Разнообразие в маркетинге: Почему рекламные креативы должны быть инклюзивными

Черно-белая фотография. В магазине женщина с маской на лице разговаривает с сотрудником магазина в фартуке продавца, который тоже носит маску. На фотографию наложена стилизованная полупрозрачная желтая галочка, направленная вверх.

Компания Google всегда считала, что знаниями нужно делиться. За годы работы мы создали множество ресурсов, которые помогают решить социальные проблемы, в том числе неравенство в рекламе. Теперь хотим поделиться наработками с вами.

Как и многие другие компании, мы учимся в процессе работы. У нас нет ответов на все вопросы, но мы готовы сотрудничать со всеми представителями отрасли и учиться на своих ошибках. Иногда простейшие изменения оказываются самыми эффективными.

Недавно наши маркетологи запустили новую кампанию, призванную точно изобразить наших пользователей. На первый взгляд, в этом нет ничего особенного. Однако новый подход позволил сильно улучшить результаты. Перед вами ряд выводов, которые будут полезны и другим компаниям.

Проблема: реклама не похожа на реальность

Команда маркетологов Google Рекламы помогает компаниям малого и среднего бизнеса привлекать новых клиентов на платформах Google, таких как Поиск, Карты и YouTube. Наши объявления показываются миллиарды раз в год, и в них часто изображены владельцы небольших компаний за работой.

В конце 2019 года мы провели проверку рекламы на социокультурное многообразие, чтобы убедиться — в ней правильно и полноценно показаны наши пользователи, особенно из недостаточно представленных групп. Мы выяснили, что у нас это получается плохо — в рекламе слишком часто изображаются белые мужчины. Мы поняли, что пришла пора изменить креативы и изобразить в них представителей разных сообществ, чтобы точнее показывать мир, в котором мы живем.

Как создавать инклюзивные креативы? Включите в команду представителей разных групп

Мы хотели не просто создать базу инклюзивных изображений, но и сделать инклюзивным сам процесс создания рекламы. Планируя съемки, мы позаботились, чтобы люди из недостаточно широко представленных групп участвовали во всех этапах процесса. Это касалось и креативной команды, и владельцев съемочных площадок, и фотографов, и членов съемочной группы. Важную роль сыграл фотограф Френсис Августо из Лондона.

«Мне очень понравилась концепция съемок, — объясняет он. — Она соответствует моим убеждениям о том, что фотография должна отражать реальность. Для меня важно, чтобы люди видели на моих снимках себя, поэтому я с радостью взялся за проект, основанный на тех же этических принципах».

Нашей задачей в ходе съемок было отказаться от стереотипов. Например, мы снимали сцены с изображением неработающих отцов, избегая традиционных гендерных ролей. Людей с ограниченными возможностями мы показывали за работой, подчеркивая их самостоятельность. Также старались использовать интерсекциональность, показывая людей сразу из нескольких маргинализированных групп, связанных с их цветом кожи, классом, гендером и другими социальными категориями.

На успех проекта во многом повлияло то, что в команде были представители разных социокультурных групп. Благодаря этому мы запечатлели на фотографиях самых разных владельцев компаний и смогли точнее показать нашу аудиторию.

Для меня очень важно, чтобы люди видели на моих снимках себя

«Нужно изображать реальную жизнь и эмоции наших пользователей. Необходимо переходить к интерсекциональной эстетике, которая поможет каждому почувствовать, что его не игнорируют. Мы помнили об этом и на этапе планирования, и во время съемок», — рассказывает Билли Хит, менеджер проекта, который сотрудничал с Google при разработке креативов.

До

Цветная фотография типичного офиса. За столами сидят сотрудники и смотрят на экраны компьютеров. В помещение входит ещё один человек, изображение которого размыто. Цветная фотография человека, который держит коробку, обер

После

Цветная фотография женщины в горчично-бирюзовой одежде за столом в домашнем офисе, которая смотрит на экран ноутбука и пьет чай. Цветная фотография мужчины, который сидит на кухне и смотрит на экран ноутбука, улыбая

Обновите креативы, чтобы отражать в них текущую ситуацию

Через несколько месяцев после съемок в большинстве стран ввели самоизоляцию. Нам потребовалось изменить кампанию так, чтобы она отражала новую реальность — люди работают из дома, одновременно выполняя несколько социальных ролей. Мы выбрали фотографии с изображением удаленной работы и добавили новые сообщения. Кампания запустилась в апреле 2020 года.

Мы не знали, как люди отнесутся к новым изображениям, но были уверены: показать реальную ситуацию во время пандемии — это правильное решение.

После запуска узнаваемость и предпочтение бренда существенно возросли по сравнению с показателями для прежних креативов. В последних было изображено меньше социокультурных групп и не отражалась реальность пандемии. Например, в Великобритании наш основной показатель — цена за заинтересованного потенциального клиента — после запуска кампании снизился на 45%1. То есть аудитория более благосклонно принимала рекламу и уделяла внимание нашим предложениям.

Когда магазины открылись, мы снова изменили креативы. Теперь мы показывали владельцев и сотрудников небольших компаний в масках — в условиях социального дистанцирования.

Чтобы оценить реакцию аудитории на новые креативы, мы создали сплит-тестирование (A/B). Результаты оказались еще лучше: цена за заинтересованного пользователя снизилась на 76%2.

Цветная фотография, сделанная в магазине. Консультант показывает вправо, на переднем плане – покупательница. Оба человека в масках. Цветная фотография женщин в защитных масках на улице. Одна из них везет детскую коляску и, улыбаясь, смотрит на

Повышение инклюзивности приносит отличные результаты

К Международному женскому дню мы запустили новые креативы, посвященные женщинам. В них изображались только владелицы компаний. Результаты нового A/B-тестирования показали, что благодаря этим объявлениям показатели эффективности улучшились: общая цена за заинтересованного потенциального клиента снизилась на 11%, а коэффициент конверсии среди женщин увеличился на 52%3. Мы поняли, что прежние креативы не привлекали внимание очень многих из тех, кого мы хотели охватить.

«Результаты новой креативной стратегии показывают, что инклюзивность и репрезентация недостаточно представленных групп нравятся всем пользователям, — объясняет Хит. — Эти изображения воспринимаются как реалистичные, жизненные и понятные».

Основные выводы

Инклюзивная реклама — правильный шаг. Она нужна вашим клиентам, сотрудникам и руководителям. Она улучшает имидж бренда, позволяет продемонстрировать его намерения, а также с высокой вероятностью поможет улучшить результаты. Люди поймут, что вы не игнорируете их, а это поможет вам выстроить прочные и надежные отношения с широкой аудиторией.

  1. Следите за репрезентацией. Если вы планируете обновить креативы, уделите внимание социокультурному многообразию. Проверьте, представлены ли в рекламе меньшинства и нет ли явного сдвига в пользу какой-то группы. Подумайте, как изобразить окружающую реальность. Избегайте стереотипов при планировании и создании креативов.
  2. Обеспечьте инклюзивность на всех этапах процесса. Чем больше людей из недостаточно широко представленных групп участвуют в работе, тем выше вероятность, что ваша реклама найдет отклик у нужной аудитории.
  3. Собирайте данные, анализируйте и делайте выводы. Как и для любой маркетинговой кампании, вам понадобится система сбора данных и получения отзывов, чтобы анализировать результаты и при необходимости вносить изменения. По нашему опыту, креативы, в которых изображены разные люди и реальные жизненные сцены, вызывают искренний отклик у более широкой аудитории.

Воспользуйтесь опытом Google в инклюзивном маркетинге. В материалах на сайте Рука об руку вы найдете результаты проверки более чем 20 000 креативов, а также рекомендации о найме специалистов из недостаточно представленных групп и другую полезную информацию, которая поможет повысить инклюзивность маркетинга.



Источник: www.thinkwithgoogle.com

Понравилась новость? Поделитесь с друзьями:
AdMarket News