Компания Google всегда считала, что знаниями нужно делиться. За годы работы мы создали множество ресурсов, которые помогают решить социальные проблемы, в том числе неравенство в рекламе. Теперь хотим поделиться наработками с вами.
Как и многие другие компании, мы учимся в процессе работы. У нас нет ответов на все вопросы, но мы готовы сотрудничать со всеми представителями отрасли и учиться на своих ошибках. Иногда простейшие изменения оказываются самыми эффективными.
Недавно наши маркетологи запустили новую кампанию, призванную точно изобразить наших пользователей. На первый взгляд, в этом нет ничего особенного. Однако новый подход позволил сильно улучшить результаты. Перед вами ряд выводов, которые будут полезны и другим компаниям.
Проблема: реклама не похожа на реальность
Команда маркетологов Google Рекламы помогает компаниям малого и среднего бизнеса привлекать новых клиентов на платформах Google, таких как Поиск, Карты и YouTube. Наши объявления показываются миллиарды раз в год, и в них часто изображены владельцы небольших компаний за работой.
В конце 2019 года мы провели проверку рекламы на социокультурное многообразие, чтобы убедиться — в ней правильно и полноценно показаны наши пользователи, особенно из недостаточно представленных групп. Мы выяснили, что у нас это получается плохо — в рекламе слишком часто изображаются белые мужчины. Мы поняли, что пришла пора изменить креативы и изобразить в них представителей разных сообществ, чтобы точнее показывать мир, в котором мы живем.
Как создавать инклюзивные креативы? Включите в команду представителей разных групп
Мы хотели не просто создать базу инклюзивных изображений, но и сделать инклюзивным сам процесс создания рекламы. Планируя съемки, мы позаботились, чтобы люди из недостаточно широко представленных групп участвовали во всех этапах процесса. Это касалось и креативной команды, и владельцев съемочных площадок, и фотографов, и членов съемочной группы. Важную роль сыграл фотограф Френсис Августо из Лондона.
«Мне очень понравилась концепция съемок, — объясняет он. — Она соответствует моим убеждениям о том, что фотография должна отражать реальность. Для меня важно, чтобы люди видели на моих снимках себя, поэтому я с радостью взялся за проект, основанный на тех же этических принципах».
Нашей задачей в ходе съемок было отказаться от стереотипов. Например, мы снимали сцены с изображением неработающих отцов, избегая традиционных гендерных ролей. Людей с ограниченными возможностями мы показывали за работой, подчеркивая их самостоятельность. Также старались использовать интерсекциональность, показывая людей сразу из нескольких маргинализированных групп, связанных с их цветом кожи, классом, гендером и другими социальными категориями.
На успех проекта во многом повлияло то, что в команде были представители разных социокультурных групп. Благодаря этому мы запечатлели на фотографиях самых разных владельцев компаний и смогли точнее показать нашу аудиторию.
Для меня очень важно, чтобы люди видели на моих снимках себя
«Нужно изображать реальную жизнь и эмоции наших пользователей. Необходимо переходить к интерсекциональной эстетике, которая поможет каждому почувствовать, что его не игнорируют. Мы помнили об этом и на этапе планирования, и во время съемок», — рассказывает Билли Хит, менеджер проекта, который сотрудничал с Google при разработке креативов.
До
После
Обновите креативы, чтобы отражать в них текущую ситуацию
Через несколько месяцев после съемок в большинстве стран ввели самоизоляцию. Нам потребовалось изменить кампанию так, чтобы она отражала новую реальность — люди работают из дома, одновременно выполняя несколько социальных ролей. Мы выбрали фотографии с изображением удаленной работы и добавили новые сообщения. Кампания запустилась в апреле 2020 года.
Мы не знали, как люди отнесутся к новым изображениям, но были уверены: показать реальную ситуацию во время пандемии — это правильное решение.
После запуска узнаваемость и предпочтение бренда существенно возросли по сравнению с показателями для прежних креативов. В последних было изображено меньше социокультурных групп и не отражалась реальность пандемии. Например, в Великобритании наш основной показатель — цена за заинтересованного потенциального клиента — после запуска кампании снизился на 45%1. То есть аудитория более благосклонно принимала рекламу и уделяла внимание нашим предложениям.
Когда магазины открылись, мы снова изменили креативы. Теперь мы показывали владельцев и сотрудников небольших компаний в масках — в условиях социального дистанцирования.
Чтобы оценить реакцию аудитории на новые креативы, мы создали сплит-тестирование (A/B). Результаты оказались еще лучше: цена за заинтересованного пользователя снизилась на 76%2.
Повышение инклюзивности приносит отличные результаты
К Международному женскому дню мы запустили новые креативы, посвященные женщинам. В них изображались только владелицы компаний. Результаты нового A/B-тестирования показали, что благодаря этим объявлениям показатели эффективности улучшились: общая цена за заинтересованного потенциального клиента снизилась на 11%, а коэффициент конверсии среди женщин увеличился на 52%3. Мы поняли, что прежние креативы не привлекали внимание очень многих из тех, кого мы хотели охватить.
«Результаты новой креативной стратегии показывают, что инклюзивность и репрезентация недостаточно представленных групп нравятся всем пользователям, — объясняет Хит. — Эти изображения воспринимаются как реалистичные, жизненные и понятные».
Основные выводы
Инклюзивная реклама — правильный шаг. Она нужна вашим клиентам, сотрудникам и руководителям. Она улучшает имидж бренда, позволяет продемонстрировать его намерения, а также с высокой вероятностью поможет улучшить результаты. Люди поймут, что вы не игнорируете их, а это поможет вам выстроить прочные и надежные отношения с широкой аудиторией.
- Следите за репрезентацией. Если вы планируете обновить креативы, уделите внимание социокультурному многообразию. Проверьте, представлены ли в рекламе меньшинства и нет ли явного сдвига в пользу какой-то группы. Подумайте, как изобразить окружающую реальность. Избегайте стереотипов при планировании и создании креативов.
- Обеспечьте инклюзивность на всех этапах процесса. Чем больше людей из недостаточно широко представленных групп участвуют в работе, тем выше вероятность, что ваша реклама найдет отклик у нужной аудитории.
- Собирайте данные, анализируйте и делайте выводы. Как и для любой маркетинговой кампании, вам понадобится система сбора данных и получения отзывов, чтобы анализировать результаты и при необходимости вносить изменения. По нашему опыту, креативы, в которых изображены разные люди и реальные жизненные сцены, вызывают искренний отклик у более широкой аудитории.
Воспользуйтесь опытом Google в инклюзивном маркетинге. В материалах на сайте Рука об руку вы найдете результаты проверки более чем 20 000 креативов, а также рекомендации о найме специалистов из недостаточно представленных групп и другую полезную информацию, которая поможет повысить инклюзивность маркетинга.
Источник: www.thinkwithgoogle.com
