Зачем вообще нужны нестандартные точки сбыта? Вдруг новая аудитория не воспримет продукт? Такое может произойти, если не проводить исследование новых каналов продаж и не опираться на полученные данные.
Илья Пуйда, директор компании Floris, рассказал, как найти подходящие, но еще неиспользуемые каналы продаж для FMCG-продукции и проводить исследование, чтобы быть уверенным в работе с новой аудиторией.
Найти новые точки сбыта товара через неочевидное: как это работает
Неочевидные точки сбыта — это те платформы, на которых, казалось бы, целевая аудитория продукта не обитает.
Это могут быть:
- онлайн-магазины,
- ритейловые сети, которые тематически направлены на другой вид продукции.
Такие «неочевидные» пересечения возникают у товаров, объединенных глобальной общей концепцией — например, «здоровый эгоизм», куда может входить большое количество товаров из совершенно разных рыночных ниш.
Лучше всего подобные способы сбыта работают с FMCG-продукцией — в них можно найти больше смыслов для привязки к различным торговым площадкам.
Важно помнить, что «нестандартная» точка сбыта — это не симбиоз в духе «открыть в университете лавочку по распечатыванию текстов». Это про поиск пересекающихся смыслов.
Как найти пересечения с нецелевым каналом сбыта
Идей по стыку смыслов и аудиторий может быть много, однако сразу выводить гипотезу «в бой» не стоит.
Лучше всего опираться на маркетинговые инструменты, которые подскажут, где именно пересекается миссия вашего продукта с вашей аудиторией помимо целевого ритейлового магазина или маркетплейса.
Проведите глубинное интервью с пользователями
Они помогут вам найти смыслы, которые потребители вкладывают в ваш продукт помимо типичных способов его использования.
Чтобы лучше узнать свою аудиторию, мы запустили в социальных сетях акцию «Ответьте на несколько вопросов и получите чай в подарок». Согласившимся задавали несколько вопросов в социальной сети, а затем предлагали созвониться и пообщаться более предметно. В среднем такое интервью длилось около 40 минут.
Читайте по теме: Как проводить качественные и количественные исследования?
Благодаря нему мы выяснили:
- в травяных напитках люди видят не просто утоление жажды, а ритуальность и вариант досуга для расслабления;
- для них важен не только процесс заваривания, но и творчество в создании собственного микса из моносоставов трав.
Чтобы удовлетворить эту потребность, мы запустили чайные конструкторы — наборы из трав, цветов, ягод, специй и чая, которые позволяют создать собственную рецептуру.
Пример чайного конструктора
Такая продукция попросту была бы неинтересна обычным сетям продуктов питания, потому что не подходит их аудитории. Люди приходят в магазины с конкретным представлением о том, что нужно купить из продуктов питания, и чайный конструктор маловероятно смог бы попасть в покупательскую корзину.
Подобные товары больше предназначены для маркетплейсов и магазинов, специализирующихся на творчестве или сувенирной продукции.
Узнавайте потребности интересующих вас площадок
Ритейлеры и маркетплейсы заинтересованы в постоянном расширении своего ассортимента для привлечения новых покупателей.
Так, в «Золотом яблоке» помимо привычных косметики и парфюмерии, с которыми ассоциируется сеть, можно приобрести товары для заботы о себе: постельное белье, домашнюю и спортивную одежду, зоотовары для любимцев, красивую посуду для хранения.
Но между тем у них есть особые условия для поставщиков: определенный форм-фактор. Если знать механику взаимодействия с определенными точками сбыта:
- что их интересует,
- какая миссия у площадки.
Можно понять, что им предложить или как скорректировать, переосмыслить продукт под их требования.
Например, нам с точки зрения аудитории был интересен магазин товаров для хобби и так пищевой продукт стал товаром для творчества. Мы связались с менеджерами «Леонардо» и предложили им нашу продукцию. После общения с представителями сети организовали презентацию с образцами продукта и вариантами его использования, чтобы показать потенциал продукта, как варианта для досуга.
Читайте по теме: Эволюция маркетплейсов: как бизнесу развиваться сегодня на популярных площадках
В результате мы поставили в сеть достаточно широкий ассортимент — 30 позиций, куда вошли моносоставы, чайные конструкторы и тизаны в саше. Сейчас мы представлены уже в 80 точках сети.
Следить за трендами и предпочтениями
Ежегодно консалтинговые агентства выпускают отчеты с глобальными трендами на год. Они позволяют увидеть популярные мировые и российские тренды, например:
- на ЗОЖ,
- экопродукт.
Например, подобная адаптация произошла с протеином, который ранее воспринимался как товар исключительно для спортсменов. Но из-за продвижения этого продукта на массовую аудиторию в качестве обычного сытного перекуса он стал появляться в широком доступе — сетевом ритейле, таком, как «Магнит» или «Пятерочка».
RB рекомендует лучших поставщиков цифровых решений для вашего бизнеса — по ссылке
Сейчас в магазине «у дома» можно увидеть множество батончиков, печенья и йогуртов с протеином, которые люди уже не связывают со спортом. Так, наш кейс с чайным конструктором появился из глобального тренда на ЗОЖ и заботу о себе, в том числе и в сфере досуга. Один из способов успокоиться и привести свои мысли в порядок — делать что-то своими руками.
Создание новой позиции с учетом трендов и интересов потребителей помогло нам выйти в сеть «Леонардо», где она нашла своих конечных потребителей — людей, которые хотят создать нечто новое для себя. Более того, на полки мы попали не только с чайными конструкторами, но и с обычными напитками в саше.
Но даже «общие» тренды в каждом регионе приживаются по-разному.
Важно не копировать, а адаптировать их. Например, в Казани может быть востребован один продукт, а в центральной части — другой. Это легко объясняется стилем жизни горожан разных регионов. Поэтому важно смотреть, что непосредственно будет востребовано в каждом регионе и адаптировать свой продукт под эти тренды. Это поможет найти новые решения и площадки.
А стоит оно того?
Наш выбор пал на «Леонардо» по объективным причинам — эта сеть является лидером в своей нише.
Основная задача для нас заключалась в том, чтобы донести до ритейлера точки пересечения нашего продукта с хобби и показать интерес аудитории к такому подходу к чаю. В этом нам помогли результаты глубинного исследования, где аудитория подтверждала смыслы «чай-хобби-ритуал». Кроме того, мы показали сети результаты продаж наших моносоставов, из которых люди составляли свои собственные напитки.
Подобные идеи для продаж помогают:
- переосмыслить продукт,
- модернизировать его,
- придумать новый,
- попасть в рыночный тренд.
Однако важно понимать «живучесть» тренда, надолго ли он. Если тренд краткосрочный, проще реализовать его на маркетплейсах с высокой отдачей.
В случае долгоиграющей истории можно попробовать сотрудничество с крупным ритейлом. Но стоит помнить, что выход на полки крупных магазинов трудоемок.
Иллюстрация предоставлена автором
Источник: rb.ru
