Почему у многих рекламодателей не работает РСЯ в Яндекс.Директ и как это исправить. Актуально для любой ниши

Часто в комментариях к статьям и в своём Телеграм-канале вижу, что очень многие специалисты откровенно ненавидят РСЯ и считают её неэффективным рекламным инструментом. Сегодня постараюсь донести, почему это не так, а также разберём как правильно строить кампании в РСЯ.

Основные претензии к РСЯ

Если пытаться разобраться в основных причинах неприязни к РСЯ, то можно выделить несколько основных причин:

Мусорные площадки. Особой любовью пользуются бесчисленные мобильные приложения с мусорным трафиком, которых настолько много, что ограничение на возможность блокировки не более 1000 площадок кажется смешным. Тут и комментировать нечего, спасибо Яндексу.
Менее целевой трафик, в отличие от Поиска. Конверсия с РСЯ в среднем всегда ниже, чем на Поиске, так как алгоритм сетей может приводить трафик не только заинтересованный в вашем товаре и услугах, но и «сторонний», по поведенческому принципу.
Неочевидность принципов работы алгоритмов РСЯ. Да, многие рекламодатели до сих пор не понимают чем реклама в сетях отличается от поиска. А различия там существенные, их мы разберём ниже.

Указанные выше причины достаточно понятны, но на самом деле их корень гораздо глубже. Году в 2014 никто не ругал сети так сильно, как сейчас и на то была веская причина — можно было запустить рекламу по общим высокочастотным ключам и получать море копеечных конверсий.

В 2021 году ситуация кардинально другая. Рекламодателей десятки тысяч, конкуренция бешенная. По общим ключам реклама уже давно практически не работает. Увидев это, некоторые рекламодатели решили, что всё — РСЯ мёртв. А зря, ведь нужно уметь подстраиваться под современные реалии рынка.

Как работает РСЯ на самом деле

Если кратко, то нужно понимать, что РСЯ, в отличие от Поиска — это полностью автоматизированная система, которая работает на основе нейросетей.

То есть по ключу «купить ноутбук» вы показываетесь не только тем, кто вбил эту фразу в адресную строку, но и тем, кто посещал тематические страницы, либо вообще тем, кто по своим поведенческим признакам показал, что ему нужен ноутбук.

И часто автоматика может сильно ошибаться, подбирая вам аудиторию. Это ключевой момент для понимания принципа работы сетей. Ведь зная это, вы можете «влиять» на то, кому будет показываться ваша реклама.

Кроме того, ни для кого не секрет, что РСЯ — в разы дешевле Поиска. Тоже не маловажный фактор. Поэтому даже тот факт, что трафик в сетях менее целевой, с лихвой компенсируется, когда стоимость клика в 100 раз дешевле, чем на Поиске.

Как сделать так, чтобы РСЯ работала хорошо

Далее я расскажу, как же всё-таки построить кампании в РСЯ так, чтобы они приносили хорошие конверсии. Это не так сложно как кажется. Про детский сад по поводу того, как правильно делать объявления и подбирать картинки рассказывать не буду. Пойдём от простого к сложному:

Не используйте высокочастотные общие ключи.
Они дорогие и не конкретизированные. Пример: по запросу «блендеры Москва» РСЯ подберёт вам всех, кто интересуется покупкой блендеров. Вообще всех. Причём большинство из них даже не знает, какой именно блендер они хотят, поэтому будут долго и мучительно перебирать все варианты, открыв 20 вкладок с магазинами.
Вы хотите, чтобы люди определялись за ваш счёт и покупали в итоге у Озона? Если нет, то поменьше используйте подобные ключи.
Используйте среднечастотные запросы с пересечениями.
По таким запросам вопрос выбора у клиента стоит менее остро, он более менее понимает, что он хочет. И чем больше пересечений, тем лучше, главное чтобы был трафик.
Пример: «Блендер чёрный погружной» или «Блендер стационарный Philips HR35». Особенно хорошо работают коллекции, линейки и модели. Принцип прост — чем запрос конкретнее, тем выше шанс на конверсию.
Делайте релевантные предложения.
Если вы работаете по ключу «Блендер стационарный Philips HR35» то и заголовок, и посадочная страница должна быть с этим блендером. Это касается абсолютно любых пересечений. Трафик по ключами «Блендер погружной» должен вести на страницу с погружными блендерами и тд. Не смешивайте разные пересечения в одну кучу. Дайте клиенту релевантное предложение.
Копите статистику по целям.
Не рассчитывайте, что ваши кампании в сетях будут работать сразу после запуска, даже если вы собрали их идеально.
Ваша задача — накопить статистику по макроцелям, таким как Корзина, Заявка, Покупка и тд. Я предпочитаю делать это на ручной стратегии, некоторые предпочитают на автостратегиях. Это уже вкусовщина. Однако обучение на ручной стратегии в среднем всегда проходит быстрее и дешевле, чем на автоматической.
Например на старте добавление в корзину (либо любая другая цель) может стоить условно 3000 рублей, что само по себе дорого. Со временем, по мере обучения кампаний, это сумма будет снижаться. Запаситесь терпением.
Переводите кампании на автостратегии.
После того, как вы накопили статистику по целям, как это было указано в пункте 4, переводите кампании РСЯ на Оптимизацию конверсий. К моменту накопления статистики, средняя стоимость конверсии у вас будет на порядок ниже, чем на старте.

Важно! В качестве целей при Оптимизации конверсий, используйте коммерческие цели, по типу корзины, заявки и покупки. Микроцели тут не подойдут. Исключение — сложные B2B-ниши с долгим циклом сделки. Там вы будете вынуждены ими пользоваться, так как статистика по коммерческим целям копиться месяцами.

Думаю, алгоритм тут понятен. Делаем релевантные предложения, насаживаем их на среднечастотные ключи, копим статистику и переводим на Оптимизацию по конверсиям.

Подробнее про автостратегии можно прочитать в одной из моих прошлых статей:

Всё об автоматических стратегиях Яндекс.Директ — когда стоит их использовать и как правильно настраивать

Так в чём же подвох? Почему у многих не получается строить РСЯ? А подвох тут кроется на четвёртом пункте — накоплении статистики. Многие рекламодатели запускают кампанию, тестируют её неделю, видят, что заявок нет или их мало, отключают и жалуются, что всё плохо.

И в этом кроется проблема. Обучения РСЯ занимает, как правило, не день, не два и даже не неделю. Это может быть три недели, а может и 1-2 месяца. Всё зависит от ниши, сайта и специфики бизнеса.

Вам буквально нужно ждать в среднем месяц, пока кампании не оптимизируются. Ведь даже на ручных стратегиях РСЯ остаётся полностью автоматизированной и ей требуется время, чтобы понять кто вы, что вы, что вы хотите и кто ваши клиенты.

Ну а после того, как вы переведёте кампании на оптимизацию по конверсиям, нейросеть будет стараться приводить к вам именно тех людей, кто с наибольшей вероятностью совершит указанное вами целевое действие. В этом и кроется секрет успешной РСЯ.

Поэтому те, кто говорит, что РСЯ мёртв — как правило не смогли грамотно накопить статистику, либо ошибки были уже в структуре построения кампаний, но это уже совсем другая история.

Про структуру кампаний можно прочитать в моём предыдущем материале:

Ключевые запросы для интернет-магазина в «Яндекс.Директ». Как правильно строить рекламные кампании и не слить бюджет

Ну а на этом, думаю, можно и закончить. Надеюсь, у меня получилось хоть немного поменять взгляд рекламодателей на РСЯ. Как видите, ничего архисложного тут и близко нет.

Также, я веду свой Телеграм-канал, где публикую полезные материалы по контекстной рекламе и онлайн-ритейлу. Там же можно задать мне интересующие вопросы. Ссылка также есть в профиле.

Всем хороших продаж и больших чеков!