Как контент помогает продавать на маркетплейсах.
О том, как интернет-магазины привлекают клиентов на маркетплейсах, расскажут основатели контент-продакшена Just Snap Дмитрий Смороков и Михаил Осипов.
В чём главная сложность бизнеса на маркетплейсах
В 2022 году на российских маркетплейсах стало в три раза больше селлеров по сравнению с 2021 годом, сообщают эксперты Tinkoff Data и Тинькофф eCommerce.
 | Дмитрий Смороков Основатель Just Snap |
«Маркетплейсы — это лёгкий канал сбыта и доступ к мощному трафику. Они привлекают огромное количество покупателей, создают удобный интерфейс как для покупателя, так и для селлера, дают весь необходимый функционал по доставке товаров и складской логистике. Работая с маркетплейсами, предприниматели могут больше фокусироваться на качестве товаров и их ассортименте, а не думать о том, как привлечь больше людей на свой сайт или в соцсети».
Причём 80% из них не имеют опыта в ритейле, что говорит о двух вещах: ниша перегревается из-за резкого роста спроса, а продавцам-новичкам необходимо повышать конкурентоспособность, чтобы выжить и развиваться. Разберёмся, как можно привлечь внимание к продукту с помощью контента.
Как контент влияет на продажи
Оформление карточки влияет на лояльность и доверие клиентов. Потенциальный покупатель вбивает запрос в поисковой строке маркетплейса и видит перед собой плитку из десятков предложений о покупке одного и того же товара. Доверие к селлеру формируют его рейтинг, число продаж и отзывы покупателей, но привлекает внимание и заставляет открыть карточку именно контент — изображение и краткое описание. Контент также позволяет расположить клиентов.
Исследование платформы Stackla показало, что контент, который создают пользователи соцсетей, сильнее влияет на решение о покупке, чем контент, созданный инфлюенсерами. Пользовательский контент (UGC) играет более весомую роль при принятии решения о покупке, чем блогерский. 78% участников опроса смотрят именно на отзывы и только 9% отметили влияние контента, созданного инфлюэнсерами. 72% опрошенных перед покупкой хотят увидеть видео и фото товара от реальных покупателей.
Вывод: контент влияет на отношение клиента к магазину или товару. А значит, благодаря правильному оформлению карточки и страницы товара можно увеличить конверсию продаж на маркетплейсах. Кроме того, пользовательский контент прежде всего влияет на лояльность аудитории: чем выше рейтинг магазина и больше отзывов с живыми фотографиями, тем выше доверие.
В ходе тестирования различных гипотез агентством Just Snap было выявлено, что поведенческие модели мужчин и женщин на маркетплейсах отличаются. Мужчинам более важна практичность товара — как сидит одежда на человеке или какие функции выполняет тот или иной товар. Им важно визуально «покрутить» его. Женщинам же важна эмоция — какое чувство испытывает человек при ношении одежды. Нужно создать атмосферу использования продукта.
 | Михаил Осипов Основатель Just Snap |
«Уже не получится просто выложить свои товары и получать десятки и сотни заказов. Конкуренция и потребности покупателей выросли, а значит и бизнес должен поднять планку качества товара, контента и сервиса. В первую очередь у вас должен быть действительно качественный товар (это не касается трендовых товаров, так как это временная история). Без этого ни одно другое действие не позволит выстроить качественную долгосрочную работу. И у вас должен быть отличный контент в карточке товара».
Примеры целевой визуализации:
Картинка с эпилятором сочетает демонстрацию функциональности и эмоции: на одном из изображений показана радость девушки, пользующейся прибором. Контент рассчитан на то, что потенциальный покупатель ассоциирует себя с героиней рекламы и захочет приобрести продукт.
Дрели больше покупают мужчины. Поэтому на картинке никаких эмоций, максимум информативности.
Похожая история с товарами масс—маркета и премиум-сегмента. В первом случае важна преимущественно практичность, во втором — эмоция. Поэтому при работе с бюджетным товаром стоит продемонстрировать функциональность, а с люксовым — вызвать эмпатию.
Выберите соответствующий формат показа продукта в зависимости от того, что именно вы хотите донести до клиента. Визуальный контент на страницах товаров на маркетплейсах бывает нескольких типов.
Типы визуального контента в карточках товаров
Предметные фото. Рассказывают о товаре, показывают его функциональность и особенности:
Акцент на практичность, без чего невозможна карточка товара. Пользователь получает представление о том, как выглядит продукт и для чего предназначен:
Модельные фото. Идеально, если в процессе изучения потенциальный клиент перенимает ощущения модели. Это значит, что он представил себя в этой одежде, и ему нравится испытывать такие чувства:
Фото «на манекене». При наличии модельных фото они дополняют галерею, с их помощью можно сделать акцент на практичность и показать, как одежда будет сидеть на человеке:
Имиджевые фото. Суть та же, что и у модельной, только товару уделяется минимум внимания, а максимум — эмоциям. Тут внимание уделяется чувствам модели и даже обстановке, что должно создать эффект присутствия: конкретный товар в конкретном месте при конкретных условиях.
Инфографика. Альтернатива текстовому описанию — кратко и понятно доносит основные свойства и преимущества продукта. В 2022 году длинным описаниям пользователи не уделяют внимание, инфографика предпочтительнее.
Видеообзоры. Показываем товар в действии — как и что работает: крутится, гнётся, раскрывается, разбирается, собирается. Это повышает доверие к бизнесу: при наличии одинакового товара в двух интернет-магазинах пользователь купит у того, у кого в карточке есть видеообзор.
Пример видео в карточке товара
Видеоинфографика. Такая же инфографика, только в видеоформате. Её преимущество заключается в том, что человек получает более полную информацию о товаре. Кроме того, этот формат дешевле в производстве, чем полномасштабные видеообзоры. В ролике показывается товар, а параллельно в кадре появляется текст с его описанием.
Пример инфографики
Видео стоп-моушен. Видео стоп-моушен (анимационное видео с перемещением предметов) создаётся, чтобы пользователь узнал новое о товаре. Рассчитаны на вовлечение покупателя с параллельной демонстрацией функционала продукта.
Пример стоп моушен-видео
Фото 360. Ещё более информативная демонстрация внешнего вида товара. По последним данным от OZON, наличие фото 360 повышает конверсию продаж на 50%.
Как привлечь внимание потенциального клиента с помощью контента
Понятность и подробное описание. Характеристик должно быть максимально много, так как это влияет на доверие к продавцу и рейтинг товара. Например, при наличии размерной сетки пользователь сможет измерить себя и понять, подойдёт ли она ему.
Кроме того, характеристики поднимают товар в поисковой выдаче при наличии ключевых слов, которые поможет найти Яндекс Вордстат. Покажите на изображении, как используется товар. Если это лежанка для кота, запечатлите, как она раскрывается, куда ставится, как на ней располагается животное.
Информативность. Картинка может описывать свойства продукта лучше, чем текст, так как с помощью визуализации проще захватить внимание потенциального покупателя. Чем больше инфографики, тем лучше.
Композиция. Важно понимать, что вы продаёте — практичность или эмоции. Как правило, в одежде из масс—маркета больше ценятся качество и функциональность, а в случае с брендовыми вещами — внешний вид и эмоции. Если первое — покажите, как одежда сидит на человеке. Если второе — продемонстрируйте эмоции модели. Съёмку желательно осуществлять в студии при идеальном свете и с фото в высоком качестве.
Отсутствие манипуляций с ценами. Из-за обилия подобных объявлений пользователи уже не так активно на них реагируют.
Пример этичного маркетинга: на первом изображении показаны преимущества лежанки для кота и как в ней будет удобно животному средних размеров. На второй картинке есть наглядная информация: как сидит костюм на девушке, в чём его основные плюсы.
Пример неэтичного маркетинга: не рассказано о функциональности товара. Акцент исключительно на скидку, также идёт перенасыщенность визуальной составляющей. Магазин не пытается рассказать о преимуществах продукта и решить какую-либо проблему пользователя, ему важно «впарить» товар.
Внимание к визуализации. Возможность виртуально «покрутить» товар повышает его привлекательность и доверие со стороны клиента.
Создание продающего описания. Оно должно отвечать на все вопросы потенциального покупателя. Для этого воспользуйтесь сервисом Яндекс Вордстат: введите название вашего продукта, и вы увидите ключевые запросы по нему. Это поможет понять основные боли и вопросы аудитории.
Комплексный подход к делу.
 | Дмитрий Смороков Основатель Just Snap |
«Лояльность клиента чаще всего зависит от отношения к нему, здесь даже не так важен товар, как важна отработка негатива, на сколько вы заинтересованы в решении проблем клиента и на сколько готовы идти ему навстречу вне зависимости от того, какая произошла ситуация. Секретов тут абсолютно нет никаких, успех в этой, как и во многих других сферах, зависит от уровня сервиса и отношения к клиенту»
