Объём российского рынка диджитал-рекламы достиг 323,6 млрд рублей по итогам 2021 года

По подсчетам Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), объём традиционных сегментов российского рынка диджитал-рекламы в 2021 году вырос на 24% и достиг 323,6 млрд руб. Эксперты отметили положительную динамику во всех сегментах. Об этом Sostav сообщили в АРИР.

Объём перформанс-сегмента вырос на 26% и достиг 264,6 млрд руб. На поисковую рекламу в «Яндексе» и Google пришлось 137,7 млрд руб. — рост составил 32% по сравнению с 2020 годом. В Performance CPx (контекстные объявления в рекламных сетях, включая MyTarget, рекламную сеть «Яндекса» и Google AdSense, а также рекламу в приложениях и соцсетях) инвестировали 105,8 млрд руб. (20% роста).

Рынок перформанс-видео увеличился на 26% и составил 21,1 млрд руб. Подсегмент in-stream вырос на 28% по сравнению с 2020 годом и достиг 11,3 млрд руб. Объём out-stream приблизился к отметке 9,8 млрд руб., показав рост на 23%.

Сегмент брендинга вырос на 16% и составил 59 млрд руб. В баннерную рекламу игроки вложили 26,7 млрд руб., что на 12% больше, чем в в 2020 году. Категория брендинг-видео показала положительную динамику +20% и достигла 32,3 млрд руб. Объём затрат на in-stream в 2021 году увеличился на 17% и составил 21,9 млрд руб. Out-stream показал рост на 25%, до 10,4 млрд руб.

Андрей Григорьев, сопредседатель комитета АРИР по цифровой видеорекламе, генеральный директор GetShop.TV:

Сегмент видеорекламы восстановился после ковидного 2020 года и уже в 2021 году показал впечатляющий рост за счёт разнообразия продуктовых креативных решений и качественного инвентаря. Отдельно хочется отметить, что в прошлом году количество отечественного профессионального видеоконтента увеличилось благодаря инвестициями площадок в продакшн, что сегодня также благополучно сказывается на динамике развития рынка.

Борис Омельницкий, президент АРИР:

В 2021 году рынок рекламы в интернете восстановился после ударов пандемии и достиг высот, которые будут ориентиром для восстановления в период после февраля 2022 года, исхода зарубежных рекламных платформ, брендов и формирования нового ландшафта индустрии.

При этом в 2022 году при оценке объемов рынка мы планируем сохранить сегментирование по типам решаемых задач: перформанс — покупка конверсий в результат, брендинг — покупка узнавания. Но мы видим, что кризисный период стимулировал рекламодателей следовать концепции Brandformance и оценивать по критериям конверсионности вложения в любые рекламные инструменты.

Алексей Беляев, вице-президент и председатель комитета по исследованиям АРИР:

Во-первых, динамика рынка, которую представила АРИР, совпадает с ранее опубликованными данными АКАР. Абсолютные цифры несколько отличаются. Такие расхождения возникли из-за использования различной базы подсчетов в 2020 году, что привело к различным цифрам в 2021 году.

Во-вторых, прошлый год был гибким, постковидным и, как оказалось, переходным между двумя кризисами. Он показал, что рекламодатели достаточно быстро реагируют на изменения, а площадки оперативно меняют свой продукт, чтобы соответствовать рынку. 2022 год будет сильно отличаться от 2021 в плане и предложения площадок, и спроса рекламодателей. Однако я позволю себе надеяться, что данные по индустрии будут позитивными.

Представители диджитал-агентств оценили перспективы для рынка в этом году. Многие из них отметили, что санкции, уход зарубежных брендов, а также запрет иностранных площадок на продажу рекламы могут вызвать падение рынка и подорожание инвентаря, однако со временем ситуация улучшится.

В частности, директор отдела стратегии NectarinЕкатерина Никонова заявила, что ситуация стабилизируется в ближайшее время и уже во втором полугодии в агентстве ожидают рост относительно первого «за счёт новых брендов, пересплита с ТВ и отмены части санкций». При этом по итогам года рынок вряд ли покажет положительную динамику, полагает эксперт.

Екатерина Никонова, директор отдела стратегии Nectarin:

Диджитал рос положительными темпами уже очень долгое время, однако и 2020 и 2022 годы внесли некоторые коррективы. Несмотря на остановки и снятия бюджетов в 2020 году, диджитал все равно показал плюс. В 2022 году ожидается большее падение бюджетов у рекламодателей, чем в 2020, это связано и с общим прогнозом по ВВП, падением уровня доходов населения, а значит, и меньшим общим уровнем продаж по многим категориям.

Судьба диджитала сильно зависит от дальнейших событий на политическом рынке, количества новых санкций, решений брендов о возврате на рынок, логистических особенностей, запрета самих диджитал-платформ, при этом все эти факторы влияют скорее отрицательно.

По словам Василины Михайловой, исполнительного директора IVK Media Solutions , ожидается отскок по инвестициям в рекламу, возможно, на уровень 2018 года. «Рынок будет постепенно оживать за счёт появления новых и изменения стратегий существующих брендов. Возможности локального инвентаря в целом имеют потенциал, но компенсировать уровень 2021 года, думаю, сможем в перспективе двух-трёх лет при условии сохранения текущих ограничений», — заявила топ-менеджер.

Василина Михайлова, исполнительный директор IVK Media Solutions:

За первые полгода уже картина ясна, поэтому любая положительная динамика появится в лучшем случае в конце четвёртого квартала, а это ситуацию с обвалом объёмов рынка уже не поправит. Сильнее всего пострадали и будут страдать сегменты, направленные на работу со знанием: брендинг-видео, брендинг, продвижение с помощью баннеров. Огромная доля брендов приостановила маркетинговые активности в связи с санкциями, российские бренды сократили бюджеты и больше пересплитовались в перформанс-каналы, которые могут дать продажи в краткосрочный период. Блогеры пытаются находить варианты монетизации, но пока это всё очень фрагментарно и не сулит больших объемов и солидных охватов.

В перформанс-сегментах мы видим падение, однако ряду клиентов удаётся его минимизировать за счёт замены инвентаря ушедших платформ «Яндексом». При этом выросла стоимость лида, и вряд ли получится опустить её на уровень 2021 года. Поэтому для выполнения KPI брендам придётся больше инвестировать в перформанс-каналы, а это поможет увидеть лучшие цифры в сегменте по итогам 2022 года.

Другие представители агентств также заявили о грядущей инфляции, однако воздержались от предварительных оценок инвестиций. По словам Максима Ермолаева, директора по диджитал-маркетингу Media Instinct , рынок сократится во всех сегментах как минимум с марта до конца 2022 года.

Максим Ермолаев, директор по диджитал-маркетингу Media Instinct:

О глубине падения можно будет судить в августе, когда будет понятно число активных рекламодателей, которые будут участвовать в закупке рекламы в конце года. Но объем трафика в OLV и контекстной рекламе сократится ещё сильнее, что скорее всего приведет к парадоксальной ситуации в октябре-декабре 2022 года: инфляции на падающем рынке.

Дмитрий Алимов, директор по развитию icontext (входит в iConText Group ):

Делать долгосрочные прогнозы сегодня крайне затруднительно в силу того, что рекламный рынок находится под влиянием целого ряда факторов, начиная со сжавшегося предложения в ряде товарных сегментов и инфляции и заканчивая заморозкой рекламных бюджетов некоторых международных рекламодателей, а также остановкой размещения рекламы на международных площадках, влияющей уже на всех игроков: и глобальных и локальных.

Эти факторы принесут существенный вклад в отрицательную динамику рынка по отношению к 2021 году, однако глубину этой динамики в годовом масштабе можно будет полностью оценить как по мере разрешения её причин, так и по мере заполнения освободившихся ниш альтернативными игроками. Сейчас разброс прогнозных значений между различными сценариями может быть слишком существенным. Мы ожидаем первые изменения общего тренда в отрасли по мере решения логистических и прочих задач, стоящих перед локальными рекламодателями, что может занять какое-то время.

Александра Середа, ведущий специалист диджитал-маркетингового лейбла «Первое Музыкальное Издательство», полагает, что возвращения Google AdSense можно не ждать в этом году, а в музыкальном диджитал-маркетинге можно рассчитывать только на российские ресурсы. При этом эксперт ожидает, что диджитал-реклама продолжит вытеснять другие форматы и рынок продолжит расти.

Александра Середа, ведущий диджитал-маркетинг специалист лейбла «Первое Музыкальное Издательство»:

Как и по всему миру, реклама в интернете будет сильно расти, и диджитал будет вытеснять все другие рекламные ресурсы. Каждый вид рекламных объявлений будет подходить под определенный сегмент. Просто это разделение будет становиться сильнее и людей, которые грамотно продают данную рекламу будет становиться больше. Положительную динамику будет сохранить таргет в VK и «Яндекса» в России, но каждый контент будет нуждаться в определённом виде объявлений.

По словам Ирины Козловой, управляющего директора Performics Москва (входит в ГК « Родная речь »), статистика за март-май этого года и текущая ситуация не позволяют быть оптимистичными в прогнозах и ждать роста диджитал-рекламы по итогам года. Эксперт отмечает, что остановка маркетинговых инвестиций международных брендов, уход рекламных площадок, общая экономическая ситуация скорее позволяют прогнозировать отрицательный рост сегмента интернет-рекламы по итогам года. В зависимости от того, что будет происходить во втором полугодии, годовое падение в диджитал-сегменте может достигать 20−30%, если с третьего квартала начнётся хотя бы частичное восстановление рынка, однако Козлова не видит поводов для роста ни в одном из кварталов, кроме первого квартала этого года.

Ирина Козлова, управляющий директор Performics Москва (входит в ГК «Родная речь»):

По сегментам: конечно, в первую очередь деньги будут возвращаться в перформанс-маркетинг, а больше всего пострадают брендинговые медийные форматы. При этом есть сегмент, который пока не оценивается рынком, — это инвестиции в рекламу внутри маркетплейсов. И именно этот сегмент, несмотря на экономику, будет расти. Во-первых, это всё ещё не очень высокая база прошлого года, во-вторых, это самый близкий путь к продаже товаров и реклама, максимально релевантная интересу пользователя. Например, в США на долю ритейл-медиа в 2021 году пришлось 14,9% цифрового медиарынка (по данным eMarketer), и активное развитие этого направления идёт с 2018 года при активной конкуренции с рекламой в поиске и соцсетях. При текущих ограничениях нашего рынка, связанных с недоступностью глобальных решений, интерес к ритейл-медиа достаточно высок, но оценка зависит в том числе от объёма инвентаря, доступного для продажи на маркетплейсах. Принимая во внимание эти факторы, объём ритейл-медиа может составить около 3−5% рынка интернет-рекламы в России в 2022 году.

Эксперты Ассоциации развития интерактивной рекламы отметили рост во всех сегментах