Рынок теряет до 10% дохода на обработке лидов

LeadGrinder провёл исследование на массиве из 20 000 заявок.

Мы отследили судьбу более чем 20 000 лидов и получили сводную картину процесса конвертации лидов в заказы. Общий вывод — простые действия по улучшению обработки заявок могут дать существенный прирост к доходу.

Определимся с терминологией. Под «лидом» мы подразумеваем любую текстовую заявку на получение обратной связи с корректным номером телефона. Потенциальный клиент видит ваш продукт в поисковой выдаче, на вашем сайте, в социальных сетях и оставляет свой контакт, чтобы ваш отдел продаж оперативно связался с ним. Под обработкой лида мы подразумеваем определённый алгоритм действий отдела продаж, направленный на то, чтобы человек, оставивший заявку, получил консультацию по вашему продукту.

Как вы думаете, где острее всего чувствуется проблема неэффективной обработки лидов? Ответ прост — конечно же, там, где этих лидов очень много: в CPA-сетях. Собственно, наша история и берёт начало в одной из таких CPA-сетей. У нас было: генерация от 4-х до 7-ми тысяч лидов ежемесячно, сложности с конвертацией лидов в целевые звонки.

При детальной проработке и анализе всех факторов удалось выявить основные причины данной проблемы:

отделы продаж зачастую просто не брали трубки, либо их телефон был недоступен;
клиентам не всегда было удобно получать консультацию во время первого звонка, он не засчитывался как целевой;
клиенты не всегда были доступны.

Оценив общий масштаб возможного профита оптимизации такого процесса, мы вывели несколько гипотез о том, как повысить эффективность обработки. Мы разработали Telegram-бот, в который с одной стороны загружались лиды из Facebook и с лендингов, а с другой стороны сидели квалифицированные операторы, которые выполняли определённые задачи по каждому лиду, а именно:

позвонить;
записать результат звонка (недоступен, просит перезвонить, перевёл в отдел продаж);
записать время следующего звонка.

Поскольку все эти действия операторы производили через бота, мы смогли собрать огромный массив данных, включающий все этапы обработки каждого лида. Понимая, какие лиды превращаются в консультацию в отделе продаж и целевые звонки, а какие нет, мы смогли связать действия при обработке лидов с эффективностью.

Параллельно, для оценки ситуации на рынке и поиска новых эффективных решений, мы проанализировали процесс работы с лидами в других компаниях. Ниже представлены результаты наших исследований:

за полгода мы обработали 20 000 лидов и накопили большой объём данных о поведении потенциальных покупателей и отделов продаж;
оставили заявки на обратную связь более чем в 100 компаниях, с высокой стоимостью лида, изучили их механики работы с лидами.
сформулировали и подтвердили 3 базовые гипотезы об эффективной обработке лидов.

Гипотеза № 1

Чем больше время между заполнением формы обратной связи и обратным звонком, тем ниже вероятность того, что лид будет обработан успешно.

Тезис, если вдуматься, не очевидный, ведь сегменты рынка с высокой стоимостью лида предполагают и высокую заинтересованность клиента в продукте/услуге. Неужели, если клиент подождёт лишний час, он передумает покупать квартиру, машину или строить дом? Похоже, что большая часть рынка так и думает.

Из ста компаний, которым мы оставили заявку на обратную связь, только половина (55% если быть точным) перезванивает в течении 10 минут, 26% тянет от 40 минут до суток. А остальные (наверное самые богатые :–)), вообще не перезванивают — таких оказались 19%.

При этом результаты почти не зависят от услуг, которые предоставляет компания. Среди изучаемых компаний были строители ИЖС, продавцы авто и недвижимости, финансовые организации и специалисты по ремонту. Все эти тематики покупают лиды дороже 3000 рублей. Распределение скорости обратного звонка между разными тематиками одинаковая, за исключением ремонтников, которые звонят быстро и много. И это хороший подход, ведь оперативность обработки лида, существенно повышает вероятность его конверсии в покупателя.

Ниже на графике представлено распределение двух показателей, в зависимости от времени реакции на лид: конверсия в консультацию (лид успешно соединился с отделом продаж и получил ответы на все вопросы), доступность лида при первом звонке (сколько людей не взяли трубку/были недоступны), готовность к разговору при первом звонке (сколько людей не могли говорить и просили перезвонить позже).

Очевидно, что компания сама добавляет себе работы по «дозвону» до занятых клиентов, количество которых вырастает на 3–4%, и, к тому же, может потерять до 12% лидов, если не настроит оперативную обработку лидов.

При изучении результатов исследования мы предположили, что в большинстве компаний процесс обработки лидов устроен таким образом: утром менеджеры занимаются лидами и старыми звонками, а днём начинаются текущие продажи, из-за чего обработка лидов замедляется. Отчасти, эта гипотеза подтверждена цифрами — на рисунке 3 представлена зависимость медианного времени обработки лида от времени дня.

Очевидно, что работа с текущими клиентами более приоритетна для менеджеров, поскольку эти клиенты с большой вероятностью принесут компании деньги, таким образом обработка новых заявок уходит на второй план и выполняется менее эффективно.

Гипотеза № 2

Если дать клиенту возможность перенести разговор на удобное для него время и чётко выполнять временные договорённости, можно получить бо́льшую конверсию.

Как мы видели на рисунке 2, от 7 до 15% лидов, не готовы к консультации во время первого звонка независимо от скорости реакции на заявку. К сожалению, часть компаний в принципе не предоставляет такой опции, как «перезвонить в удобное время», предлагая клиенту «снова оставить заявку на обратную связь», «записать номер телефона и перезвонить, когда будет удобно», такая же весомая часть рынка обещает перезвонить, но договорённости выполняет с большими (от получаса) опозданиями либо вообще не выполняет.

Можно предположить, что такой поведенческий паттерн, как «неготовность получить консультацию», показывает низкое качество лидов, и обработка этого сегмента в конечном итоге не даст value в виде продаж. Однако наши данные говорят, что и в нём водится целевой трафик, которой хочет, чтобы ему что-нибудь продали: из 2115 лидов, отказавшихся от консультации при первом звонке, 230 в конечном итоге оказались целевыми. Кроме того, мы научились выполнять договорённости по времени повторного звонка и собрали данные о том, как этот фактор влияет на конверcию в консультацию.

Очевидно, что при большом объёме текстовых заявок, возможность назначить повторный звонок и чёткость соблюдения договорённостей позволяет выиграть несколько процентов конверсии, но создание такой возможности требует автоматизации процесса обработки лидов.

Гипотеза № 3

У недоступных и занятых клиентов тоже есть деньги :–)

Речь идёт о тех клиентах, которые оставили заявку на обратный звонок, но по какой-то причине не выходили на связь (не брали трубку/были недоступны). Часть компаний считает такие лиды бесполезной частью трафика, с которой не нужно работать: 28% компаний забывает о лиде после первой неудачной попытки дозвониться.

Как мы видели на рисунке 2, таких лидов может быть до 45%, а потому мы обязаны были попытаться извлечь из них целевые звонки. Мы долгое время делали до 30 звонков по одному клиенту, чтобы выявить эффективный алгоритм прозвона, позволяющий за 6–7 звонков определить — действительно это «мёртвый» лид или просто очень занятой. Суть алгоритма свелась к двум механизмам: прозванивать лид в разное время дня;
запоминать временные промежутки, когда лид доступен и звонить в это время в течение нескольких дней;

Таким образом мы собрали статистику и посчитали, сколько новых конверсий может принести каждая попытка дозвониться до таких лидов.

5 из 100 лидов составит прирост конверсии, если звонить «недоступным» лидам по 3 раза, ещё троих можно спасти после 5 попыток дозвониться. Дальнейшие попытки дают уже меньше эффективности.

Чтобы облегчить работу операторов, мы автоматизируем процесс формирования даты и времени следующего звонка при неудачной попытке дозвониться и назначаем следующий звонок на время, когда система видит наибольшую вероятность дозвониться.

Подведём итог

Для эффективной обработки большого объёма лидов необходимо выстраивать отдельный процесс, позволяющий:

оперативно реагировать на поступающие лиды;
точно формировать и выполнять договорённости по повторным звонкам;
дозваниваться до недоступных клиентов.

Контролировать выполнение этих пунктов без средств автоматизации и специально обученных сотрудников невозможно, но их выполнение позволяет повысить общую эффективность обработки лидов на 10-12%.