисковых запросов, позволяют оптимизировать бюджет на рекламные расходы. Платформа предоставляет подробные инструкции по созданию рекламной кампании и её продвижению.

В целом, можно прогнозировать появление новых российских социальных сетей и активное развитие уже существующих. Так, российский аналог TikTok, социальная сеть Yappy, отчиталась в марте этого года о росте количества пользователей на 68%, и увеличении обёмов контента в 2,2 раза.

ЯRUS и TenСhat попали в топ наиболее скачиваемых. Что касается, например, Likee, существующей на мировом рынке с 2017 года, то она пока не стала сильным конкурентом для TikTok: с одной стороны, из-за более молодой аудитории (60% — это пользователи 13−17 лет) и релевантного ей контента, а с другой стороны — заметно меньшего количества рекламных возможностей и популярных авторов. В то же время сейчас не понятна перспектива работы в TikTok для авторов и рекламодателей. И это даёт хорошие шансы конкурентам увеличить свою аудиторию за счёт привлечения инфлюенсеров, актуализации форматов контента и оптимизации алгоритмов.

Видеохостинги и онлайн-кинотеатры

Из-за бессрочной остановки рекламы на Youtube в России, а также высоких рисков блокировки платформы, можно ожидать увеличение спроса на видеоинвентарь в российских онлайн-кинотеатрах и видеосетях. Так, например, Rutube сообщил росте регистрации новых пользователей только на первой неделе марта в 5,5 раз. В связи с многократным увеличением нагрузки на мощности платформы и борьбой с недостоверной информацией, видеохостинг увеличил время на модерацию и ввёл возможности автомодерации.

Из онлайн-кинотеатров о своём уходе заявили Netflix и Megogo, владеющие 9% и 6% рынка соответственно. Четвёрка лидеров — Ivi (20,5%), «Кинопоиск» (16,4%), Okko (11,4%) и Wink (9,7%) ожидают дальнейшей информации о необходимости менять 90% контента, если западные кинокомпании расширят запрет на прокат не только новинок.

Локальные маркетплейсы

Прошлый год стал рекордным для e-commerce ритейлеров: объём продаж товаров повседневного спроса впервые достиг 329 млрд руб.

И уже сейчас ведущие маркетплейсы предлагают различные форматы продвижения товаров на своих платформах: от баннеров до поиска. Так, Ozon в марте текущего года анонсировал обновление инструмента рекламы товаров в поиске, который позволил снизить в 1,7 раза расходы на рекламу. Маркетплейс также увеличил количество рекламных мест и нивелировал эффект баннерной слепоты.

Российская экономика столкнулась со вторым подряд кризисом за последние 2 года. И это огромное испытание для бизнеса. Но способность к адаптации — ключевой принцип не только эволюции, но и любого успешного дела. Сейчас перед брендами встал вопрос об изменении привычных способов диджитал-продвижения, и многие отечественные IT-компании приложили максимум усилий, чтобы сделать этот переход комфортным как для бизнеса, так и для аудитории.