Guests
Од Гандо, глобальный директор по маркетингу в NestléЭндрю Ри, YouTube-креатор
Published
Как одному из старейших брендов до сих пор удается расти и внедрять инновации? В беседе с Эндрю Ри, автором канала Binging with Babish, глобальный директор по маркетингу Nestlé Од Гандо утверждает, что все это возможно благодаря концепции устойчивого развития.
Эндрю Ри: Од, у нас с вами есть два сходства. Во-первых, это любовь к еде, а во-вторых – татуировки на шее.
Од Гандо: (смеется)
Од Гандо: Здравствуйте! Меня зовут Од, я глобальный директор по маркетингу в компании Nestlé. Я очень рада беседовать сегодня с Эндрю Ри, автором канала Binging with Babish на YouTube.
Эндрю Ри: Всем привет! Я Эндрю Ри, автор на YouTube. С удовольствием пообщаюсь сегодня в эфире с Од Гандо.
Од Гандо: Мне не терпится обменяться опытом с Эндрю, узнать, как ему удается поддерживать такую тесную связь с аудиторией, и применить этот подход в Nestlé.
Од Гандо: Эндрю, как вы познакомились с брендом Nestlé и какой ваш любимый продукт?
Эндрю Ри: Кажется, Nestlé – это самое раннее, что я помню из продуктов. Скажу вам только два слова – Toll House.
Од Гандо: (смеется)
Эндрю Ри: (смеется). Первым, что научила меня готовить мама, было печенье с шоколадными каплями – по рецепту с упаковки Toll House. Это одно из моих самых ранних и приятных воспоминаний о еде. Так что Nestlé занимает особое место в моем сердце. Од, скажите, что для вас, как для директора по маркетингу, является самой сложной задачей в Nestlé? Я понимаю, что на этот вопрос сложно ответить в двух словах, но что приходит в голову в первую очередь? (Смеется)
Од Гандо: Сделать продукт, подходящий потребителям в той или иной стране. Речь не только о вкусовых предпочтениях, но и о потребности в микроэлементах, характерной для региона. Большинство покупателей не знают, что мы адаптируем свои рецепты под разные страны и стараемся включить недостающие микроэлементы.
Эндрю Ри: Продукцию Nestlé потребляют миллионы человек в день. Какую пользу, на ваш взгляд, Nestlé может принести населению?
Од Гандо: К примеру, с нами сотрудничают 650 000 фермеров. Можно сказать, что у нас совершенно особые отношения с людьми, которые производят сырье для нашей продукции. Если говорить о пользе для общества, то в данный момент мы думаем о перспективах на будущее. К 2050 году на планете будет девять миллиардов человек, и очень важно выстроить систему так, чтобы всем хватало питательной и доступной еды. А у вас другой способ служить людям. Расскажите, как вы начинали.
Эндрю Ри: Мой ответ будет немного странным, но на самом деле я был в депрессии. (Смеется) Я стараюсь чаще говорить о проблемах психического здоровья на своем канале, потому что сам когда-то с ними столкнулся. Мне кажется, эти проблемы можно решать с помощью здоровых и позитивных привычек, в том числе в питании. Моей позитивной практикой было найти новый творческий путь – снимать шоу у себя на кухне, поставить камеры и применить наконец свое образование в сфере кино. Мне повезло, что аудитория нашлась быстро. Сразу стало очень много просмотров и подписок, я смог уйти с основной работы – и вот я уже сижу и беседую с маркетинговым директором Nestlé. (Смеется) Но это был нелегкий пятилетний путь.
Од Гандо: Эндрю, теперь у вас аудитория по всему миру. Как вы хотите повлиять на свое сообщество и как собираетесь донести до него свои цели?
Эндрю Ри: Главная цель для меня – показать людям, что совершать ошибки – это нормально. Это, конечно, довольно высокая цель, но это основа всей моей деятельности. Я хочу, чтобы люди поняли, что ошибки – это возможность учиться, а не повод для стыда. Не нужно отмахиваться от своих ошибок, гораздо эффективнее их принимать. Я стараюсь показывать, как много хорошего YouTube и зрители приносят в мою жизнь, но и о трудностях я не молчу. А если говорить о менее глобальных целях, то я хочу вдохновить тех, кто не умеет готовить, начать готовить хотя бы для себя. Мне приходится постоянно напоминать себе об этой задаче. Поэтому я сделал татуировку с пастой алио и олио из фильма "Повар на колесах" – это рецепт, в котором всего семь ингредиентов (восемь, если считать кипящую воду). Меня даже в Instagram отмечали сотни, если не тысячи, раз со словами: "Я готовлю первый раз. Сейчас я готовлю блюдо X, а в следующий раз я сделаю бургер". Это один из самых интересных эффектов от шоу – люди реально идут на кухню и готовят. Это вдохновляет меня вот уже пять лет. Сейчас много дискуссий на тему изменения климата, в том числе часто обсуждают "зеленый камуфляж". Вы можете объяснить, что это такое и как Nestlé этого избегает?
Од Гандо: (смеется). Да, "зеленый камуфляж" – это проблема для нашего бизнеса. Сейчас это становится маркетинговым инструментом. Некоторые компании делают громкие заявления, которые особо ничем не подкреплены и могут вводить в заблуждение. Nestlé работает по принципу "сначала покажи, потом скажи", и все наши действия очень прозрачны. В этом направлении ведется большая работа, и мы готовы говорить об этом и делиться любой информацией, в том числе цифрами. Мы всегда стараемся образовывать своих потребителей и помещать полезные сведения на упаковку, чтобы люди понимали, что это реальные данные, а не маркетинговый ход. Иногда мы прикладываем столько усилий, чтобы достичь идеала, что это отнимает слишком много времени. И здесь нам всем есть чему поучиться: это непростой путь, и трансформация не происходит быстро. Но важно не молчать, ведь люди нас слушают и присоединяются к нам.
Эндрю Ри: Это один аспект устойчивого развития. Другая задача – это действительно воплотить все это в жизнь. Традиционное мышление сложно изменить, и оно может стать препятствием при внедрении новых подходов к здоровому питанию. Как ваша компания решает этот вопрос, чтобы двигаться по пути устойчивого развития?
Од Гандо: Мы делаем много полезного, и происходят определенные трансформации в сторону устойчивого развития, хотя это и незаметно для конечного потребителя. Сейчас 73 % сырья для своей продукции мы получаем с учетом принципов устойчивого развития. Кроме того, мы много инвестируем в инновационные технологии производства на основе растительного сырья (в таких брендах, как Sweet Earth и Garden Gourmet) и помогаем людям узнавать больше о растительной диете. Конечно, люди по-прежнему едят мясо и рыбу, но многие хотят несколько сократить их потребление. Сейчас можно питаться вкусной растительной пищей, но при этом не менять в корне свои пищевые привычки.
Эндрю Ри: Если бы вам предложили донести до аудитории один факт о питании, о чем бы вы рассказали?
Од Гандо: Я думаю, что нет плохих продуктов, есть плохие диеты. Иногда люди испытывают трудности, потому что отовсюду слышат, что для того, чтобы быть здоровым, нужно от многого отказаться. На мой взгляд, это вопрос баланса и понимания того, что дает тот или иной продукт. Вот что я действительно хотела бы донести до потребителей. В Nestlé нам приходится многое пояснять, многие сложные рецепты расписывать подробно – какие ингредиенты и в каком порядке добавлять, как с ними обходиться. Расскажите, а как вам удается говорить с аудиторией простым и понятным языком?
Эндрю Ри: Так, по порядку. В моем шоу обычно не видно моего лица, виден только торс – то есть я снимаю еду, а не себя. А если повернуть камеру на 30 градусов влево или вправо, то зрители увидят весь хаос на моей кухне, я не шучу. Я стремлюсь к тому, чтобы всё в кадре было максимально чисто, просто и понятно. Но в реальности на моей кухне беспорядок. Идеально чистой кухни не существует, и это я тоже хотел показать. Поэтому у меня появилось новое шоу под названием Botched by Babish, где камеры поворачиваются туда-сюда, и можно увидеть и чистоту, и простоту, и хаос – всё как есть.
Од Гандо: Как компании Nestlé использовать YouTube, чтобы рассказывать о своих достижениях в области здорового образа жизни, правильного питания и устойчивого развития?
Эндрю Ри: Многие бренды сталкиваются с одной и той же проблемой – они снимают видео о своих инициативах в сфере устойчивого развития, набирают тысячу просмотров, и на этом все заканчивается. А мне кажется, бренды могли бы продуктивно сотрудничать с авторами YouTube. Нам нравится работать с корпорациями не только потому, что это возможность делать хорошую рекламу (хотя, как бывший рекламщик, я понимаю, что это наш хлеб). Здесь привлекает ещё и то, что это возможность для брендов донести свою концепцию до потребителя, а не просто продать товар. Через авторов вы можете делиться с аудиторией идеями и рассказывать об инициативах, ведь зрители доверяют авторам. В рекламе они могут упомянуть уже ваше видео, в котором вы подробнее рассказываете о своих проектах. Я думаю, что сотрудничество с авторами YouTube может стать для вас очень эффективным инструментом.
Од Гандо: Абсолютно с вами согласна. Я думаю, мы должны уделять больше внимания сотрудничеству с авторами YouTube. Вот сейчас я слушаю вас и понимаю, что нам стоит об этом задуматься.
Эндрю Ри: Поясню, в чем я вижу разницу между автором YouTube и другой публичной личностью. К примеру, если вы увидите на улице актера телевидения, вряд ли вы просто так к нему подойдете и заговорите с ним. А если вы встретите такого автора, как я, вы легко подойдете, пожмете руку и скажете: "Классное у тебя шоу!" Вы ощутите личную связь со мной, потому что на своем канале я играю сам себя – занимаюсь своим делом в своем подвале. Эта связь развивается в течение нескольких лет – зрители просто наблюдают за моей жизнью. И так происходит со многими авторами YouTube – люди нам доверяют. Поэтому сотрудничество с авторам YouTube может стать очень эффективным рекламным инструментом для Nestlé'.
Од Гандо: Спасибо. Абсолютно согласна. Думаю, это было бы правильно и для бренда Nestlé'. Люди ведь выросли на нашей продукции, так что нас связывает общая история. Мне кажется, мы недостаточно внимания уделяем личным отношениям и могли бы позаимствовать эту практику у авторов YouTube. Вы строите близкие отношения с аудиторией: вы показываете свою реальную жизнь и никого не играете, поэтому люди вас смотрят и подписываются на ваши каналы.
Эндрю Ри: Что ж, это был очень продуктивный диалог. Я много узнал о Nestlé. Главное – это то, что вы любите еду. (Смеется) Само собой, вы любите еду – вы ведь ее производите. Но вы также заботитесь о питательной ценности своей продукции и о том, как она влияет на потребителей. Мне кажется, это очень мощная концепция. Надеюсь, что вам удастся донести ее до большой аудитории.
Од Гандо: Я запомню несколько моментов. Во-первых, то, что нужно быть уникальными. Оставаться собой, держаться своих принципов и стараться не поддаваться чужому влиянию. Также важно рассказывать о своих ценностях простым и понятным языком. По-моему, Эндрю очень четко это обозначил. Кроме того, важно понимать аудиторию и выстраивать отношения с ней. И конечно, я поняла, насколько эффективным может быть сотрудничество с авторами YouTube, и планирую развивать его для нашего бренда.
Источник: www.thinkwithgoogle.com
