Экология = экономия?
В России на нынешнем этапе развития «зеленых» инициатив, когда они только начали широко проникать в быт большинства покупателей, а инфраструктура в виде заводов по утилизации и переработке отходов, систем маркировки, «зеленых полок» в магазинах только начинает появляться, в понятие устойчивого потребления россияне вкладывают разные смыслы. Поэтому главная задача производителей и ритейлеров — дать возможность реализовать экологичное поведение покупателям всех групп, применяя разные стратегии.
1. Экономные покупатели
Для большей части российских потребителей стремление к экологии на сегодняшний день зачастую соотносится со стремлением сэкономить: 53% опрошенных экономят энергию, 46% — воду, 36% — бумагу, 34% готовят небольшие объемы пищи***. Для них забота об окружающей среде напрямую связана с сокращением потребления. И чтобы сильнее вовлечь их в контекст экологичности, необходимо пользоваться простыми и понятными инструментами: лучше коммуницировать особенности эко-продуктов, повышать их заметность на полках магазинов, а главное предоставить доступные по цене товары, приобретая которые они смогут чувствовать свой личный вклад в решение проблем.
2. Продвинутые покупатели
Однако есть и другая группа покупателей, которые практикуют более осознанный подход. Так, 38% заявляют, что стараются правильно утилизировать отходы, 29% практикуют раздельный сбор мусора, 23% полностью или частично отказываются от бытового пластика, 17% покупают местные продукты. Для этой части покупателей идея экологичности уже трансформировалась в направлении не просто сокращения потребления, но и переработки использованных товаров в новые — своеобразном замыкании цикла. И чем больше усилий компании прилагают, чтобы перенастроить производство, запустить новые эко-продукты и «обучить» покупателей — иными словами облегчить для них путь к более осознанному потреблению и помочь сформировать эко-привычки, — тем большее их количество будет перемещаться из первой группы во вторую.
3. Покупатели-мужчины
Другая неочевидная особенность, которую можно использовать для дальнейшей популяризации эко-идей, кроется в демографии. Ни для кого не сюрприз, что наиболее активными адептами устойчивого потребления являются группы с высоким доходом или, например, что женщины являются лидерами внедрения эко-практик в повседневный быт. Однако многих может удивить, что именно мужчины более охотно практикуют устойчивые привычки. Если женщины чаще обращают внимание на базовые практики, такие как экономия воды, бумаги, света и так далее, то в группе устойчивых — раздельного сбора мусора, утилизации электроники или, например, отказа от бытового пластика — мужчины не менее активны, чем женщины, между ними почти не наблюдается статистически значимых отличий. И как только производители и ритейлеры смогут убедить больше мужчин в важности и нужности заботы об окружающей среде, можно ожидать качественного подъема уровня не только осведомленности о проблемах бережного отношения к экологии, но и реальных действий.
Усилия игроков рынка
Несмотря на то, что ритейлерам и производителям еще предстоит проделать большой путь, прежде чем эко-поведение станет неотъемлемой частью жизни каждого покупателя, а эко-товары займут большую долю продаж, работа в этом направлении уже становится стандартом в ответственных компаниях. Так, 32% опрошенных руководителей бизнеса в сфере FMCG говорят, что их организации участвуют в программах сбора мусора и сортировки отходов, 28% принимают меры для повышения экологичности производства, 25% снижают долю пластика при производстве или увеличивают долю использования вторичного пластика****. В Европе сфера товаров повседневного спроса и вовсе является одной из самых прогрессивных с точки зрения экологичности: в среднем 4 из 10 компаний, осуществляющих масштабную деятельность в этом направлении, относятся именно к FMCG.
Поэтому более активное привлечение игроков рынка к ESG-тематике, работа над представленностью и узнаваемостью эко-товаров, а также использование диверсифицированных стратегий работы с покупателями помогут и дальше развивать осознанность потребления и увеличить вовлеченность в российских регионах.
*Исследование NielsenIQ «Здоровый образ жизни», декабрь 2020
**Unilever Annual Business Report 2019
***Опрос потребителей NielsenIQ, март 2021
****исследование NielsenIQ среди игроков рынка FMCG, май 2021 года
Источник: nielseniq.com
