Новое применение классического инструмента.
Некоторым блогерам и SMM-специалистам сложно наращивать аудиторию в своих сообществах. Тогда они публикуют больше историй, снимают короткие видео или вводят новые рубрики. Часто это приводит к тому, что подписчики устают от избыточного контента и постепенно отписываются, а владелец блога перегорает и больше не выпускает посты.
Чтобы этого не допустить, стоит рассматривать социальные сети как воронку продаж. Так вы определите основной и побочные каналы коммуникации, построите для них контент и организуете стабильный органический прирост. В статье рассказываем, как работает этот подход, и как внедрить его в свою работу.
1. Представьте соцсети в виде воронки продаж
Воронка продаж — это путь, который проходит клиент от знакомства с вами до действия, которое вы хотите от него получить: покупка, звонок или заявка на консультацию. Потенциальный покупатель проходит несколько этапов, чтобы добраться до приобретения товара. Сначала его нужно привлечь, затем заинтересовать, и только в конце — предложить продукт или услугу.
На каждом этапе часть аудитории отсеивается, потому что каждый новый шаг требует более сложных действий. Блог может увидеть тысяча человек, сто из них станут постоянными читателями, десять — превратятся в покупателей. По этой причине модель называется «воронкой» — количество аудитории постепенно сужается ближе к «горлышку».
Иллюстрация воронки продаж: это общий вид модели для любого продукта
Социальные сети можно выстроить в похожую воронку. В некоторых из них легко привлекать подписчиков, в других — выстраивать активности для вовлечения, а в третьих — продавать. Для каждой цели стоит определить подходящую социальную сеть, тогда набор подписчиков станет значительно проще.
Рост аудитории замедляется, если ваши цели не сходятся с алгоритмами площадки. Например, если лента социальной сети показывает контент только подписчикам, вам будет сложно привлекать новых читателей в блог. Такую социальную сеть стоит использовать для прогрева аудитории. И наоборот: если соцсеть предлагает ваш контент новой аудитории, стоит использовать её для поиска новых подписчиков.
Некоторые соцсети подходят сразу для нескольких целей — всё зависит от того, как вы будете их использовать
Пример такой воронки продаж может выглядеть так: блогер набирает подписчиков в YouTube — площадка рекомендует его ролики новым пользователям, потому что их часто досматривают до конца и активно лайкают. Автор канала снимает видео раз в несколько дней, но чувствует, что некоторым зрителям хочется получать больше контента.
Чтобы предоставить регулярный контент, блогер приглашает зрителей подписаться на аккаунт в Instagram* — там ежедневно выходят короткие истории или посты. Эта аудитория более лояльна, поэтому в инстаблоге* автор чаще публикует рекламу своего сайта с товарами.
Такой схемой пользуется американский повар Энрю Ри: привлекает подписчиков в YouTube, переводит их в Instagram*, а там приглашает на сайт со своими кастрюлями и ножами
2. Подготовьте площадку для привлечения подписчиков
Набирать аудиторию стоит в той сети, которая способствует продвижению контента. Это соцсети, ленты которых устроены по меритократическому принципу: публикации с хорошими реакциями рекомендуют другим пользователям. Если регулярно выпускать качественные материалы в этих соцсетях, на рекламу будет уходить меньше денег.
Примеры таких площадок:
- YouTube;
- TikTok;
- Instagram*;
- ВКонтакте;
- Одноклассники.
Эти платформы формируют рекомендации: показывают пользователям похожий контент и публикации, которые нравятся их друзьям. Благодаря этому новичок может конкурировать с авторами, которые давно на платформе. Аудитория не аккумулируется вокруг нескольких топовых блогеров, а регулярно перемещается между разными каналами.
У такого принципа есть издержки: чтобы контент успешно продвигался, его нужно делать регулярным и интересным. Если делать паузы между публикациями или подолгу не менять форматы, подписчики переключатся на более интересного автора. Тогда набрать прежние темпы роста будет сложно.
На канале Дмитрия Ларина 88 роликов, где больше миллиона просмотров. Блогер не снимал видео полгода, и теперь новый контент зачастую не набирает даже ста тысяч
В одной соцсети могут работать разные механики продвижения контента. Например, ваши истории в Instagram* видят только подписчики, посты могут попадать в ленту рекомендаций, а Reels* сделаны по меритократическому принципу.
Чтобы привлекать подписчиков, нужно уделять больше внимания форматам, которые продвигаются органически. Для этого хорошо подойдут вертикальные видео: тиктоки (в России их сейчас не получится выпускать), YouTube Shorts и Reels* в Instagram*. В большинстве соцсетей эти форматы продвигаются с помощью алгоритмов, поэтому вы сможете получать дополнительные охваты.
Для ВК и ОК правила немного отличаются. Чтобы попадать в ленту пользователя, ваш контент должен мотивировать аудиторию на лайки, репосты, комментарии и сохранения в закладки. Несколько примеров контента, который способствует росту вовлечённости.
Посты-обсуждения. Задайте аудитории вопрос, чтобы спровоцировать дискуссию в комментариях.
Чеклист, памятка или подборка. Такие материалы активно репостят и добавляют в закладки.
Конкурсы. В зависимости от механики, пользователи могут лайкать, комментировать или репостить такие публикации — так они попадают в ленту к людям, которые на вас не подписаны.
Пример продвижения Reels* в Instagram*: умная лента помогает блогеру охватить гораздо больше пользователей, чем на него подписаны
Чтобы не готовить контент вслепую, посмотрите на публикации конкурентов. Среди них выделите наиболее успешные и предположите, что могло зацепить аудиторию. Обратите внимание на тему поста, его оформление, размер и стиль текста, отметьте для себя хорошие примеры.
То же сделайте и для худших постов: посмотрите на них и подумайте, что оттолкнуло пользователей. Постарайтесь не допускать похожих ошибок в собственном контенте.
Сделать поиск публикаций качественным можно с помощью сервисов для аналитики социальных сетей. Например, в JagaJam Statistics есть отдельный инструмент — «Обзор постов конкурентов». С ним можно найти публикации других авторов и отсортировать их по эффективности. Так анализ получится шире и детальнее.
Фильтровать посты можно по пятибальной шкале и критериям оценивания, а с помощью реверсивного фильтра легко выделить лучшие и худшие практики
Соцсети первого уровня воронки стимулируют рост всех остальных уровней. Чтобы развивать социальные сети для вовлечения, стоит освоить более широкие каналы коммуникации. Если привлекать подписчиков в обратном порядке, можно не получить результата или потратить много денег на рекламу.
3. Настройте соцсеть для вовлечения
Когда на ваш блог начали активно подписываться, предложите больше контента подписчикам в дополнительной социальной сети. Сделать это следует по двум причинам.
У вас появится дополнительный канал коммуникации. Так увеличивается шанс, что подписчик увидит ваш пост в одной из социальных сетей. Это особенно полезно при анонсах мероприятий, распродаж и новых продуктов. К тому же так вы страхуетесь на случай форс-мажоров: например, если забанят аккаунт или целую площадку.
Вы повысите лояльность подписчиков. Аудитория сможет следить за вами сразу на нескольких площадках: так вы сформируете ядро аудитории, которое наблюдает за вами и поддерживает.
Для вовлечения аудитории стоит подбирать соцсеть, которая охотно показывает материалы сообществ подписчикам. Вы сможете приводить аудиторию из каналов для привлечения и меньше конкурировать с другими авторами на площадке. Какие соцсети подойдут для этой цели:
- Telegram;
- Instagram*;
- ВКонтакте;
- Одноклассники;
- Твиттер.
В этих соцсетях стоит публиковать контент, который хочется обсуждать — это поможет формировать сообщество вокруг вашего блога.
Чтобы предлагать аудитории вовлекающий контент, посмотрите на работу конкурентов. В их блогах выделите посты с самой большой вовлечённостью на публикацию (ER Post). Это среднее количество реакций, которое совершает подписчик на конкретный пост. Рассчитывается так:
Материалы с самым высоким ER Post стоит рассмотреть подробнее и отметить удачные решения: их стоит заимствовать и использовать для собственного контента.
Эти показатели приходится сложно считать вручную, поэтому многие используют программы для аналитики. Они замеряют показатели аккаунтов, которые вы вносите в список, а после этого формируют отчёт по конкретным публикациям или блогам в целом.
Помните, что соцсеть для вовлечения — это последний этап перед продажей. Определите целевое действие, которое хотите получить от подписчика. Заложите в календарь публикацию, в которой сделаете призыв, а перед ней продумайте ещё несколько, которые подогреют интерес.
Например, если вы ведёте блог о рекламе и решили продавать собственный курс, стоит определиться со стартом продаж. Заложите пост со ссылкой на оплату в план публикаций. Перед ним добавьте несколько материалов, которые расскажут о содержании курса: кому он полезен, какие особенности есть, чему научатся студенты — так вы создадите ажиотаж перед стартом продаж. Параллельно выпускайте свой регулярный контент, чтобы аудитория не отписывалась от вас из-за большого количества рекламного контента.
Пример создания ажиотажа от Студии Чижова в Telegram: в блоге анонсировали предзапись на курс, а затем выпускали тематические статьи и приводили трафик в канал
Промежуточный итог. В соцсетях, которые стоят на втором этапе воронки, не стоит искать подписчиков. Это сложно и дорого. Лучше приводите их в тот канал, где набирать аудиторию проще всего: он станет источником подписчиков для второго этапа. Задача второго этапа — подготовить аудиторию к целевому действию. Эти цели стоит разделять, чтобы ваш контент-маркетинг был эффективным.
4. Приведите подписчика к ключевой точке
Замотивированную аудиторию после второго уровня воронки нужно привести к заключительному этапу. Чтобы переход к покупке сработал эффективнее, стоит подобрать площадку для продаж по одному из способов.
Предложить товар или услугу в месте, где люди ожидают их увидеть. Тогда человек будет больше настроен на потенциальную покупку или следующий контакт с вами. Если продаёте товары, перед ссылкой на страницу с ними прямо напишите: «перейти в магазин», ищете заказчиков для своей компании — делайте посты в деловых соцсетях, вроде LinkedIn или TenChat.
Сделать предложение персонализированным. Это поможет клиенту почувствовать, что вы стараетесь решить его проблему, а не просто предлагаете свой продукт. Чтобы добиться такого эффекта, на последнем уровне подпишите подписчика на рассылку со своими предложениями, либо переведите на звонок или переписку — в обсуждении получится объяснить, почему стоит обратиться к вам.
Дайте максимум информации о продукте перед продажей. С такой задачей хорошо справляются лендинги. На странице вы сможете рассказать о преимуществах товара или услуги, сравнить с конкурентами и показать отзывы. Это убедит подписчика стать вашим покупателем.
Пример: в деловой соцсети TenChat: над каждым постом пишется не только имя автора, но и его должность. Это помогает в нетворкинге и продаже услуг
При предложении товаров или услуг чётко сформируйте уникальное торговое предложение. Это преимущество, которое выделяет ваш продукт на фоне конкурентов и убеждает подписчика совершить покупку. Если сформулировать УТП неубедительно, вы сможете потерять потенциального покупателя на последнем этапе перед покупкой.
Несколько приёмов формулировки УТП
Предложите дополнительную выгоду. Добавьте приятный бонус к покупке, чтобы создать дополнительную ценность для клиента. Например: «Оформите кредитную карту и получите полугодовую подписку на онлайн-кинотеатр в подарок».
Подчеркните уникальность ваших бизнес процессов. Определите особенности в том, как вы предоставляете товары или услуги и расскажите потенциальному покупателю, чем это выгодно. Например: «Мы используем немецкие типографские станки, поэтому максимальный сдвиг макета при печати — миллиметр».
Предоставьте гарантии. Снимите страхи потенциального клиента и объясните, почему заказывать у вас безопасно. Например: «После первичной обработки мы наносим на доски состав, который предотвращает гниение. Благодаря этому конструкция легко переносит влажность».
На третьем этапе воронки продаж вы должны окончательно убедить подписчика в необходимости покупки. Важно донести ему преимущества аргументированно и доказательно — иначе путь, который он прошёл до третьего этапа, обнулится. Придётся дополнительно вовлекать его с помощью соцсетей второго уровня воронки.
Чеклист: как настроить воронку продаж в социальных сетях
Привлекать подписчиков можно быстрее, если выстроить социальные сети по модели воронки продаж. Так вы сможете соотнести цели продвижения с алгоритмами соцсетей и контентом, который размещаете. Организовать набор аудитории по воронке продаж можно в четыре шага.
1. Распределите уровни воронки
Предусмотрите путь аудитории от привлечения до обращения к вам за товарами или услугами. Учтите, что все этапы должны служить одной цели, и на каждом уровне часть аудитории будет переходить к следующему шагу.
2. Привлекайте подписчиков в соцсетях, которые способствуют этому
Для этого подберите площадку, которая предлагает ваш контент пользователям. В этом случае подойдут форматы вертикальных видео в TikTok, Instagram* и YouTube или контент, который распространяют пользователи VK и ОК.
Готовьте контент, опираясь на анализ постов конкурентов. Такое изучение можно проводить на небольших масштабах вручную, но чтобы получить более качественную аналитику, стоит использовать специальные инструменты.
3. Переведите подписчиков в другую социальную сеть, чтобы увеличивать лояльность
Вам подойдут площадки, которые показывают контент преимущественно подписчикам: Telegram, некоторые форматы в ОК, Twitter, Instagram* и VK.
Направляйте на вторую площадку активных подписчиков, которым хочется получать от вас больше контента. Вы сможете дать им больше интересных материалов и подготовить к покупкам.
Чтобы делать публикации эффективнее, отслеживайте посты конкурентов с высоким показателем вовлечённости. Собирать материалы и делать подсчёты проще, если использовать сервисы аналитики.
4. Подведите подписчика к целевому действию
Это может быть покупка, заявка на консультацию или сообщение в чате.
Сделайте персонализированное предложение, приведите потенциального покупателя на отдельный сайт или в деловую социальную сеть. Там подчеркните особенности вашего товара или услуги, чтобы закрыть последние сомнения потенциального покупателя.
Чтобы выстраивать работу с социальными сетями системно, нужно постоянно отслеживать разные показатели, тестировать гипотезы и следить, как ваши решения отражаются на работе.
