Международная стаффинговая группа ANCOR провела опрос среди своих сотрудников, продвигающих FMCG-продукцию и потребительскую электронику в магазинах мультибрендовых ритейлеров, чтобы узнать, как они сражаются за покупателя. В опросе приняли участие 3000 человек. 60% опрошенных сказали, что продавать стало сложнее. Консультанты ждут от работодателей возможности дополнительных заработков. 
В чем причина сложностей и что с этим делать, разбираемся с руководителем направления «Аутсорсинг торгового маркетинга» в ANCOR Анной Щуровой.
Ценность товара растет при хорошем сервисе
54% опрошенных консультантов считают, что потребитель ориентируется прежде всего на цену, а самый действенный инструмент — это скидки. Вместе с этим растет популярность альтернативных инструментов, таких как кэшбэк и промокоды.
Эксперты FMCG не согласны с этим и считают, что это устаревший шаблон мышления. Трудно спорить с тем, что получить что-то задешево приятно: так устроен человек, и поэтому продать товар со скидкой проще. Однако профессиональная консультация — это тоже услуга, и именно ее должны продавать грамотные промоутеры.
Хороший специалист видит настоящую потребность покупателя, а не только откликается на прямой запрос. А когда продавец превосходит ожидания клиента и предлагает ему оптимальный по разным параметрам товар, то цена уходит на второй план. Но для этого внутренней мотивацией продавца должна быть не продажа как таковая, а желание помочь потребителю. И этому компания должна обучить персонал: так произойдет смена старого шаблонного мышления.
Важность контента растет
Покупатель уже не доверяет просто рекламе, это подтверждает последнее исследование Nielsen: 95% опрошенных покупателей читают отзывы о товаре, прежде чем сделать покупку. 14% опрошенных Ancor консультантов отметили, что вслед за ценой на покупку влияют онлайн-обзоры и отзывы о товаре.
Однако зачастую данные на лендингах и в интернет-магазинах дают лишь иллюзию описания продукта и не содержат действительно необходимой потребителю информации. Производителю необходимо поддерживать высокое качество контента: это понятные, хорошо написанные тексты, качественные фотографии и видеоматериалы, способные донести до потребителя подробную и правдивую информацию.
Для поддержания интереса к продукту и формированию его положительного имиджа в глазах покупателя нужно задействовать пользовательский ресурс на популярных отзовиках и в соцсетях. Когда технические характеристики продукции почти одинаковые, на первый план выходит пользовательский опыт. Если же речь идет о товаре, стоимость которого выше среднего, то контент должен доходчиво объяснять, чем этот продукт лучше десятков других.
Консультации стали занимать больше времени
65% опрошенных специалистов отметили, что на консультацию для одного потенциального покупателя стало уходить больше времени — от 15 до 30 минут. Эти результаты стали неожиданностью: ведь до похода в магазин покупатель изучает товары, читает отзывы о них в интернете и приходит, казалось бы, с уже сформированной потребностью. Почему же так происходит?
Можно предположить, что клиенту, знающему о товаре, нужно больше времени на тестирование продукции и точечные вопросы о ней. Еще одна версия: покупатель приходит с интересом к конкретному бренду или продукту, и продавцу нужно больше времени, чтобы переориентировать его на более подходящий под его потребности товар.
Около 20% опрошенных отметили, что нередко, приняв решение о покупке после продолжительной и подробной консультации, покупатель уходит и приобретает товар в онлайн-канале, потому что там удобнее, дешевле и быстрее.
Доход консультантов падает
Больше половины консультантов сказали, что их доход снизился, причем 30% отметили значительное снижение — более чем на 15%. Частично это связано с тем, что многие покупатели приходят в магазин, чтобы получить консультацию, но делают покупку в другом месте или онлайн. В дополнительных комментариях промоутеры отмечали сложности в достижении KPI по продажам, вызванные сужением ассортимента производителями в торговых точках, а также периодически возникающим из-за перебоев в логистике out-of-stock. Но это не главное.
Мнение продавца: «Покажите возможность дополнительного заработка, и это возымеет эффект». Доход консультантов напрямую зависит от разнообразия инструментов продаж: эффективными, по мнению 47,5% опрошенных консультантов, являются качественное обучение, соблюдение стандартов мерчандайзинга, использование в коммуникации с покупателем видеоматериалов, бесплатных образцов и качественных рекламных материалов.
На фоне снижения доходов сами консультанты говорят о необходимости дополнительной личноймотивации: отчислений за продажу фокусной модели, призов и подарков. Не лишним будет вкладываться в нематериальную мотивацию консультантов, согласно текущим трендам, связанную со здоровьем, активным и интересным образом жизни: это повышает лояльность и доверительное отношение к своему работодателю, повышает качество ежедневной коммуникации со всеми сторонами бизнес-процесса.
Читайте также: Не продается: 8 основных проблем отдела продаж, заметных со стороны
Выживание ритейла зависит от качества сервиса
Кризисы не рождают новые явления, они лишь усиливают уже существовавшие. Ограничения торговли, вызванные пандемией, усилили тренды, которые развивались в последнее десятилетие. К онлайн-покупкам за прошедший год привыкли даже те, кто раньше их избегал. Важность сервиса растет — именно за ним приходят в магазин. В условиях высокой конкуренции выживут те, кто предоставит лучший сервис и удовлетворит глубинный запрос покупателя.
Оптимальным решением, к которому рано или поздно придут и производители, и ритейлеры, станет единовременная работа консультантов с разными каналами продаж. Торговый представитель бренда будет заинтересован в том, чтобы покупатель имел возможность заказать товар в интернет-магазине ритейлера с использованием личного промокода от консультанта. Такой подход даст возможность последнему учесть онлайн-продажу в рамках поставленных KPI, покупателю — получить дополнительную скидку или бонус, а ритейлеру — не потерять покупателя в случае отсутствия товара в магазине или если тот решит найти товар или его аналог по более привлекательной цене в интернете. Продажу в торговой точке необходимо рассматривать как совокупность offline- и online-действий, которые поддержат интерес покупателя к конкретному продукту.
Однако реализация данного подхода и формирование единого учета online- и offline-продаж станут возможны только при общей договоренности ритейлеров и производителей. Пока что игроки рынка ведут диалог о способах реализации такого формата взаимодействия. Но при подготовке персонала уже сейчас нужно учитывать зарождающийся тренд: учить консультантов, как ориентироваться одновременно в обоих каналах продаж, иметь представление о реальных отзывах о товарах и, самое главное, расширять компетенции и менять формат мышления — не просто продавать, а помогать клиенту сделать правильный выбор с учетом специфики как самого продукта, так и канала продаж.
Анна Щурова,
руководитель направления «Аутсорсинг торгового маркетинга» в ANCOR.
Для New Retail
—>
Источник: new-retail.ru
