2022 запомнится как переломный в истории российского рекламного рынка. Первый шок от ухода крупнейших зарубежных брендов, потери значительной части бюджетов и привычных инструментов уже прошел — а значит, пришло время оценить сложившуюся обстановку и обозначить основные пути развития отрасли на ближайшее время.
Дарья Голубева, руководитель продуктового PR Skillbox, поговорила со спикерами курсов в сфере маркетинга, чтобы разобраться, как переформатируется рынок и какие перспективы это принесет.
«Откат к нулевым и Стивен Сигал в рекламе»: как меняется маркетинг и чего ждать в ближайшей перспективе
Содержание:
- Тимур Угулава, совладелец группы компаний «Медиасфера»
- Федор Жуков, руководитель SMM-проектов в Kokoc Group
- Николай Смирнов, директор по развитию Active Traffic
- Ксения Нургалиева, креативный директор в Fmgg
Тимур Угулава, совладелец группы компаний «Медиасфера»
«Весенние события — уникальные и показательные»
Эффективный российский маркетинг образца 2022 — это маркетинг гипотез и супер-адаптивности, гибкого мышления в планировании и операционном управлении. Сегодня только так можно продолжать развиваться и быстро выводить продукты на рынок.
Весенние события в этом смысле — уникальные и показательные.
Мы видим, как часть digital-агентств, работающих с зарубежными брендами, была вынуждена существенно сократить штат, отказаться от офисов, либо вообще закрыться. А другая при таких же условиях чувствует себя довольно комфортно и даже показывает какой-то рост.
На такую диаметрально отличающуюся картину сильное влияние оказали два фактора: дифференциация клиентского портфеля и диверсификация продуктовой линейки.
Так, агентства, которые профилировались исключительно на иностранных брендах и в первую очередь на контекстной рекламе, остались без существенной доли бюджетов и площадок для перераспределения работы.
Поэтому маркетолог сегодня — это в первую очередь человек, который находится на передовой того, что происходит на рынке, в подходах и в инструментарии.
Обучись востребованной и перспективной профессии, выбрав онлайн-курс в каталоге курсов интернет-маркетинга.
А самое главное — тонко чувствует движение рынка, умеет работать с аналитикой и цифрами и быстро адаптирует рекламную активность под изменяющиеся вводные.
Иначе сложности лишь усугубляются.
Яркий пример — приток заказчиков в «Дзен». Бюджеты на эту площадку перераспределились быстро, а вот экспертиза — не поспевает.
На многочисленных консультациях с заказчиками мы с пугающей частотой наблюдаем откровенно некачественно произведенные запуски рекламных кампаний, слабую аналитику или ее отсутствие и полное непонимание того, как работать с этим инструментом.
В ближайшем будущем мы, скорее всего, увидим только увеличивающийся рост цен на инструменты, дорогой CPC и высокую стоимость конверсий.
Поэтому со стороны рекламодателей и агентств уже закономерно формируется спрос на качественную аналитику, оценку эффективности и performance-маркетинг.
Как никогда рынок нуждается в маркетологах-счетоводах: ему необходимы не столько красивые креативы, сколько бизнес-показатели и понимание того, что за ними стоит.
Федор Жуков, руководитель SMM-проектов в Kokoc Group
«Сейчас работа более-менее поставлена на рельсы»
Маркетинг никогда нельзя было назвать стабильной сферой, она постоянно испытывает на себе множество изменений: от требований к рекламе до алгоритмов ее показа, появления новых трендов и инсайтов. Тем не менее, весной индустрия столкнулась с беспрецедентными ограничениями, которые перевернули ее с ног на голову.
Мы судорожно следили за новостями IT-гигантов и не понимали, что будет дальше и как будет продвигаться бизнес.
Но человек адаптируется ко всему. Уже сейчас работа более-менее поставлена на рельсы. Кроме того, мы видим и зашкаливающую актуальность маркетинга.
Сейчас бренды, которые привлекали клиентов из Facebook* и Instagram*, независимо от размера и сферы, нуждаются в том, чтобы настраивать новые инструменты под бизнес-процессы отделов продаж.
Читайте по теме:
Особенности восточного пиара: питчинг в WhatsApp, подарки на рамадан и вагон терпения
Не заигрывайте с лайфстайлом: как привлечь первого клиента через социальные сети
Уровень рекламных настроек на отечественных площадках позволяет маркетологам таргетироваться на целевую аудиторию. Вопрос в том, как интенсивно аудитория пойдет на площадки.
Позитивный пример показывает TenChat.
Деловая сеть была запущена только в ноябре 2021 года, но уже сейчас пользуется большой популярностью среди россиян и постоянно радует новыми фичами пользователей и маркетологов.
Поэтому рекламщикам сейчас необходимо подстраиваться под реалии и прокачивать имеющиеся знания, чтобы успевать за изменениями и не остаться на обочине.
Бежать вперед, чтобы оставаться на месте.
Работать и получать дополнительную квалификацию при этом, как показал 2020, можно удаленно. Важно учитывать только географию аудитории проекта, который вы ведете.
Николай Смирнов, директор по развитию Active Traffic, программный директор направления «Маркетинг» в Skillbox
«Потребительское поведение на психологическом уровне изменится»
Каждый кризис приводит нас примерно к одному и тому же выводу. Те, кто в этот период вкладываются в развитие компании, остаются на плаву и занимают определенную долю рынка, а те, кто сокращают инвестиции, теряют ее.
Самое главное в сфере маркетинга — не бюджет, а удержание стоимости заявки и рентабельности рекламы.
В самом начале показалось, что перед маркетингом опустился железный занавес: площадки заблокировали, а за этим последовала череда увольнений работавших с Google, Meta* и таргетом.
Маркетологи вошли в топ-5 сокращенных специалистов.
Однако довольно быстро компаниям пришло осознание, что бизнес не может существовать без заявок. В особенности это коснулось малых предприятий, которые откручивали свою рекламу в запрещенных соцсетях.
Всего за неделю с 11 по 17 марта 300 тысяч из них перешли в VK, который традиционно считался площадкой микро- и среднего бизнеса и откручивал бюджеты до десяти тыс. рублей или более 100 тыс. рублей.
С возникновением необходимости перестраивать воронку продаж маркетологов вновь начали нанимать обратно.
Сейчас только на HeadHunter открыто более десяти тысяч вакансий — профессия жива и востребована: берут не только middle-специалистов, но и junior.
А осенью и вовсе ожидается дефицит кадров, потому что начнется сезон продаж, привлечение клиентов станет одной из самых главных целей бизнеса.
К этому времени, вероятнее всего, станет актуален запрос на навыки работы с MyTarget.
Стоит отметить, что ожидания работодателей окажутся в целом более высокими.
В условиях ограниченных средств и ресурсов они будут требовать универсальности от своих сотрудников: умения не только настраивать кампанию, но и делать аналитику, дизайн и даже разработку.
Поэтому тем, кто хочет получить привлекательную позицию, необходимо выходить за пределы своего профиля.
Вероятно, что в наибольшей степени спрос на маркетологов мы увидим в отраслях питания, развлечений и внутреннего туризма.
Потребительское поведение на психологическом уровне изменится в пользу доступных потребностей взамен прежних.
Ксения Нургалиева, креативный директор в Fmgg
«Рынок креатива и маркетинговых коммуникаций — это рынок Шредингера»
Сегодня рынок маркетинговых коммуникаций и креатива — это рынок Шредингера: исход неизвестен, а горизонт планирования ограничивается неделей.
Все игроки застыли в ожидании, что будет дальше. Окончательный уход иностранных брендов некоторые воспринимают как окно возможностей. Однако для других отсутствие высококачественной конкуренции снижает стимул развиваться и быть лучше.
Читайте также:
Синергия, господдержка и лояльность: как удержать креативные кадры в регионах
Netflix против всех: кризисная стратегия стриминга
Российский маркетинг ждет серьезное обновление: больше нет ни гайдлайнов, ни понимания того, что хорошо, а что плохо.
Это время свободы и новых форм креативов.
Вероятно, сначала мы увидим откат к нулевым: тонкий социальный креатив исчезнет, снизится качество проработки вроде глубинных интервью и исследований аудитории.
Зато появится много странной, сильно упрощенной рекламы. Никого не удивит Стивен Сигал на упаковке картофельных чипсов. Но со временем рынок эволюционирует, нужно принять, что это необходимый этап.
Безусловно, все основные размещения сейчас будут откручиваться на площадках VK и «Яндекса». Но мой совет — использовать все доступные ресурсы, в том числе пока работающие Twitch и YouTube.
Стоит понимать, что сейчас многие специалисты могут лишиться своей работы. При сокращении бюджетов бизнес и агентства будут сокращать неоперационных сотрудников, которые не оказывают прямого краткосрочного влияния на результаты.
Но хороший маркетолог, понимающий экономическую реальность, умеющий составлять пользовательский срез, моделировать поведение потребителей и реализовывать креативы, всегда найдет себе место. Это готовый бренд-менеджер, директор по продукту, проджект.
Предполагаю, что Fmgg- и IT-бренды в ближайшее время будут активно брать креаторов в штат, сокращая расходы на подрядчиков: на inhouse-вакансии точно стоит обратить внимание.
На релокацию же могут рассчитывать лишь те, кто до этого работал с зарубежным рынком и имеет уникальную экспертизу.
* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ
Иллюстрации предоставлены автором.
Shutterstock / SFIO CRACHO
Источник: rb.ru
