Карина Шушунова, старший стратег performance-агентства Kinetica, продолжает делиться работающими способами, как маркетологам и предпринимателям развивать маркетинг в периоды спада.
В этом материале расскажем о том, как усилить сегментацию и представленность бренда на маркетплейсах. Предыдущую часть о том, как поменять месседж для клиента с изменившимися паттернами поведения, читайте здесь.
Потребительский спрос в кризис, или Как улучшить маркетинг, чтобы продавать больше. Часть 2
Сегментируйте базу, чтобы делать более релевантное предложение
Разделение подписчиков на сегменты уже с первой такой рассылки повышает эффективность email-маркетинга.
В предыдущем материале мы рассказывали, как сегментируем аудиторию на своих проектах — начинаем с простых почтовых метрик, и по мере увеличения базы усложняем схему.
Мы выделяем следующие признаки для сегментации:
- открываемость рассылки на определенные тематики;
- клики по определенным ссылкам в рассылке;
- покупательская активность пользователей;
- товары в триггерных рассылках;
- информации о пользователе;
- действия на сайте после клика по ссылке.
Email — это не только «продажи в лоб», но и вполне удобный способ коммуникации бренда с аудиторией. В велком-рассылке можно знакомить аудиторию с информацией о компании и ключевыми фигурами/персонажами бренда, а в событийных — рассказать интересные факты из ниши компании.
Читайте по теме: Продвижение на Wildberries: инструменты и стратегии
Например, в одной из событийных рассылок для интернет-магазина товаров для художников мы спросили подписчиков, как они себя чувствуют, и только потом ненавязчиво перешли к товарам бренда.
Пример событийной рассылки для интернет-магазина товаров для художников
Расширяйте представленность бренда — выходите на маркетплейсы и привлекайте туда трафик
Вы еще не думали начать продавать на Wildberries? И совершенно зря: по каналам доставки товара до пользователя маркетплейсы прирастают с 56% до 71% от общего объема.
А количество пунктов выдачи заказов у Wildberries в 2,5 раза выше, чем у магазинов у Х5 и «Магнита» вместе взятых. То есть те, кто привык покупать только офлайн, вполне могут себе позволить купить ваш товар онлайн с доставкой в пункт выдачи.
Данные исследования Data Insight о каналах доставки товара
А теперь самое интересное — как лить трафик на ваш бренд в маркетплейсе. Делимся проверенными способами.
Используйте внутренние рекламные системы маркетплейсов
Внутренняя реклама на Wildberries позволяет раскручивать новый бренд и/или получать большое количество заказов на товар, который уже пользуется спросом. Посмотреть всю информацию можно в разделе «Реклама и продвижение» в личном кабинете поставщика WB Partners.
Читайте также: 5 проблем, с которыми сталкиваются селлеры при продажах на маркетплейсах
Там представлены доступные рекламные форматы для размещения:
- Реклама в карточке товара
Размещается в карточках конкурентов и будет полезна для продвижения конкретных товаров. Указывайте подробную информацию и значки «Товар купили более 1000 раз», «Хит продаж», чтобы реклама «зашла» лучше. Стоимость аукционная.
- Реклама в акциях, или баннерная реклама
Служит для поднятия имиджа — напоминает покупателям о бренде. Стоимость почасовая, она обусловлена временем и местом размещения.
- Реклама в каталоге
Поднимает карточки на самый верх в каталоге. Работает по принципу аукциона, стоимость клика зависит от спроса на товары.
- Реклама в поиске
Товар будет располагаться на первой странице поиска при вводе всех поисковых запросов, которым он соответствует. Wildberries сам возьмет ключи из названий, характеристик и описания товара. Стоимость аукционная.
Учитывайте, что стоимость рекламы в выходные и праздничные дни повышается. Точную минимальную сумму рекламного бюджета можно будет узнать в личном кабинете на этапе создании кампании.
Тестируйте разные механики контекста в «Яндекс Директе», чтобы найти «свою»
По нашему опыту цена клика у кампании, ведущей на посадочную с маркетплейса, бывает ниже, чем на поиске, а CTR выше — и это прекрасно.
Такая рекламная кампания может приносить более дешевый трафик, чем из рекламной системы маркетплейса.
Мы регулярно тестируем разные механики, чтобы найти наиболее эффективные решения.
В одном из проектов мы продвигали интернет-магазин по продаже товаров для охоты и рыбалки. На поиске мы параллельно запустили три типа кампании. Наилучший результат показал «Поиск_WB» с CTR 14,45, а наихудший — «Торговая кампания» с CTR 0,67.
Из особенностей отметим лишь невозможность отследить в «Директе», откуда произошла продажа и была ли она. К сожалению, Wildberries не сохраняет utm-метки. Но этот вариант стоит рассматривать как дополнительный канал трафика.
Оптимизируйте карточки под поиск на самом маркетплейсе
Маркетплейсы — это отдельная от поисковых систем вселенная, где творится собственная история с блэкджеком и… факторами ранжирования:
Поведенческими:
- репутация продавца,
- цена товара и величина скидки,
- количество и сумма продаж за определенный период времени,
- процент возвратов,
- оценки за товар и отзывы.
И контентными:
- текстовая оптимизация заголовков, характеристик, описаний,
- наличие фото и видео в карточках.
Чем больше факторов учтено, тем лучше будет ранжироваться товар на Wildberries.
Обучись востребованной и перспективной профессии, выбрав онлайн-курс в каталоге курсов интернет-маркетинга.
Поговорим о контентных факторах. Оформление карточки — это простой, а главное, бесплатный способ продвижения на маркетплейсах. Конечно, вы можете добавить только одну фотографию, заголовок да черкнуть пару предложений для описания, но это невыгодная тема.
Гораздо круче максимально заполнить все поля, чтобы пользователь понимал характеристики товара, как им пользоваться и в каких ситуациях он ему будет полезен.
Например, как здесь:
Небольшой чек-лист для создания идеальной карточки
- используйте максимум символов, который разрешает маркетплейс.
- наполните информацией все разделы: цвет, размеры, состав, количество в упаковке.
- добавляйте ключевые слова. Подбирайте через сервисы семантики или поисковик на самом маркетплейсе.
- формируйте фото, видео, инфографику. Визуал цепляет внимание и делает акцент на плюсах товара.
В галерее смотрите пример удачной инфографики в карточке товара — в каждой картинке раскрыт свой тезис, шрифт читаемый, указаны преимущества товара.
Постоянно прокачивайте конверсии на сайте
Улучшение коэффициента конверсииCRO — Conversion Rate Optimization невозможно без работы над внешними и внутренними факторами. Ваш сайт должен не только выделяться на фоне конкурентов, но и быть удобным для пользователей и помогать им с выбором.
Читайте также: 6 советов по оптимизации целевой страницы
Что для этого делаем мы:
- Аудит поведения пользователей на сайте
Так мы лучше понимаем, как пользователи ведут себя на сайте, где происходит прерывание цепочки, какая информация избыточна, а какой не хватает.
- Конкурентный анализ по ценностному предложению и UX/UI сайтов-конкурентов
Так мы узнаем, на чем в месседже делают акцент конкуренты и в чем их сайт более удобен в поиске и покупке товара.
- Custdev с вашими пользователями
Так мы находим инсайты, которые помогают понять, как пользователи выбирают продукт, какие у них есть проблемы и как их решить.
Иллюстрации предоставлены автором
Фото на обложке: Shutterstock / Marmi
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!
Источник: rb.ru
