Несистемность и трудности с целеполаганием: ошибки рекламодателей в работе с программатиком

Успешная рекламная кампания — это всегда результат слаженной командной работы. Роль клиента в ней не менее важна, чем компетенции исполнителя. Более того, некоторые действия рекламодателя (или их отсутствие) могут фактически свести на нет все усилия и привести к отсутствию внятного результата и полному разочарованию обеих сторон. В материале для Sostav Александра Калашникова, Media Buiyng Manager Genius Group, рассказала о главных ошибках, которых следует избегать представителям брендов при работе с программатик-рекламой.

Отсутствие подготовительной работы

Фундамент для эффективности программатик-рекламы во многом закладывается до старта кампании. На данном этапе нужна подробная информация о продукте, аудитории и пользовательском пути, корректно настроенная аналитика, чёткая постановка целей и соответствующая им посадочная страница. Но на деле это не всегда так просто.

Рекламодатели бывают не готовы уделить время брифингу и ответить на вопросы о своём бренде и мотивации потребителей. Не все делятся результатами маркетинговых исследований и собственными наблюдениями о пути пользователя, текущими показателями обращения и средней стоимостью привлечения лида.

Александра Калашникова, Media Buiyng Manager Genius Group:

У программатик-специалистов на руках может не быть информации о том, что и почему происходит на сайте клиента, как покупатели узнают о бренде и откуда приходят. Вместо этого — краткое описание задачи в письме, пакет креативов, в которых нельзя ничего менять, и горящие сроки запуска.

Если же продукт, который предстоит продвигать, новый и у него пока нет своих бенчмарков, то всё зависит от поставленных KPI, поясняет эксперт программатик-закупки Easy Media Кирилл Фомин.

Кирилл Фомин, эксперт программатик-закупки Easy Media :

Если необходимо заполнение верхней части воронки, то нужно работать с различным инструментарием, проводя тесты и наблюдая, кто из партнёров отрабатывает лучше.

Если необходим брендформанс-подход, когда цена «проб и ошибок» выше, то всегда можно обратиться к коллегам по рынку. Ввиду усиления сотрудничества с независимыми экосистемами, укреплению партнёрских отношений, делиться опытом становится взаимовыгодно.

В любом случае вне зависимости от наличия бенчмарков каждый программатик-запрос уникален и очень зависит от оптимизации в рамках рекламной кампании. Даже имея очень большой опыт работы с категорией внутри агентства, менеджер может испортить размещение, если недостаточно серьёзно отнесется к вопросу ручной оптимизации.

Правильная постановка KPI и наличие инструментов для их отслеживания — важная задача. Часто в клиентских брифах можно увидеть стандартные для медийной рекламы метрики — такие, как CTR и VTR. Это понятные показатели, которые легко посчитать, они отлично подходят для оптимизации кампании, но их недостаточно, чтобы увидеть реальное влияние программатика на бизнес. Необходимо с самого начала определить конечную цель и продумать, как именно оценивать её достижение: спланировать Brand и Sales Lift исследования, настроить аналитику post-view конверсий или сквозную бизнес-аналитику, помогающую увидеть весь жизненный цикл клиента.

После постановки целей может оказаться, что текущая посадочная страница не подходит для кампании. Например, сайт круто выполняет имиджевые задачи, но не работает на конверсию, реклама планируется в приложениях, а площадка не оптимизирована под мобильный формат. В подобных случаях лучшим решением может быть взять паузу и завершить подготовительный этап, прежде чем запускать кампанию.

Альберт Усманов, директор по электронной коммерции, CDO S8.Capital :

Программатик — только один из способов закупки рекламного инвентаря. Задачи, которые решает этот инвентарь, могут быть достаточно разнообразными: от построения охватов и атрибутов на целевую аудиторию бренда — до перформанс-маркетинга и CPA. В соответствии с задачами кампании рекламодатель может задействовать те или иные проверенные инструменты и модели оценки, например, last click, brand lift, атрибуционное моделирование и так далее.

На мой взгляд, программатик решает достаточно широкий спектр задач бренда и бизнеса. Однако использование этого типа закупки будет нецелесообразно в случае, если стоимость целевой закупки становится значимо дороже, чем, например, условия по фиксированным сделкам.

Рассинхрон со стратегией

В идеальном мире каждая маркетинговая активность органично вписывается в общую стратегию продвижения продукта и работает как инструмент в большом оркестре. Креативы и слоганы — единые или дополняют друг друга, разные кампании складываются в единую историю и формулируют у потребителя цельный образ бренда.

В реальности все оказывается сложней. Бывает, что клиенту хочется просто попробовать как можно больше всего, но понимания, как конкретные действия способствуют достижению долгосрочных целей, нет. Это вполне объяснимый поход, если речь идёт про новые инструменты со сложно измеримым результатом, но программатик к ним не относится. Рынок давно научился оценивать эффективность кампаний на каждом этапе воронки продаж, существуют проверенные тактики для разных типов рекламодателей — и этим стоит пользоваться.

Даже запуская первые тесты, нужно хотя бы примерно понимать, чего вы хотите достичь в итоге. Важно на старте выбрать ключевые для бренда показатели, реалистичные и не противоречащие друг другу, по которым в дальнейшем будет оцениваться эффективность кампании. Определить, как именно будет происходить анализ результата, и при необходимости подключить дополнительные измерители.

Базовое понимание того, что способен дать инструмент и как это считать, не только убережёт от разочарований, но и позволит в перспективе выйти на более продвинутый уровень и запускать кампании, в которых несколько инструментов дополняют друг друга. А с грамотно настроенной аналитикой клиент сможет увидеть, как именно это происходит: например, может оказаться, что пользователи, которые видели программатик-рекламу, чаще дают конверсию из контекста, а те, кто посмотрел ролик на ТВ, охотнее кликают по баннерам.

Чтобы понять, с какими инструментами программатик будет хорошо работать в миксе, важно помнить, что программатик — это не формат рекламы, а способ её закупки, отмечает CEO SA MEDIA GROUP Никита Прибыловский.

Никита Прибыловский, CEO SA Media:

Если для вашей компании эффективно работают баннеры, значит будет работать и Programmatic Display. Если работает OLV, будет работать и Programmatic OLV. Та же реклама на YouTube, пока была доступна, в основной своей массе закупалась по программатик-модели.

Цель агентств и рекламодателей в том, чтобы использовать программатик-закупку так, чтобы она была эффективнее, чем стандартная. И для этого как раз крайне важны правильные гипотезы и процесс для их проверки. А синергия на выходе может быть с любыми инструментами в зависимости от задач.

Например, если у рекламодателя простой продукт с коротким клиентским путём для широкой аудитории, эффективным медиамиксом может быть:

• ТВ, которое построит знание;
• Programmatic OLV, которое его достроит на аудитории, мало смотрящей ТВ;
• Programmatic Display, который приведёт эту аудиторию на сайт.

Если продукт сложный или предназначен для узкой аудитории, то Programmatic Display может работать инструментом для формирования знания и первого контакта с брендом, а лиды будут уже потом приходить из контекстной рекламы.

Несистемность

Программатик — это игра вдолгую. Как и другим медийным инструментам, ему необходимо время на «разогрев». Наилучших результатов здесь достигают рекламодатели, готовые к системной непрерывной работе. Они запускают тесты, собирают данные об аудитории и эффективности отдельно взятых креативов и подходов, анализируют результаты и используют полученные знания для дальнейших запусков, постепенно улучшая показатели и занимая всё больше места в медиапространстве.

К сожалению, более распространенный кейс — когда клиенты практикуют работу с программатиком «набегами». Например, запускают охватную кампанию на пару недель, а потом возвращаются с такими же задачами спустя несколько месяцев тишины. За это время у данных, которые собрали ранее, просто истекает срок годности. В итоге исполнителю каждый раз приходится начинать всю работу заново. Подобный подход часто приводит к тому, что клиент ходит от одного подрядчика к другому и так и не получает удовлетворения. Он может получить даже обратный результат, считает Михаил Ферапонтов, диджитал-директор коммуникационного агентства «Аура» (входит в Газпром-Медиа Холдинг ).

Михаил Ферапонтов, диджитал-директор Коммуникационного агентства Aura (входит в «Газмпром-Медиа Холдинг»):

Основной принцип медиапланирования — это получить нужный результат (медийный или перформанс) с минимальными затратами. Здесь же, если мы не системно подходим к использованию программатик-инструмента, то гарантированно получим обратный результат.

Кирилл Фомин, эксперт программатик-закупки Easy Media:

Одна из основных проблем, вытекающих из этого — недоверие к инструменту. Как и любой другой рекламный инструмент в интернете, программатик необходимо уметь правильно оценивать. Многие рекламодатели воспринимают его как перформанс инструмент, однако, он им никогда не был. Программатик — это медийная реклама.

Очень часто мы встречались с кейсами, когда клиент наотрез отказывался работать с программатиком, потому что: «мы тестировали два года назад, и он показал плохие результаты». Причиной же стало, что оценка происходила с контекстными и paid social инструментами.
Если сравнивать программатик и медийную рекламу по единым критериям, то он покажет крайне высокий результат.

По мнению Прибыловского, причина в несистемной работе с программатиком кроется в изначально завышенных ожиданиях у клиентов, чему часто способствуют агентства. Чтобы убедить клиента попробовать что-то новое, представители агентств нередко пропускают важную информацию о сроках оценки эффективности инструмента.

Никита Прибыловский, CEO SA Media:

В итоге агентство не обманывает, что инструмент может увеличить эффективность на условные 50%. Но забывает предупредить, что для этого нужно два месяца активной оптимизации. То есть первый месяц будет падение на 20%, во второй месяц — рост на 25%, а с третьего месяца и вовсе увеличение на 50%.

Но клиент ждёт 50% с первого дня и из-за этого быстро разочаровывается.

Другая причина несистемной работы — преследование агентствами и независимыми игроками собственных интересов, из-за чего доверие к инструменту программатик со стороны рекламодателей снижается, считает Фомин. Особенно — к небольшим участникам программатик-рынка, дополняет Ферапонтов. Поэтому клиенты чаще всего выбирают традиционные каналы («Яндекс», VK (включая социальные сети), Digital Alliance и другие). Небольших участников программатик-рынка клиенты используют как «довесок» для построения дополнительного охвата целевой аудитории.

По мнению Фомина, чтобы решить эту проблему, агентствам необходимо проверять независимых поставщиков ещё перед началом сотрудничества посредством чек-листов, доступных кейсов, данных из свободного доступа. Рекламодателям же необходимо проводить больше микротестов.

Другая причина несистемного использования — клиенты сами не всегда могут гарантированно проверить, вышла ли их реклама в программатике, что обычно очевидно при выборе ТВ, наружки или статичной баннерки, рассказывает Ферапонтов. Это, несомненно, вызывает у них опасения. Про верификаторы они могут не знать, либо не верить в их эффективность.

Как оптимизировать программатик

По мнению Фомина, при оптимизации программатика очень важна работа с данными. Сейчас независимые игроки усилили своё влияние на этом рынке, и с помощью программатика можно найти практически любую аудиторию, так как доступно огромное количество видов данных: телеком, ОФД, карты лояльности, таргетинг по контенту страниц и прочее. Программатик уже давно перестал быть широкоохватным инструментом, а стал инструментом, который может подстроиться под любые запросы клиента.

Однако узкий таргетинг — не залог эффективности, считает Мезенцев. Программатик-платформы имеют функцию пересекать различные настройки, что даёт много возможностей на построение и проверки гипотез. Главное не злоупотреблять этим, так как у системы будет недостаточно выборки для оптимизации, таргетинг сможет охватить лишь малую часть аудитории.

Минимальный бюджет и сроки рекламной кампании

По времени рекламная кампания в программатик должна занимать столько же, сколько и в любых других охватных инструментах — минимум три-четыре недели, считает Ермолаев. На работу с ним потребуется минимум 300−400 тыс. руб. Это наименьший период и бюджет на тестирование нескольких гипотез и одну попытку их оптимизации.

Михаил Ферапонтов, диджитал-директор коммуникационного агентства Аура (входит в «Газмпром-Медиа Холдинг»):

Первые две недели уходят на начальные оптимизации. В этот период тратить значительную часть бюджета нерационально, так как в это время происходит «нащупывание» той самой целевой аудитории, которая потенциально может ещё и конвертироваться.

Но нужно иметь в виду, что принцип «чем дешевле, тем эффективнее» не работает от слова совсем. Качественный инвентарь с низким уровнем фродового трафика (а лучше его отсутствием), не может стоить 20 руб. за клик. Оптимально, когда стоимость 70−80 руб. и выше.

Для определения бюджета на программатик нужно понимать цель кампании, считает Мезенцев. Если рассматривать цель перформа (конверсии), то нужно закладывать среднюю стоимость конверсии и не менее 10 конверсий в неделю для обучения, при этом период рекламной кампании рекомендуется брать не менее 14 дней.

Если цель — это визиты на сайт по 100 руб., то и бюджета в 10 тыс. руб. на три-четыре месяца будет достаточно и для оптимизации, и для статистически значимых выводов, считает Прибыловский. Но если в качестве задачи стоят какие-то цели со средней стоимостью в 50 тыс. руб., то тот же бюджет в 10 тыс. руб. будет просто бессмысленным.

Использование программатик при маленьких маркетинговых бюджетах может стать ошибкой, считает Фомин. При малых объёмах он не принесёт эффективности из-за невозможности оптимизации. Его нужно оценивать с точки зрения post-view конверсий и построения точного охвата.

Важно также учитывать особенности рекламируемого товара или услуги. К примеру, B2B-продукт требует более точечной коммуникации, следовательно, может не оказаться релевантного сегмента или мест размещения (сайты/приложения) с достаточным объёмом трафика.