9 сентября 2021 года Google Ads официально заявил, что начал отображать больше данных о поисковых запросах в поисковых и динамических поисковых кампаниях, включая показы без кликов.
Приветствую, диджитал комьюнити, на связи Александр Хитро. За 7 лет в контекстной рекламе я повидал немало апдейтов в рекламных системах, какие-то были достойными, какие-то провальными. Но вот именно этого изменения рекламодатели в Google Ads ждали очень долго и годами просили команду разработчиков это реализовать.
Рассмотрим вкратце сначала само изменение, а затем поговорим о том, как со всем этим жить дальше, и как это повлияет на жизнь рекламодателей.
В чём суть изменения:
- Теперь будут отображаться запросы с показами без кликов. При этом новые данные по-прежнему включают только те запросы, которые имели значительный объем поиска.
- Теперь в отчете будет отображаться в 4-7 раз больше запросов.
- «Мы начали сохранять запросы, по которым были получены показы, но не было кликов, начиная с 1 февраля».
- Исторические данные по поисковым запросам, которые были собраны до 1 сентября 2020 года и не соответствуют текущим стандартам конфиденциальности для отчета о поисковых запросах, будут доступны до 1 февраля 2022 года, а затем будут удалены.
Официальные источники:
1) Справка Google Ads, статья пока только на английском языке, но во всех браузерах уже есть встроенный переводчик:
Improving the search terms report while… September 9, 2021Consumer expectations for privacy are higher than ever. In fact, searches on… support.google.com
2) Cтарший менеджер по продуктам Google Паллави Нареш (Pallavi Naresh) в комментарии Search Engine Land:
Google search terms report adds historical query… And, on February 1, 2022, Google Ads will be removing historical query data (collected before… searchengineland.com
Рассмотрим в этой статье:
- Как это обновление отразится на повседневной жизни PPC специалистов и рекламодателей в Google Ads
- Какие фильтры теперь полезно сохранить в отчёте о поисковых запросах
- Что придётся пересмотреть в аккаунте
- Столбцы для выгрузки максимально обогащённого данными пользовательского отчета о поисковых запросах
Как это обновление отразится на повседневной жизни PPC специалистов и рекламодателей в Google Ads:
1) Выводы об эффективности поисковых запросов и ключевых фраз будут меньше подвержены «систематической ошибке выжившего», когда ввиду отсутствия скрытых данных о запросах рекламодатели вынуждены были наполовину вслепую решать, отключать ли ключевые фразы, заносить ли поисковые запросы или отдельные слова в исключаемый критерий, насколько целевые запросы генерируют ключевики, какова доля целевых запросов в общем объёме показов.
И эти выводы делались только лишь на основании тех урезанных данных, которые отображались в Google Ads или в аналогичном отчёте Google Analytics, где данных о запросах в среднем на 25-30% больше, чем в Google Ads.
2) Можно будет наконец собирать в минус-слова и минус-фразы те запросы и отдельные слова из запросов, которые не приносят кликов => тем самым, повышать исторический CTR ключевых фраз и объявлений => получать более высокий рейтинг объявлений => выигрывать больше аукционов => получать больше трафика.
3) Теперь придётся гораздо чаще, скрупулёзнее и дольше проверять отчёт по поисковым запросам, т.к. теперь данных в отчёте за аналогичные периоды будет просто напросто больше.
4) Накануне 1 февраля 2022 года не забыть выгрузить отчёт о поисковых запросах за максимально возможный диапазон дат в аккаунте, чтобы не потерять исторические данные, ибо они будут удалены из аккаунта Google Ads.
При этом в стандартном отчете о поисковых запросах не забыть добавить все возможные атрибуты и метрики. А при сборке пользовательского отчета добавить в отчёт вообще всё, что только сможете добавить, чтобы выгрузить максимально обогащённый различными срезами данными отчёт для дальнейшего его изучения в сводных таблицах.
Столбцы для выгрузки максимально обогащённого данными пользовательского отчета по поисковым запросам:
- Год, месяц, неделя, день, день недели
- Тип, подтип, ID, статус, ярлыки, название кампаний, тип стратегии назначения ставок на уровне кампании
- Тип, ID, статус, ярлыки, название групп объявлений
- ID, статус, причина статуса, тип соответствия, ярлыки, текст ключевого слова
- Поисковый запрос, добавлен/исключен, тип соответствия поискового запроса
- ID, тип, статус, ярлыки объявления, заголовок 1, 2 и 3, строка описания 1 и 2, реклама (так экспортируются адаптивные объявления)
- Показатель качества, релевантность объявления, ожидаемый CTR, качество целевой страницы
- Сеть с поисковыми партнерами, устройство
- Макс. цена за клик, макс. цена за клик для ключевого слова, макс. цена за клик по умолчанию для группы объявлений
- При ручном управлении ставками: цена за клик для первой позиции, цена за клик вверху страницы, цена за клик для первой страницы
- 4 абсолютных показателя: конверсии, клики, показы, расходы
- 4 относительных показателя: CPL, CR, CPC, CTR
- и 2 средневзвешенных метрики: % показов на самой верхней позиции, % показов наверху страницы
- Столбцы процентов полученных показов (ППП), ППП по позициям, процента полученных кликов, процента потерянных показов из-за рейтинга и бюджета не совместимы в одном отчёте со столбцами, которые относятся к поисковым запросам и к объявлениям
5) В отчёте о поисковых запросах теперь можно и обязательно нужно создать и сохранить 2 фильтра:
- «Клики = 0, Показы > 10», чтобы в один клик отфильтровывать запросы, по которым уже откручено вхолостую более 10 показов, а кликов всё ещё ноль.
- «Клики > 0, CTR < 5, Конверсии = 0», чтобы пусть и не совсем полноценно, но уже более правдиво оценить низкую кликабельность запросов, которые не привели к конверсиям
- «Конверсии = 0, Расход > [х2 от вашего среднего CPA]», чтобы оценивать запросы, которые тратят деньги без конверсий
- «Конверсии > 0, CPA > [х2 от вашего среднего CPA]», для оценки запросов с высокой стоимостью конверсии
И ещё два немаловажных фильтра в отчете о поисковых запросах, которые раньше не имели никакого смысла из-за отсутствия данных, но теперь из-за большего объёма отображения данных о показах в том числе и с нулём кликов, с этих метрик будет гораздо больше толка:
- «% показов на 1-й позиции > [значение х1,5 меньше среднего по РК или аккаунту]», чтобы оценивать, какую долю показов вы получаете на 1-й позиции.
- «% показов наверху страницы > [значение х1,5 меньше среднего по РК или аккаунту]», чтобы оценивать, какую долю показов вы получаете наверху страницы, т.е. на любых верхних позициях над результатами поиска.
При хорошей настройке релевантной рекламы процент показов на 1-й позиции может достигать 60-70%. Это очень хорошее значение. А процент показов наверху страницы — вплоть до 95-98%. Но не нужно гнаться за этими метриками и делать из этого самоцель.
Если эти метрики в разы ниже, например, % показов на 1-й позиции —15-20%, а наверху страницы — 30-40%, то это может означать, что:
- либо низкие ставки
- либо низкий рейтинг объявлений
- либо низкий показатель качества
- либо некачественный критерий таргетинга (плохо подобраны ключи)
- либо ключевик сверхвысокочастотный
- либо собрано слишком мало минус-слов
- либо слишком широкий тип соответствия
- либо слишком мало слов в ключевике
- либо всё выше перечисленное
В таком случае стоит пересмотреть в аккаунте:
- минус-слова
- минус-фразы. Писал об этом в статье про исключение нецелевых поисковых запросов, в которых Google Ads игнорирует важные слова из ключевых фраз
- тип соответствия ключевой фразы
- количество слов в ключевой фразе
- все три составляющих показателя качества и факторы, которые на них влияют. Писал об этом в 5 постах с подробным разбором и релевантности объявления, и ожидаемого CTR, и качества целевой страницы.
- ставки
- статистику аукционов. Писал об этом в подробном разборе, что именно отображается в этом недооценённом отчёте.
- стратегию открутки РК
- поисковый интент и запросов, и ключевых фраз
- поисковую выдачу Google и Яндекс и по ключевой фразе, и по поисковому запросу на предмет того, какая доля органических позиций являются информационными страницами, околоцелевыми, межотраслевыми или вовсе нецелевыми.
Комьюнити из Украины, извините, все три ссылки выше — из ВК, поэтому включайте VPN. Вас ждёт годнота.
6) Продвинутые пользователи сводных таблиц в Excel и/или Power Query смогут теперь более полноценно проводить лексический анализ для сравнения поисковых запросов и ключевых фраз с помощью макросов и регулярных выражений, и при этом не терять 25-60% данных о трафике и расходе, как это было весь прошлый год.
В следующих материалах разберём:
- что это за текстовый анализ такой
- как и чем его делать
- какие инструменты для этого нужны
- какие методы укрупнённых группировок данных можно создавать
- что позволяет увидеть группировка диапазонов показателей и атрибутов
- чем это полезно
- какие выводы можно из этого делать
- что нужно для построения таких сводных таблиц
- какие для этого нужно создавать вычисляемые столбцы (или меры в модели данных)
- какие метрики и атрибуты взвешивать по каким показателям и для чего это всё нужно
- какие преимущества есть у сводных таблиц, построенных по модели данных, в сравнении с классическими сводными таблицами
Я уже подготовил ~250 тысяч символов полезного контента про:
- оцифровку степени совпадения поисковых запросов и ключевых фраз и её влияние на ключевые показатели
- выявление самых эффективных лексических паттернов в семантике
- обработку и аналитику данных в неочевидных срезах
- неочевидные атрибуты и средневзвешенные метрики, которых не существует в стандартных отчётах рекламных кабинетов, и которые невозможно вычислить без специальных инструментов
- быструю фильтрацию семантики регулярными выражениями и не только
- группировку фраз по намерениям, интенту, частотности, общей частотности группы
А максимально разжёвано с огромной кучей примеров все эти аналитические приёмы будем разбирать на курсе «Аналитика и оптимизация Google Ads», в котором 60 разделов и 690 глав.
По ссылке выше есть посты с мнением/отзывами PPC комьюнити, краткое содержание курса и информация о нём в целом.
За 2 недели со дня анонса курса записалось уже 90 человек + 2 запроса на корпоративные доступы для ~25 сотрудников рекламных агентств. Это в 10 раз больше, чем я мечтал в самых смелых мечтах год назад, когда начинал упаковывать курс.
Желающие, отпишитесь, плиз, мне в ЛС, если вы ещё этого не сделали:
ВК: https://vk.com/alex_khitro
Telegram: https://t.me/alex_khitro
Если вам интересно следить за моими публикациями, коих будет ещё много, подписывайтесь в пуш-уведомления на моей странице ВК или VC.
Источник: vc.ru
