MMG: нужна ли брендам молодежная аудитория

Агентство MMG, которое владеет рекламными носителями в университетах России, поделилось опытом 15-летней работы с ведущими международными и российскими брендами. Специалисты рассказали Sostav, для каких категорий товаров стоит выделять молодёжную аудиторию в маркетинговых проектах и почему.

Молодёжная аудитория — кто она?

В профессиональных СМИ всё чаще пишут, что молодёжь (18−25 лет) — это не просто средний потребитель, а что-то особенное. В последние годы эту тему даже поднимают бренды, основное ядро ЦА которых классические «мужчины и женщины от 25 до 45 лет».

Почему повышается внимание к молодёжи? Стоит ли её рассматривать как отдельное звено в маркетинговой политике?

В предыдущей статье мы рассказали об особенностях медиапотребления у молодой аудитории. В частности, средняя кампания, рассчитанная на 18+ с высокой степенью вероятности не доберёт охваты по этому сегменту и не нарастит знание о бренде. Как следствие, будут проседать следующие стадии потребительской воронки. Основная причина — низкое телесмотрение молодёжи. Отметим, что диджитал-инструменты и до 2022 года достаточно медленно строили знание о бренде, а теперь после кардинального сокращения инвентаря это официально можно признать «задачей со звёздочкой».

Молодёжь — точка роста

В международной маркетинговой литературе можно встретить определение молодёжи, как аудитории «3-в-1»:

• Фактор 1. Они потребители больших товарных категорий, чем старшее поколение
• Фактор 2. Они более открыты к новым предложениям, активно пробуют новинки (early adopters)
• Фактор 3. Они активно делятся опытом и яркими открытиями со своими сверстниками и родителями, задают тренды (трендсеттеры)

В российских реалиях молодёжь можно смело назвать аудиторией «4-в-1», добавляя четвёртый фактор:

• Фактор 4. Они чаще откликаются на выгодные предложения и с большей охотой участвуют в маркетинговых программах (черрипикеры)

Для каких брендов и категорий работают эти факторы

• Фактор 1. Они ключевые потребители товарных категорий

Газировка, чипсы, батончики, сладости и многие другие — это категории, в которых молодёжь значительно превосходит в потреблении более старшие возрастные группы.

Заведения фастфуда (QSR) молодые посещают заметно чаще.

У молодёжи в два раза выше намерение арендовать квартиру.

Люди в возрасте 18−25 больше интересуются подписками на онлайн-кинотеатры.

Кроссовки для молодёжи — основной вид обуви.

• Фактор 2. Они — early adopters

Молодые люди пробуют продуктовые новинки, поскольку более открыты ко всему новому, среди них меньше конформистов.

Более активно переключаются на новые тарифы сотовой связи.

• Фактор 3. Они — трендсеттеры

Молодёжная аудитория не только стремится попробовать новые продукты и услуги, но и активно советует понравившиеся им продукты сверстникам и более взрослому поколению.

Они помогают родным и близким при выборе модели нового мобильного телефона (88%).

• Фактор 4. Они — черрипикеры

Молодая аудитория — находка для бренд-менеджеров и маркетологов. Они принимают активное участие в различных промоакциях в ритейле.