Чему может научить опыт партнерства по маркетингу в кризисном 2020 году? Об этом рассказывают вице-президент Align Technology по глобальному брендовому и потребительскому маркетингу Камал Бхандал и старший вице-президент Publicis Groupe Сара Хейдт.
Компания Align Technology — создатель системы исправления прикуса Invisalign. Когда мир ушел на карантин, бренду пришлось по-новому общаться с клиентами и врачами в рекламных и других материалах. В компании видели, как непредсказуемо меняется поведение потребителей — было необходимо удержать внимание этих клиентов в новой реальности. Поэтому в начале 2020 года они стали сотрудничать с Publicis Groupe.
Налаживание партнерских отношений требует времени, но из-за пандемии у Align Technology и Publicis Groupe его не было. Обе компании согласились: бездействовать, сопротивляться переменам и тратить деньги как раньше — худший вариант. Нужно было быстро адаптировать маркетинговую стратегию, и для этого пришлось выйти из стандартной модели работы.
Компании разработали новую стратегию, которая помогла бренду подстегнуть спрос и увеличить выручку на 29% за последний квартал 2020 года. Делимся главными бизнес-принципами Align Technology, которые привели к таким результатам.
Пересмотрите процессы в команде маркетинга
Камал: Пандемия изменила подход к привычным промо-каналам, поэтому мы решили не замыкаться только на своей экспертизе. В Publicis Groupe отлично понимают медийную рекламу, а такие партнеры, как Google знают всё о поведении пользователей в данную секунду на разных платформах. Вместе мы разработали стратегию для достижения главных бизнес-целей, которые проходились красной линией по всем нашим встречам.
Сара: Сначала партнерство было стандартным: деловым и официальным, но с пандемией всё поменялось. Самое заметное — у разных команд появились общие KPI, и отношения стали более сплоченными и прозрачными. Главный результат: теперь мы постоянно отслеживаем влияние пандемии на рынок и анализируем, как меняется отношение людей к лечению зубов. Из тактических моментов — мы все стали чаще встречаться, чтобы расширить пространство для обмена инсайтами. Это помогло нам и стать более гибкими, и составить четкий сценарий. Фундамент рабочего процесса стал намного прочнее.
Камал: Абсолютно согласна. Думаю, любому бренду сейчас очень важно провести ревизию своей основной маркетинговой команды: входят ли туда медиа-партнеры и агентства? Часто бывает, что за бизнес-цели, маркетинг-стратегии и медиапланы отвечают разные команды, никак не связанные между собой. Так компания рискует упустить данные, идеи и мнения, которые сигнализируют — стратегию пора менять.
Поймите: гибкие планы лучше, чем годовые
Камал: В 2020 году ситуация в мире стала непредсказуемой и вышла из-под контроля, поэтому наш годовой план пришлось буквально выкинуть в окно. Новая стратегия должна была не просто стимулировать текущие сделки, а сделать бренд устойчивым в долгосрочной перспективе. Наши партнеры нашли инсайты о потребителях, которые позволили нам стать гибче.
Сара: Мы изучили разные тренды и данные, чтобы лучше понять, чем занимаются наши потенциальные клиенты. Стоматологические кабинеты закрылись, но это не означало, что потребность в них исчезла. По поводу инсайтов: оказалось, люди проводят больше онлайн-трансляций, чем когда-либо раньше, а в феврале 2020 года время просмотра на YouTube выросло в 20 раз1. Появилась возможность охватить самую заинтересованную аудиторию. Поэтому, вместо того, чтобы отказаться от маркетинга, мы больше инвестировали в YouTube-рекламу. Это привело к тому, что количество поисковых запросов по названию бренда Invisalign выросло втрое. Тогда мы и поняли: стратегия работает.
Камал: От годового плана пора было отказаться даже и без истории с пандемией. Поведение потребителей сегодня очень быстро меняется. Маркетологам стоит разумно использовать данные, чтобы понимать, когда и в каком направлении развиваться. Обратитесь к своим партнерам, чтобы лучше понять мнения потребителей. Следите за тем, что происходит на рынке, изучайте новые тенденции и будьте готовы к экспериментам.
Экспериментируйте. Много
Камал: В агентстве Publicis Groupe нам помогают разрабатывать продуманные эксперименты, которые позволяют соединить множество точек на пути клиента, добиться успеха и защитить себя от рисков.
Сара: Например, успех YouTube-кампании заставил нас задуматься, как продолжить улучшать наши креативы, чтобы теснее взаимодействовать с аудиторией. Тогда мы стали обсуждать, не стоит ли автоматизировать поисковую рекламу.
Камал: Пересмотр рабочей модели и процессов в маркетинговой команде привел к тому, что партнерам стало удобнее сотрудничать с нами. Мы плотно работали вместе, чтобы привнести в проекты инновационный и креативный подход. Этот принцип раскрыл наше умение выделиться среди конкурентов. Также мы научились проводить успешные YouTube-кампании и переключились на стратегию автоматического назначения ставок в поисковой рекламе.
Эксперименты помогают нам развиваться — иначе мы бы не смогли расширить аудиторию в 2020 году.
Сара: Креативный отдел Publicis Groupe пришел с идеей новой YouTube-кампании. Рекомендации были — меньше говорить о системе Invisalign и больше об аудитории, то есть подростках. Особое внимание мы уделили тому, чтобы общаться на их языке, а не в привычном стиле бренда. Так нам удалось убедительно донести, почему система Invisalign лучше брекетов. Отказ от медицинской лексики в пользу аутентичного креатива принес свои результаты. Последняя YouTube-кампания смогла привлечь внимание к бренду: количество запросов выросло больше чем на 1200%.
Камал: Горжусь результатами. В Publicis Groupe нас смотивировали тестировать новые технологии и автоматизированные решения, а еще — экспериментировать в непредсказуемых условиях. Это и привело нас к появлению новых клиентов и росту выручки. Сейчас, как и в 2020 году, важно уметь быстро трансформировать бизнес.
Подумайте, какие инновации и эксперименты вы готовы использовать и как будете ставить комплексные цели. Соберите вместе ваших маркетологов, медиа-партнеров и агентства, чтобы подтолкнуть себя к тестированию новых технологий.
Источник: www.thinkwithgoogle.com
